APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
轻量级的运营,口碑爆棚的产品,5000万用户的keep还有哪些秘籍?
2016-10-25 10:30:28
keep的创始人王宁是一个90后,他一度“微胖”。为了健身,他曾花费六、七个月的时间收集学习健身资料,成功把自己从一个胖子练成身材非常好的人。他曾说,“我自认为是非常懂如何通过互联网收集和获取信息的人”,却也花了这么久才整理好该如何健身这个内容。这应该也是他做keep的出发点。

所以,他是基于自己的刚需来做产品的,市场上的健身资料非常难收集,很费精力,这是一个痛点。

keep抓住了目标用户的哪些痛点?

keep都抓住了哪些痛点?我认为有如下3个:

1.高品质的私教课非常的贵,缺资金还想健身怎么办?
2.如果不去健身房,什么样的锻炼才能够让自己瘦下来?
3.即使知道怎么健身,但是没有坚持下来,怎么办?

对于真正的想要去健身或者去减脂的朋友来说,这3个痛点正好戳中了他们。
 
keep针对这3个痛点做了解决方案,把健身房的专业课程做成了免费的标准化课程,非常有效。用户确实可以通过训练这些课程做到让自己瘦下来。

除此之外,这些标准有效的训练内容让用户免费使用,再加上设置的健身打卡任务,帮助用户秀出身材,鼓励自己坚持下来。这几个解决方案恰好可以解决目标用户的痛点,所以keep也实现了用户的爆发式增长。

keep的产品价值是什么?

健身需求在市场上的容量到底会有多大呢?


从市场上来看,健身这个关键词在2014年到2015年,百度指数翻了三倍。2014年,中国有8个省份的人均GDP突破了一万美元,中产阶级慢慢起来后,肥胖的人群超过了总人口的40%,中国成为了世界第二大肥胖国。2014年、2015年,全球范围内兴起了健身的风潮,市场无比火爆。顺应潮流,keep在2015年2月4日推出了第一个版本。
 

这个是keep比较早期的版本。从UI上来看,跟现在的UI没有太大区别,这也是keep竞争力很强的地方。第一张图是keep的核心产品架构,把整个产品内容分为:第一、我的训练,第二、我的动态,第三、我。

keep主要的产品价值在于给用户提供标准的、碎片化的、有效的健身训练内容。

keep初期的内容运营有何秘籍?

这样一个产品推出之后,第一期应该上哪些内容,应该找哪些人内测内容,怎么样在第一个版本上线的时候就保证它有一个很好的效果呢?

根据用户需求制定标准化内容


这是从keep的微博帐号中,找到的2015年3月发的一张课程表。最开始的时候,keep把课程的内容设计按照初学者、减肥、增肌、塑形、家庭训练五个方面来做了一周的课表,包含了十门训练课程。

所以说keep在最开始上线的时候,并没有去铺大量的内容,但是它因为非常了解用户的需求,再加上一些专业的分类,第一版就做出了当时用户最需要的十门课程。
 


右边这张图是keep现在的内容分类,增加了放松、瑜珈,跑步基础,办公室健身、拉伸、按摩、力量增肌等课程。这些比较新的课程就是根据用户的反馈,按照从初级到高级的程度逐步增加的训练内容。

所以最早期的内容符合keep最开始的用户定位场景。

游戏化通关形式
 
内容有了之后要怎么让用户坚持下来呢?用户的一个痛点是健身房私教很贵。那我做成免费标准,但是怎么样保证用户可以坚持来完成课程并达到健身的效果?


keep给了一个解决方案,用游戏化通关的形式。可以看到右边这个图,是一个模特身材养成计划。用户参加完训练后,keep会自动让它去标注心情,然后打卡。这种很像游戏世界里面的反馈系统,通过打卡分享,得到系统的反馈。

为什么keep产品刚上线,就可以引爆?

有了这样的产品设计,怎么样能够在一上线的时候,就引爆产品呢?    

上线前,先内测
 
从2014年的11月开始,keep就开始内测。

第一个计划,他们从健身主题的QQ群,社交媒体,找到了大约四千人的内测团队。从网上公布的数据来说,一千人的群发一个链接平均带来了五十多次的下载,大概是5%的转化率,已经很高了。

这波用户就是精准用户。
 
第二个计划,是埋雷计划。 keep在豆瓣,还有各大健身社区里,持续更新怎么样健身。


比如说这个案例,3个月,肉圆变型男。最开始这些帖子只是分享自己的减脂经历,只需要提高阅读量,并没有提到keep。

当1.0发布后,keep在养了已久的各处热帖里,开始更新有一个keep这样的产品可以做到减脂成功!当时整个健身圈都在讨论keep这个产品,带来的下载量有4W+,产品的量就做起来了。

上线时,找精准大V推广与合作
 
2015年2月10日,回忆专用小马甲帮他们转了APP下载的九宫格推广。2015年3月17日,keep联合了微博帐号app蘑菇仔做了九宫格的联合推广,再加上本身产品做的挺不错,keep在2015年2月的时候,获得AppStore优秀新应用推荐,并在3月获得AppStore最佳APP推荐。
通过一系列埋雷计划和app传播,经过各种持续迭代和更新,2015年11月,keep做到了1000万用户,到今年做到了5000万。整个产品基本保持在两周一个版本的迭代速度,更新主要围绕核心功能。
 
持续深耕内容、社区

这段时间的更新围绕着三个点:

第一、我的训练,主要是课程量开始增加。因为它前期的第一版已经做了很多积累,所以从更新日志上来看,并没有太大的变动,增加了一些优化。课程量从最初的十几门课程到两百多门。

第二、社区,社区的主要基调是去鼓励用户发内容,把好的内容精选出来。这个阶段keep新增了找到更多好玩的人和训练动态,分享,滤镜,回复评论。而且在这个时候,keep加入了地理位置分享,为日后健身社交的功能埋下了种子。

第三、生态。即怎样维护社区的内容产生,避免劣弊,驱逐良弊的现象,所以keep做了用户举报、拉黑、广告骚扰等内容。
 
挖掘社区内的优质KOL

8月27日的时候,keep推出了2.0版本,新增了个人数据中心和很多社交流量位置,比如说达人榜、推荐榜、新人榜,这些榜单是为了挖掘社区里的KOL,帮助KOL获得更多的流量展示,让他们获得满足感,撬动KOL来发内容。

引入微信和通讯录好友关系链,引爆产品

同时,这个版本里,keep还加入了一种时间类的训练计划。

在这个大版本里,keep之前只能做每天一个任务的训练,加入时间类就是碎片化时间,两分钟练一次,用户每天早中晚都可以来用keep。这个是为了提高用户的使用频次和停留时间。同时还再加了一个微信和通讯录好友的关系链功能,通过社交媒体,把训练数据分享出去,利用关系链引爆产品。


左图展示的是数据中心,在这里看到所有训练的历史,哪一天做了什么样的运动,消耗了多少卡路里,总共在keep锻炼了多长时间,这个对于用户来说非常有成就感。

keep的优势是产品结合营销和运营。每一次keep大的功能点都会去做一轮营销传播,让更多用户知道新功能,引导用户使用,然后通过市场的反应和用户的反馈再进行功能上的迭代与优化。

keep2.0上线的时候,用户打开APP就可以看到一个类似于支付宝年度账单的页面。可以查看你的keep效应,keep跟你相识了多长的时间,在这段时间里面你训练了多少分钟,燃烧了多少卡路里。这个就是keep2.0发布以后在微博上的传播。

10月7日的时候,keep加入了训练成就系统,还是围绕着训练、社群、生态三个方面来做的。训练内容上不断迭代优化,社区里加入了标签,@功能,发动态的草稿箱,热门的标签专题页面,贴纸酷这些等等能够提升社区活跃和内容创造力的功能。

生态上面的打造,在这个阶段被提上了日程,我认为像排行榜,成就系统,勋章这些都属于社区生态。

在这个时间,keep是怎么样能够引爆整个产品呢?

在6月16日,keep发布了ipad版本,这使得keep的用户量又上了一个台阶。8月28日,keep新功能的推广活动,为keep带来了475万的阅读数和1.2万的讨论。10月31日号,keep在《快乐大本营》上进行了一轮广告投放,使keep的知名度实现了引爆。这次的投放给keep带来了大约一百万的新增下载。

社群运营可圈可点

在2015年6月到11月这个时间段,除了产品功能的不断迭代和市场上投放,它的整个社区运营也是可圈可点。


左边这个图,是keep社区里几个官方号发的一些内容和活动,在APP、微信和微博这些内容和活动是同步的。这段时间内,每周一三五keep都会组织有奖问答的活动,让用户提一些非常简单的小问题,比如说增肌怎么吃比较好,在运动的过程当中产生酸痛,训练的姿势对不对等很大众化的问题。

keep不断去跟用户去做互动,用户会在底下跟帖,keep选出来一个回答最好的,隔天公布,给他们发放奖品。

还有一个栏目叫“问我问我”,每周四,keep都会找一些非常专业的人士来解答大家在健身上面的疑惑。这样的话就做到了天天有活动,keep团队的人说他们每周都会有一天是运营团队的集中快递日,给活跃用户发放奖品。

右边这个是天天有干货,除了社区互动活动以外,还需要输出一些正确的健身理念以及如何高效健身的干货等内容。

从2015年11月到次年的2月,keep的安装量保持平稳。它的核心功能迭代还在不断优化。同时,加入了课程表,用户可以根据自己的需求定制一个十四天的课程表,比如说减脂、塑形等。keep通过推荐相应的课程,循序渐进让用户坚持下去。即使没有任何健身基础,不知道怎么健身的人也可以加入到课表里。
 
在这个阶段,keep有一个非常有效的运营策略,就是课程内测官的招募计划。他们把一些用户反馈的最想学的课程,比如说瘦腿训练等设计出来一套课程。但是并不着急上线,为了验证这个课程是不是真的有效,他们成立了一个内测实验室,用户报名参加内测,拉微信群,用户在群里对课程进行反馈。

这些用户练到说我真的瘦了,然后把课程反复打磨,再推向市场,这是一个非常好的内容的反馈机制。
    
打造品牌和变现上,keep做了哪些事?

当产品到了一定量级的时候就要考虑如何变现的问题,keep选择了用商城的形式做变现。在3.0的版本中,它也增加了装备精选商城入口,帮助你买到更多优质装备。在后续的版本中,不断围绕健身、商城和课表这些产品做迭代,还增加了小组功能,让用户去在自己的圈子里晒。
   
 今年6月,keep推出了第一支宣传品牌片:自律给我自由。6月3日,推出邹市明拳击课程,再配合做一些广告投放,又一次实现了产品的引爆。
 
分析完keep的整个发展路径,印象最深刻的就是它的产品、运营和营销的结合,但是最关键的一个点在于它是怎么从零开始做这个产品,又如何引爆,以及到最后如何迅速扩大的。

最开始的时候,keep的路径和目标非常清楚,要做一个给健身小白用的标准化产品。所以,它的产品前期功能就聚焦在训练内容和训练过程中的体验上。结合社区UGC的内容生产工具,如发动态,滤镜,贴纸,精选话题等等提升用户活跃和留存

因为keep定位非常清晰,所以在最开始推向市场的时候,它可以非常明确地给用户一个核心价值,即健身小白会非常喜欢的产品。

到了中期,在产品、市场、运营等部门的紧密配合下,每个大版本的功能点做爆点,然后做传播活动,包括长期的话题和内容输出。通过新媒体跟APP原创内容复用的形式,打通了APP到微信,再到微博传播的路径,节省了很大的人力成本。
 
在前期打好了坚实的基础之后,keep在2015年10月做了一次引爆推广,在《快乐大本营》做了一个广告。

用户量暴增以后,keep开始把用户分层,维护核心用户做生态。

后期逐步从小白的课程迭代到更高级的课程,同时,加入了课程内测体验官去拓展课程品类,也增强了用户间的互动,这些运营策略都非常值得借鉴。
 
今年6月,keep开始做整合营销,自律给我自由的广告一下子使keep这个品牌在全国范围内打出了知名度。

keep创始人王宁说他非常在意品牌。他想把一个专有名词变成具有代表性的大众动词。比如用户想要搜索的时候,会说我要谷歌一下。我们也希望能够把keep的这种品牌灌输给所有渴望运动的用户,让大家都记住keep,想要运动的时候就能够很自然的想到,我需要keep一下,这就是他的一个心愿。在这样一个理念的驱动下,keep的产品、运营、营销结合起地非常紧密。

作者:黄陶
来源:馒头商学院
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 羽毛购买
轻量级的运营,口碑爆棚的产品,5000万用户的keep还有哪些秘籍?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接