微信红利期已过，内容同质化严重，阅读量持续下降，粉丝量不涨反跌……
如果2016年，你还在运营公众号，或者刚开始运营公众号，那么相信你很可能在被这些问题困扰。
怎么办？老板说，搞个活动吧！
- 抽个奖吧，奖品投入不少，没吸引来几个人，算算成本，还不如投广点通实在呢……
- 投个票吧，粉丝倒是来了不少，一部分刷票，一部分秒取关，一部分僵尸粉，热闹之后一地鸡毛……
- 抽个签吧，被封号，卒……
一场精心策划的营销活动，确实是短时间内集中宣传产品、吸引用户、拉动各项运营指标的最有效的方式。
但是现在各种良莠不齐的营销活动满天飞，用户的免疫力越来越高，如何策划一场精彩、经济、既有口碑又涨粉的营销活动呢？
我从2015年开始运营朝夕日历这个时间管理方向的小众公众号，一年多时间做到将近100万优质粉丝，主要靠的就是活动运营。
例如，「朝夕21天早起计划」，一个普通的打卡活动，结合成就卡、排行榜、好友PK、同城早起团等社交玩法，化腐朽为神奇成为增长利器，累计超过百万人次参加，打卡次数超千万，每天自然增长2000+优质用户。
案例链接：【案例】从0起步到10万活跃粉，我只做了一件事
（https://zhuanlan.zhihu.com/p/20339063?refer=ogeek）
例如，「班长带我出门嗨」，新颖的活动形式 + 创新的卡片投票方式 + 精准的校园地推，在一周不到的时间，席卷北京30多所高校，收获几万精准大学生用户。
案例链接：【案例】席卷北京高校，6天净增6万用户的活动是如何炼成的？
（https://zhuanlan.zhihu.com/p/20339035）
下面我以《引爆点》这本书提出的流行三法则作为框架，结合我自己的实战经验，并参考一些经典案例，讲讲如何策划一场爆款营销活动。
《引爆点》格拉德威尔的经典著作，格拉德威尔被誉为是『纽约客怪才』，写了很多商业畅销书，包括我们耳熟能详的『一万小时定律』，也是他在《异类》这本书中提出的。在《引爆点》这本书，作者提出了一个『流行三法则』。包括：附着力法则，个别人物法则，环境威力法则。这三个法则，分别从事物流行的自身条件、传播的关键力量，以及传播的外部环境，分析了流行事物到底是怎么流行起来的。
一、附着力法则：打造有吸引力的活动才是王道
附着力（Stickness），通俗地讲，其实就是吸引力。一个活动要获得良好的传播效果，宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要，但是归根结底活动本身的吸引力才是王道。这也是为什么，有的大公司投入巨额资源大张旗鼓搞的活动有时也会折戟沉沙，而有些名不见经传的小团队推出的创意活动却能出人意料地刷遍朋友圈。
活动的吸引力从哪里来？绝大部分人第一反应就是：要有大奖！很多做活动运营的小伙伴感叹，现在用户越来越难满足了，不送几个iPhone、iPad都不好意思做活动。其实这就把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力，但不是活动吸引力的全部，甚至不是活动吸引力的关键。我觉得活动吸引力至少有以下几个构成因素：
1、物质奖励：这是最显而易见的，但是奖品设置也不是简单粗暴地越丰厚越好，还要考虑以下几点：
首先，要有诚意。送什么奖品？怎么送？谁有机会？这些基本问题最好做宣传的时候就交代清楚，除非你的用户都是铁粉，否则不要搞什么「神秘大奖」、「XX就有机会」等这些模棱两可的描述。送的奖品不要随便找个明显是赞助商的奖品，看上去价值不菲，其实目标用户根本不需要。或者代金券、X日游之类有使用门槛的鸡肋奖品。总之，活动奖品量力而行，可以不土豪，但是一定要有诚意。有诚意，用户才会真心愿意参加活动。
其次，要有创意。奖品不要动辄就是iPhone，Pad，这类「标配奖品」虽然很好，但是奖品太贵重，受惠人群自然就小。而且用户看得多了，很难吸引注意力，只会觉得「又是一个骗人的把戏」。如果能够结合自己的产品、活动和目标人群，设置有意思一点的奖品。举个例子，烂大街的「萌宝投票」大赛，与其花高成本设置几千元上万元的大奖，不如多设置一些低门槛的小奖。例如达到一定要求，就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本宝宝相册，是不是更好呢？现在在线冲洗业务很发达，找个赞助商联合做活动，其实能够以很低的成本提供数量可观的奖品。而且这样一来，奖品跟萌宝相关，妈妈上传萌宝照片更有动力了，能够产生更多优质内容。奖品数量多了，也就能够激励更多用户参与和传播了，而不仅仅是前几名疯狂PK，绝大部分用户打酱油。
最后，要有层次。任何一个活动，参与用户基本都可以分为积极用户（包括极少量狂热用户）、参与用户、围观用户三大类。所以奖品设置也相应地要有层次，让不同类型的用户都能得到激励。最好做到：积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望。具体来说：
- 积极用户要用少量大奖诱惑，标准要高，形成激烈竞争。
- 参与用户要用中等奖品激励，努力一把就能够着。这类奖品最好是自己产品相关的东西，比如产品体验版、周边配件、优惠券等。名为奖品，实际上也是为产品做推广，供给量也可以尽可能多。
- 围观用户也要给他们留个念想，达到基本要求也能参与抽奖，或者给个成本低廉的参与奖。这样能够尽可能吸引更多大众用户。
2、精神激励：精神激励虽然是无形的，但是用好了，能够极大地调动用户积极性，威力比物质奖品还大。更关键的是，精神激励是没有成本限制的！真正成功的活动，都是满足了人性的某些需求，给用户一些精神层面的激励。
● 从负面来说，比如迎合大家耳熟能详的「人性七宗罪」，奖品利诱、美女色诱、鼓动情绪.......都是这个道理。
● 从正面来讲，比如激发用户的荣誉感、成就感、公益心等等。我们平时看到的朋友圈刷屏的活动，比如情人节晒结婚证、逃离北上广、朝夕早起打卡，其实都属于这一类。
3、优质内容：运营人员一般习惯把内容运营和活动运营分开来做。其实，如果能把内容和活动结合起来，往往能达到更好的效果。比如，我们曾经联合灼见做过一次送书活动，但是并没有简单粗暴地抽奖送书，也没有设置各种显性或隐性的诱导分享。我们的活动宣传简单而克制，只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单，这是我们参考各种书单和排行榜后精选出来的20本经典好书，用简约优美的排版配上图片和简介，很具有可读性。（后来这份书单还被人民日报、央视新闻等超级大号在微信、微博上原封不动地转发）这么一篇文章，相信用户即使不为了奖品，也愿意好好读一读内容。从后台数据来看，这篇文章的分享和收藏数都达到了1000以上，说明用户对内容的认可度还是很高的。
除了主动提供优质内容，还可以激发用户产生内容（UGC）。还是这次送书活动，我们除了提供书单，还设计了一个互动话题，让用户说说自己心中的经典之作。有了前面的经典书单做铺垫，加上奖品的激励，用户的互动意愿很高。虽然我们只要求写50字短评，但是事实上随意敷衍的用户很少，大部分用户都提交了很认真的书评，很多用户甚至在手机上长篇大论地码字。而且随着参与互动人数增多，活动页面实际上成了一个读书分享微社区。早期产生的优质内容形成示范效应，又进一步激发后面用户的参与意愿。最后这次活动吸引10000多人参加，收获3000多条优质书评，这个数据对于一场只投入100本书的活动来说，还是相当不错的。
其实，这种把内容与活动相结合的思路完全可以在其他场合复制。还拿烂大街的萌宝投票举例，如果用户参与的时候，要求提供一个宝宝的有趣故事。主办方再从中挑选一些优质故事，适当包装包装，配合活动进行宣传，是不是比简单粗暴地宣传奖品更有温度一些呢。妈妈拉票的时候，由于有一些内容，是不是也不是那么令人讨厌了呢？
4、社交互动：《认知盈余》最后一章『寻找鼠标，世界是闲的』揭示了一个道理：只要给用户合适的工具和场景，人们并不缺少参与互动的意愿和时间。反过来说，如果一场活动不能给用户提供好的互动形式，纯靠奖品的诱惑是很难到达理想效果的。
加入社交互动之后，最简单的活动也能产生化腐朽为神奇的效果，曾经一段时间让全民疯狂的「微信运动」就是一个活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是这个道理，同样是打卡，如果像大部分打卡一样，只是简单地让用户去点一下，然后奖励一点虚无缥缈的积分，用户就会觉得索然无味，很难坚持下去，更不会分享，因为没有社交属性。而当我们给用户成就卡、排行榜、PK赛、早起社群这些东西，就赋予了打卡这个事情的社交属性，用户就愿意去分享，愿意坚持下去。
再举一个例子，4月23日，世界读书日的时候，我们除了举办一系列的读书分享活动，还搞了一场别开生面的「全民出书」的活动。用户只要输入书名，就能得到一张足以乱真的新书上市截图，发到朋友圈很容易引起一阵围观和惊叹。活动一经推出，有才的用户纷纷发挥想象力，「出版」各种千奇百怪的书。短短几个小时累计「出版」了10000多本书，曝光量达到数十万。
总而言之，活动吸引力至关重要，活动吸引力是由多方面因素构成的，多维度发力才能打造有吸引力的活动！
二、个别人物法则：抓住活动传播的关键节点
经典的80/20法则在活动传播上也是适用的，20%的关键人群，可能产生80%的传播效果。找到活动传播中的关键人群，有的放矢地发力，能够起到事半功倍的效果。
《引爆点》中分析了3种关键人物：内行、联系员、推销员。
内行：即在某一领域很有发言权的人，他们往往具有很强的信息获取、扩散和说服力。我们常说的KOL、专家就属于内行。
在一些具有一定专业背景的活动中，内行的号召力是很强的。这也是活动主办方的常用手法。比如，如果想做一个互联网峰会，那么找一些业界大佬站台，明星项目CEO参与，就会让活动很有号召力。又比如，如果想策划一个「一页纸PPT大赛」，如果能够找到活跃在网易云课堂、微信公众号、微软的OfficePlus网站的各路PPT达人，让他们为活动背书，也会增加活动的权威和说服力。
联系员：他们有很丰富的社交关系，是社交网络中的关键节点。我们常说的明星大V、网红、社群运营者，就是属于联系员。
这个就更是常用手法了，几乎任何一款产品或者活动想要快速获得关注度，最常用的手段就是找明星大V发个微博。但是这种方式往往需要比较高昂的成本，小团队一般承受不起。但是这并不意味着，我们不能发挥联系员的作用。生活中还有很多轻量级的联系员，适当地使用一些技巧也是可以发挥他们的作用的。
比如，我们做北京高校「中秋全班免费游」的时候，就把重点放到了班长这个特殊角色上。我们宣传口号是「班长带我出门嗨」，线上软文、线下传单都围绕班长做文章。我们还通过一些高校的学生会、辅导员直接定向地对班长做宣传攻势。班长既是大学生社交网络中的关键节点，又是这个活动的关键参与者，抓住了这批人群，活动就成功一大半了。
推销员：他们很热衷也比较擅长宣传推广自己认可的，或者能给自己带来价值的东西。他们可能是一呼百应的意见领袖，也可能是妙笔生花的鬼才写手，也可能是活跃在各个社交网络的普通人。跟发挥联系员作用一样，有条件的情况下，我们可以邀请一些超级推销员为我们的活动宣传推广。如果不行的话，就可以设置一些激励机制，激发广大的普通推销员的作用。
例如，我们做早起打卡的时候，发现有一批超级死忠粉，每天打完卡之后，必定把卡片分享到朋友圈，源源不断地为我们带来新用户。他们就是我们的推销员。为了扩大这批用户群，更大限度的发挥他们的积极性，我们在普通的早起排行榜之外，又上线了「人气排行榜」，并适时搞一些「人气冲榜赛」之类的活动，给他们一些物质和精神上的激励，这种方法在短期内对活动效果起到了明显的拉动作用。
这三种关键角色可能是彼此独立的，也可能是合而为一的。我们做活动的时候，如果能够让内行为我们站台背书，让联络员为我们宣传扩散，充分调动激发推销员的推广能力，活动就能快速打开局面。
三、环境威力法则：借助&营造良好的传播环境
吸引力是活动传播的内在条件，关键人物是活动传播的主要推手，而良好的外部环境对活动传播效果也是非常重要的。《引爆点》这本书举了一个例子，20世纪80年代，纽约市为了治理犯罪猖獗的地铁治安环境时。首先并没有把重点放在打击犯罪上，而是先从清理乱涂乱画、改善卫生环境，严查逃票这种小问题开始着手。当地铁环境焕然一新的时候，犯罪率竟然有奇迹地急速下降。这个例子，说明了环境对人的行为有巨大影响力。
同样的道理，我们在做活动运营上，也要善于借助并营造良好的传播环境。具体来说，环境因素主要包括：
1、天时地利。时间节点、地理位置，都是影响活动传播效果的重要因素，策划的时候一定要慎重考虑。
比如，微信红包抓住春节这个时间点，晒结婚证抓住情人节这个时间点，都是非常典型的例子。
又比如，我们做的「中秋免费游」放在校园针对大学生做，跟放到社会上针对白领做，效果肯定是不一样的。白领没有大学生那么强的集体出游需求，而且分布过于分散，不利于宣传推广，效果估计就会大打折扣。
再比如，「逃离北上广」这个活动，既抓住了有利的时间节点（周五，期待放假），又抓住了合适的地理位置（北上广，白领压力大），所以也取得了非常不错的效果。
2、热点事件。热点事件其实是一种特殊的「天时」，不过它的内涵更丰富，不仅仅是时间节点这么简单。各种体育赛事，如世界杯、奥运会、锦标赛；各种名人事件，如科比退役、明星大婚；热门话题，如AlphaGo大战李世石、热映大片等等；这些热点事件，往往前期就会有预热和造势，万众瞩目，各种利益相关方也会推波助澜，形成良好的外部环境。如果能把自己的产品跟热点事件挂上勾，借势策划营销活动，引爆可能性就会大大提高。
3、活动现场氛围。天时地利和热点事件是外部环境，我们只能借助。还有一种体现在产品上、网络上的虚拟环境，虽然是虚拟的，但对于线上活动来说就是「现场」，同样会对用户心理产生影响，需要人为地去精心营造。比如，很多活动正式发布前，主办方会通过自身产品、外部渠道进行预热，引发用户的期待。活动启动后，各种宣传集中发力，产品上也时时处处地展示活动主题，引起用户狂欢。这一点，玩得最好的就是双11、618这一类的电商购物节，网页上，倒计时、里程碑、实时数据、模拟舞台效果.......各种细节设计登峰造极，各种营销心理学大放异彩，拼命地诱惑你买买买，这里面有一套大学问，篇幅和水平所限，这里就不展开讲。
4、社群/社区氛围。人是一种社会动物，他人即环境。社群/社区也是一种重要环境，是人构成的环境。同样一个活动，让用户彼此独立地进行，和把有共同属性的用户聚集到一起进行，效果是完全不一样的。建立活动相关社群/社区环境，营造良好的社群/社区环境，对活动效果也有重要影响。例如，我们在做早起活动之前，就建立了十几个社群运营种子用户。活动正式启动后，又逐步壮大社群，建立了几十个城市的早起团，还有各种基于兴趣的主题群。并且通过内容推荐、话题互动、福利发放等形式，营造良好的社群氛围，沉淀了一批忠实用户，对活动传播也产生了积极作用。
我觉得，社群/社区运营应该成为活动运营的标配。几乎所有的活动，都可以通过配套的社群/社区运营，加强活动效果，沉淀优质用户。当然，不是说要把所有的活动参与者都网罗到社群/社区中，适当的筛选和准入机制还是有必要的。关于社群运营，也是一个大话题。
最后再总结一下，《引爆点》提出的流行三法则，是针对各种传播现象总结出的一个普遍规律，放在活动运营上也是完全适用的。当然，活动运营自有一些特点，我们没必要生搬硬套，但是当我们策划一个活动的时候，运用这个思维框架对我们的方案做个基本的评估和指导，还是很有好处的。
作者：陈炬，朝夕日历创始人&运营总监，在行冷启动话题人气行家，个人微信：chenju2018
本文系作者授权鸟哥笔记发布，转载请务必联系作者本人。
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求，为完善跟帖评论自律管理，为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围，我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容，同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规，对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息，主要表现为：
1)反对宪法所确定的基本原则；
2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一，损害国家荣誉和利益；
3)侮辱、滥用英烈形象，歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉；
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动；
5)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结；
6)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信；
7)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定；
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序；
10)侮辱或者诽谤他人，侵害他人名誉、隐私和其他合法权益；
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式，对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容；
2. 不友善：不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为：
1)轻蔑：贬低、轻视他人及其劳动成果；
2)诽谤：捏造、散布虚假事实，损害他人名誉；
3)嘲讽：以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述，以此来激怒他人；
4)挑衅：以不友好的方式激怒他人，意图使对方对自己的言论作出回应，蓄意制造事端；
5)羞辱：贬低他人的能力、行为、生理或身份特征，让对方难堪；
6)谩骂：以不文明的语言对他人进行负面评价；
7)歧视：煽动人群歧视、地域歧视等，针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击；
8)威胁：许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志；
3. 发布垃圾广告信息：以推广曝光为目的，发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容，或进行相关行为。主要表现为：
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式：
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容；
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容；
4)多次发布包含欺骗性外链的内容，如未注明的淘宝客链接、跳转网站等，诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光；
6)购买或出售帐号之间虚假地互动，发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容，如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销；
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息，主要表现为：
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容；
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容；
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想；
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适；
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等；
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息，主要表现为：
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容；
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容；
3)伪造身份、冒充他人，通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份，或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信，主要表现为：
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病；
2)求推荐算命看相大师；
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询；
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失，包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势，东西宠物丢了能不能找回、取名改名等；
7. 文章标题党，主要表现为：
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户；
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲；
3)使用夸张标题，内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为，主要表现为：
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论，影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容，主要表现为：
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的；
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的；
3)美化、粉饰侵略战争行为的；
4)法律、行政法规禁止，或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时，本网站将依据相关用户违规情节严重程度，对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号，或者滥用多个帐号发布违规内容时，本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富，本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的，将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议，可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)