如何写一份让主管无法拒绝的市场分析方案-鸟哥笔记

金山CEO傅盛有一句话---不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰---做一件首先应该把更多的精力花在分析方向上，不然再更努力的工作，再坚定的相信自己，再强的执行力，也不能让你取得胜利

本文很长，详细说了一个项目如何分析、详细解释每个关键点如何执行以及为什么要这么做。我用尽了心力把自己所知道的毫无保留地表达、呈现出来。希望：

对于刚接触互联网广告的你，能帮你思维上的提升节约至少两年时间； 对于有意转行互联网行业的你，能帮你进入一个不错的互联网公司；

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通常我们去面试的时候HR或者部门主管会给你这样的背景，让你分析分析。

最近为人分析一个项目，他就是给了一个这样的背景：

1、xx科技
2、专注互联网中高端网站建设
3、www.xxxx.com
4、需要增加网站建设的订单

嗯，总的来说只有的目的给的比较清晰：提高网站建设订单。由于不完全了解具体情况，给出的建议不一定合适。篇幅有限这里就只说了整体思路和一些关键点如何执行。

文章很长，可结合脑图阅读，整个文章的分析思路如下。

通过行业报告，需求洞察工具（360关键词工具），了解用户有哪几类（市场细分），根据SWOT分析来确定最有可能搞定哪类用户（目标用户定位），产品最有可能在这类客户心智中什么方面占据“最”的位置来赢得胜利。

稍微了解了一下客户行业背景，用360搜索搜一下福州地域“网站建设”前两页基本都是十年以上域名的网站，网站建设这个行业有10几年了，竞争相当激烈；

其次分析了一下客户的市场定位策略，客户网站标题是这样的

很多创业者，甚至专业SEO人员思维都停留在一个很低的层次，只是一味地做网站关键词排名，而不是首先从市场角度出发来考虑考虑问题，这个事值不值得做，付出与回报是否合理。

“高端”太不具体了，市场定位是个具体的目标而不是一个抽象的形容词（想象一下这样的对话“你的目标客户是谁？”“高端用户”“那么高端用户是谁？”“就是高端用户啊”），如果不清晰了解这其中的差别，在真正创业的过程中，会发现这种定位实际执行起来毫无意义（我本人趟过这种坑）----上哪去找“高端用户”？

创业初期，清晰的了解自己目标用户是谁，能否找到精准的渠道是最重要的问题。

那么如何找到这些用户和渠道呢？

用搜索引擎工具，搜索引擎几乎是唯一一种能够清晰的知道用户想要什么的渠道，其他渠道得靠你去详细调查甚至完全得靠猜，对创业者来说试错成本太高。

我利用百度关键词工具里发现了这样一些关键词，应该属于客户心中的”中高端市场“，先姑且假设就是吧。

所以初步可以专注于，“搜索引擎推广“，原因是这个渠道

 1.有一群实际存在的消费者；
2.这些消费者普遍都有某种需求；

其次这些细分市场没有强力的竞争对手，（我搜了一下“学校网站建设”前十名只有一个顶级域名网站）

那么我们的初步的营销目标非常清晰：

在搜索引擎上搜索，汽车网站建设，学校网站建设，珠宝，医院等等高端行业的人。

推广方式

1.SEO ---优化百度、360百科、百度、360知道、百度、360文库、博客、贴吧、新闻稿、群发论坛、分类信息……

2.SEM

如何做SEM推广

首先要明白成交的本质=流量*转化率，SEM每个步骤的本质是：

关键词拓展（承担提升流量任务）
关键词创意（承担提升流量任务和部分转化任务）
着陆页设计（承担提升主要转化任务）

首先收集数据，打开百度关键词工具（网上有很多免费的同类型工具），搜索”网站“把关键词全部下载下来

数据分类：因为一般关键词工具会按词性给分好类以及搜索指数，我常常看到有人在推广账户上就这么分类了- -

其实大家常说的根据核心关键词，长尾关键词分类实际是说按不同业务不同需求分类，这样根据用户某种相同业务和用户需求搭建账户，便于针对性写文案及制作着陆页。

3.清洗、分析数据

分析数据首先要清晰了解分析目的：提高网站建设订单

根据成交=流量*转化率，找到潜在客户（为流量），其次找到客户最关心的3-5件事情（为提升转化），筛选掉其余无关的数据

（以上指数纯属虚构）

从以上数据可以发现：每天约有2000目标用户出现在搜索引擎，95%的用户并没有明确的目标（品牌词占比很低），谁解决专业、费用或口碑等问题谁就能成交。

客户最关心的3-5件事情可做成下图这样更直观（我是图表制作盲，原谅我拿自己行业数据举例）

所以主要要解决三个问题：专业、费用、口碑

1、体现专业

2、让消费感觉费用少（之所以不建议说标题写高端的原因其实有，这个词听起来价格就很高）

3、问答社区、论坛推广埋伏口碑入口为成交提供助攻

我这里说说具体如何体现专业。

例如客服咨询：

1、凡事从用户角度出发，面对不懂的客户不说专业术语。心理学上有个效应叫知识的诅咒-------一旦我们掌握了某些知识，就会不理解还未获得该知识的人。换句话说，在你脑子里很清晰的专业术语在不懂的人脑子里其实很抽象难以理解的。我经常在网上看到一些砖家给企业家培训的时候满嘴跑英文，尴尬症都要犯了。当然，如果是把他当一种虚张声势的销售技巧就另说了。

2、提供行之有效的指导，比如有客户咨询----如何提高我公司的销售额，很多人只会说"你要做出符合市场需求的产品"“你要制定一个好的产品推广方案”“你要提升创意点击率”“”你要优化好着陆页“这种正确而无用的废话。

“你要提升创意点击率”，可是如何提升呢？，很多人又会说“你要写好创意”，那么“如何写好创意”通常他们会告诉你创意要飘红、有卖点、有吸引力！excuse me？不要陈述大家都知道的事实，具体的指导客户去做，告诉他为什么要这么做。

“提升创意点击率”往往意味着一个信息要通过大脑的信息过滤（人大脑天生对大多数信息过滤），而为了通过这种过滤，需要：

创意当中有信息与用户直接相关，大家是不是有这样的经验，你用某品牌的手机更容易发现用这个牌子手机的人，你是80后，就会更容易发现80后相关的信息，这其实是心理学当中的--孕妇效应，指当我们自己拥有一件东西或一项特征时，我们就会比平常人更会注意到别人是否跟我们一样具备这种特征。

所以充分了解目标用户关心的事、动机、年龄、身份、行业、地域、受教育程度、对网站建设行业了解程度都很有必要，特别是在搜索引擎上，用户处于“主动搜寻”的状态，这个状态之下的人会对相关信息更加敏感，而对无关信息更不敏感。

思考一下有人搜索“珠宝网站建设”他是谁，动机是什么，关心什么，在乎什么？是展示形象？还是提升销售？还是公司安排的任务？

假如用户是珠宝店的老板小明，动机是提升销售额，关心价格，很可能固有观念是认为网站要漂亮，那么关键词创意试着包含这些信息---一个颜值高的网站胜过100个销售员，XX珠宝网站建设公司X年优惠活动，今日珠宝网站建设只需XX元。

另外，创意要简单、直白，不要玩各种梗，尽量不要利用人性的弱点搞诱惑点击，比如：

点击查看我是如何靠一个网站一年赚了100万
不节食不运动3个月减肥50斤的秘笈

这种文案不适合网站建设这种高成本决策行为且效益不是短期可见的业务，记住，你的目的是成交，是有效流量，而不是点击率，过于关注点击率往往会忽视了初衷。

对于所有cpc广告（按点击收费）反向筛选都是一个很重要的事，因为每个点击都是要付费的，点击率越高说明用户的期望越高，不要太高估自己，策划水平没到一定境界设计不了满足这种期望的着陆页，最终多花了钱效果可能还更差。这种套路适合做软文、SEO，因为不要钱多一点点击总是好的。

着陆页如何设计

一个好的着陆页整个项目的核心，能拯救了产品甚至成就一个公司，同时也是最考验市场营销人员功力的事情。

本人详细阅读过优秀着陆页100+，曾为效力过的教育培训公司做过年销售额超400万的销售页面（客单价两万甚至网站上还没有客服）；为游戏公司改善过转化率提升三倍，单款产品减少潜在投放费用几百万，同时下载量提升一个量级的产品着陆页，按照我的这个思路去做效果肯定不会差。

首先要意识到，页面内容要匹配用户点击创意前的心里预期，尽量为不同类型的客户和需求建设不同内容的着陆页面，最忌讳的就是“千篇一律”，例如根据用户需求--销售产品，你创意写说你说销量是检验网站好坏的唯一标准，着陆页内容却是说网站就要颜值高，大家三观不一样怎么在一起？我见过很多人把所有关键词都指向首页。

着陆页与关键词创意从来都是一个整体，他们本质是：

沟（shuo）通（fu）-我为什么要选择你

我们都知道要说服一个人最好的方法首先要从对方角度出发考虑能帮他解决什么问题。

首先分析要洞察用户动机，文案界有这样一句话---用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。任何人做任何事都有一个动机，消费者购买某种产品的目的无非是希望完成某项“任务”，如何分析，请参考

着陆页的内容，简洁简洁简洁，简洁不是指简单而是说文案的重点不在于字数的多少，而是说应该关注需要为用户提供多少信息才能达到目的。在这个前提下，页面越简洁越好，减少无意义的内容干扰，不要浪费用户时间。

像我这个客户，网站建设属于竞争极度激烈的行业，同时客户又属于初创公司还选择进入高价的市场。对于用户来说属于低认知且高成本决策行为，天时地利人和一点都没沾（想象一下你和一群清华毕业的去同一家公司应聘的场景）。

那这种情况怎么办？

对于这种低认知高成本决策行为，通常能采取的策略只有通过详细阐述打造极致形象，让用户知道你某个方面特别长长长长长，让他无法拒绝。

想让用户花费很多时间精力来了解你，而不是简单的通过品牌和价格进行判断，首先要有一个有吸引力的开场

三点可参考：

1.针对用户动机提出问题

例如可针对用户珠宝店的老板小明提出：

您是否还在为产品销售无法突破地域限制困恼？

让小明感觉，你懂他，可能找对人了

2.针对用户痛点提出观点、现象

比如：

网站是您最忠诚的销售员（销售流动性大）

我们的用户自从做了网站，线下店都关啦（线下店成本高昂）

让用户感觉，你好像能解决他的问题

3.迎合用户认知提出观点

比如：

小明认为网站要漂亮，你说卖珠宝，颜值是最有效的说服；

小白认为网站要有效，你说销量是检验网站好坏的唯一标准；

让小明、小白感觉，你和我想的一样果然专业，终于找对人了。

打（xi）破（nao）用户认知

比如：

“外行才看网站漂不漂亮，内行只看实不使用”;

提出反直觉的观点，让小明感觉，难怪之前花了大价钱做的网站并没有效果，原来是这样，你果然是专业啊！肯定找对人了。

之后，想用户展示你极致的特长长长长。

乔布斯说---很多时候，人们并不理解你说的这事对他有什么意义，直到你向他展示出来为止。

很多时候我们将产品卖点传递给客户的时候，往往会因为双方所掌握的信息量不同，同样的信息，双方可能因为有着非常不同的理解，导致沟通（成交）失败。

所以信息必须转化为客户所能理解、接受的想法和感受，最好的方式是要描述买点，而不是单纯的表达卖点。什么是买点？买点是指从用户角度出发描述产品卖点，比如：

从用户收益出发：

网站性能极致（卖点），你可以说，研究发现，网站打开时间超过三秒就会有4分之一的用户流失，而我们50个技术人员，花了三年时间研究的XX技术能使网站打开时间不超过一秒，意味着每年能为您增加5分之一or200万的销售额。。。。好吧我编不下去了，这段话主要是说一个思路---解释了你在关键词创意当中说销量是检验网站好坏的标准，同时又让消费者意识到这个技术对他们的意义---花5000块投资，收益是5分之一的销售额，为什么不呢？

其次还有两点差异化思路可参考

一、从用户成本出发：比如我们不做广告，所以产品价格更低（可提供低价、试用产品，收取高价维护费用）；这个成本不单指价格，用户选择一个产品花的时间，精力都是成本，比如提供试用期，使用户试错成本低。

二、从用户价值观出发：我不是为了输赢，我就是认真---就是讲个故事，比如，我从小就喜欢捣鼓网站，我不为赚钱，我就是喜欢

最后，临门一脚（我不满意怎么办）?---做到你满意为止甚至不满意全额退款

着陆页内容的优化就是通过不断地去研究了解用户需求，研究不同的沟通思路。

另外注意用户场景，比如移动端和PC端不同，手机屏幕小，时间碎片化，注意力更容易被分散，内容更需精简同时重要信息要醒目醒目醒目。

篇幅有限，我仅仅能够分享了一些琐碎的思路，实际执行起来也许会有很多困难，但意识到这些问题也是一种实力。就像玩LOL你操作属于青铜水平，意识到了白银段位，那你跟白银玩家双排混到黄金没有一点问题。

本人接触实践过的流量获取的方式，自媒体，传统广告（户外媒体，电视报纸），网络广告（SEM，SEO，DSP，程序化购买啥的），这些流量获取方式或许操作方式不同，但本质一样。

最后，正如我说人做任何事情都有一个动机，我说说今天写这篇文章的动机——最近看到一个SEM方案大赛，正好也借这个机会让静下心来思考、回顾、总结。

同时我认为市场营销是一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据的敏感度、是个充满了重重困难、痛苦却又充满了创意和乐趣的工作。借此希望能找到一些志同道合的朋友相互交流，学习，提升，同时我们公司也在招人（手游推广行业前三的公司）。

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