APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新媒体矩阵是什么(解读新媒体矩阵搭建不完全指南)
2022-06-28 09:43:42

新媒体平台越来越多,如微信、微博、抖音等,有一个概念开始被频繁提及——新媒体矩阵。但我发现很多同学每天都被矩阵所困扰,主要由以下几点;

  • 感觉每天要更新n个平台,但不知道哪个是重点

  • 不知道什么时候该搭建矩阵,以及注意点

  • 不同部分间对新媒体的考核标准是什么

本文试图回答上述问题,探讨新媒体矩阵及运营方法。

新媒体矩阵是什么

搭建新媒体矩阵,首先要明白矩阵是什么。“矩阵”原本是一个数学概念,指一个长方形阵列排列的复数和实数集合。对于新媒体矩阵,目前行业内还没有统一的定义,我倾向于将它定义为能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合

矩阵有横向矩阵和纵向矩阵两种类型。

横向矩阵

横向矩阵指企业在全媒体平台的布局,包括自有App、网站和各类新媒体平台如微信、微博、今日头条、一点资讯、企鹅号等,也可以称为外矩阵。知乎网友将常用的一些媒体平台整理归类(如图4-2所示)。

8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

图4-2 新媒体矩阵(不完全举例)

纵向矩阵

纵向矩阵主要指企业在某个媒体平台的生态布局,是其各个产品线的纵深布局,也可以称为内矩阵。这些平台一般都是大平台,比如微信。在微信平台可以布局订阅号、服务号、社群、个人号及小程序。表4-2列举了微信、今日头条和微博的部分纵向矩阵。

表4-2 微信、今日头条、微博的部分纵向矩阵

微信

今日头条

微博

订阅号

头条号

状态

服务号

抖音

新浪看点

社群

悟空问答

秒拍视频

个人号

西瓜视频

一直播

小程序

火山小视频

爱动小视频

搭建企业新媒体矩阵的作用

搭建新媒体矩阵的作用最主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果。

1.内容多元化

每个平台都有独特的内容风格,例如,公众号以图文为主,微博以140字内的短状态加照片为主,抖音以15秒到1分钟的视频为主。企业在多个平台上建立账号,可以使内容形式多元化,吸引不同受众群体。例如,共青团中央入驻到00后聚集的B站,发布原创视频吸引这些年轻用户关注,用户可以发弹幕进行评论。

2.分散风险

企业集中在某一平台运营,如果不幸出现“黑天鹅事件”,例如被封掉,则会前功尽弃。 2017年6月,包括“毒舌电影”“关爱八卦成长协会”在内的大号遭到了永久封禁,在此之前“毒舌电影”就做了相关的App,及时把粉丝引导到新平台,因而封号的影响程度被降低。建立矩阵也是纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中提到的遇到波动和不确定性的情况下一种可靠的解决办法。

3.协同放大宣传效果

建立矩阵后,不同平台的产品及调性可以形成互补。比如进行事件营销,可以先在微博上造势,再在微信上进行转化,最后在今日头条等媒体网站分发品牌公关稿以达到协同放大的营销效果——用户可能在微博上看到品牌宣传,对这个品偶有印象,后来在微信上又看到该品牌的宣传,就更会产生消费的冲动。

怎样做好一个新媒体矩阵?

经过上文的探讨,相信大家对矩阵的概念及做矩阵的意义已经了然于心,那么怎样去做好新媒体矩阵呢?做好矩阵一共分六步。

第一步,梳理阶段

第一步需要梳理企业新媒体的发展阶段,新媒体矩阵并非一开始就得搭建,不同阶段的重心不同。

例如偏媒体品牌的新媒体,在启动期搭建外矩阵主要以尝试为主,在有红利的新平台尝试;微信内的矩阵搭建则需先建立一个账号,找到核心发力点。

以“美丽说”为例,矩阵搭建始于2012年,外矩阵为微博和QQ空间,凭借当时QQ空间的红利期很快就吸纳超过2 000万用户,2012年末“美丽说”又开通了微信订阅号。

到增长期,外矩阵已经形成,微信的内矩阵因为功能或人群初步分化形成。比如在外矩阵方面“美丽说”开发了百度贴吧,在微信内矩阵则添加了服务号。

至成熟期,外矩阵主要开发新兴流量平台,同时微信内矩阵会进一步进行细分。如“美丽说”在2015年入驻微信钱包的九宫格。

第二步,细分人群及需求

企业确定要搭建微信内矩阵后,需要对目标用户进行人群细分。

首先是同类群体的细分。有些企业运营的对象是某一类人群,例如读书类账号“有书”,用户主要是爱读书的人群,其中女性偏多,年龄范围在20~50岁。在增长期,“有书”的用户数增加后,又分化出了,对亲子阅读更感兴趣的妈妈群体;对学习口语的需求更强烈的职场类人群。于是“有书”搭建了微信内矩阵账号,如表4-3所示。

表 “有书”内矩阵账号不完全举例

账号名称

细分人群

细分需求

有书

20—50岁

读书

有书国学

30—50岁

对国学感兴趣

有书亲子共读

25—35岁

0~6岁的亲子共读需求

有书夜听

35—45岁

需要情感慰藉

有书口语

25—40岁

对英语学习有需求

其次是不同群体的细分。有些企业运营的人群不是同一类,需要细分出矩阵实现分类运营。比如“学霸君”和“千聊”都运营了三类群体(“学霸君”的运营对象是学生+老师+家长,“千聊”的运营对象是听课者+讲师+分发机构),需要单独建三个账号。

第三步:选平台

确定新媒体的目标及运营对象后,再选择相应的平台进行矩阵布局,这里的平台主要指可以入驻的媒体或电商平台。平台的选择分初选、复筛、确认三个步骤。

  • 初选

首先,需要了解一些常规的泛内容平台,部分平台例子如图4-3所示。要养成看新闻稿的习惯,这样如果有新兴媒体平台出现,可以第一时间知道。

8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

图 常见的新媒体外部平台

接下来,根据企业垂直领域业务初步选择平台。例如摄影类企业可以选择蜂鸟网、站酷、Pinterest等网站;美食类企业选择豆果美食、大众点评等。可以参考各类App细分榜单或垂直网站名单,寻找这些平台。

  • 复筛

初步选定平台后,要进行下一步——复筛,即将初选的平台进一步筛选。

假设我们运营了一个关于年轻人图片社交的公众号,根据以上原则初步选定了微博、微信、一点资讯、BiliBili、脉脉、Lofter这几个平台。下一步需要进行复筛,找到核心运营的平台。那如何进行复筛?就需要对这几个平台进行多维度的考核,以下是我的一些经验。

首先评估平台,评分标准主要看平台类型、该平台在同类中的排名、量级和成熟度,其中成熟度和平台成立的时间长短、用户活跃情况及商业化变现情况相关。我们可以综合各一方面情况给平台评分,得出表4-4(1—5分,评分越高代表越好)。

表: 平台评分表

平台名称

平台主人群

平台类型

App/网站同类排名

产品量级

平台成熟度

整体评分

微信

泛人群

社交

1

10亿

5

微博

年轻人

社交媒体

1

4亿

5

一点资讯

泛人群

媒体

9

1.8亿

4

BiliBili

95后

视频社区

1

1亿

4

脉脉

职场人群

社交

1

2500万

3

Lofter

年轻人

图片分享

1

2000万

3

其次评估企业,这里的企业指平台所属的企业。需要考虑的维度有三点。第一,平台在企业的地位,比如Lofter在整个网易系并不是重点项目,所以只给了1分。第二,平台在企业未来的潜力,比如脉脉获得的企业扶持力度不大,所以给了3分。第三,企业目前实力及未来潜力,评估实力主要考察融资或者资本方面,如果企业实力不够,那么打造的平台产品可能只是昙花一现,比如早期的足迹、脸萌等;潜力主要看项目及团队,这些可以通过一些创始人的采访稿及公司的投融资稿初步判断。综合这三个维度得出平均分,如表4-5所示。

表: 平台所属企业评分表

平台名称

产品目前地位

产品在公司的潜力

公司目前实力

公司潜力

整体评分

微信

5

5

5

5

5.0

微博

5

5

5

5

5.0

一点资讯

5

5

4

4

4.5

BiliBili

5

5

3

4

4.3

脉脉

3

3

3

4

3.3

Lofter

2

1

5

5

3.3

最后,评估运营层面,评估标准包括用户的纯净度、运营的自由度、粉丝的价值以及平台对运营者的扶持力度。综合这四个维度的评分,结果如表4-6所示。

用户的纯净度就是你的目标用户年龄或者用户画像在这个平台的用户中占比大小。比如我们给微信打了1分,因为微信的人群是最宽泛的,年轻人的占比可能只有30%;给Lofter打了3分,因为Lofter上的年轻人相对较多。

运营的自由度就是运营者在平台上有多大的发挥空间。比如在微信上可以开公众号,可以运营社群或者个人号,自由度是最高的,所以给微信打了5分;在一点资讯上,只能发文章,灵活度较低,只给它打了1分;在脉脉上可以发个人状态和专栏文章,灵活度尚可,给它打2分。

粉丝的价值就是这个平台的粉丝对后续转化的作用有多大。比如微信上的粉丝不仅可以帮助传播,后续还可能直接参与消费,我们给微信打5分;脉脉上的用户都是职场人士,后续可以探讨商务合作等,所以我们给脉脉打3分。

至于平台对运营者的扶持力度,以微信,体现在给原创作者高度保护以及不从作者所得的赞赏中抽成,但同时也非常谨慎,所以打3分;一点资讯给作者创作收益,所以打2分。

最后综合平均评分如表所示。

表平台在运营层面的评分表

平台名称

用户纯净度

运营自由度

粉丝价值

扶持力度

主创作形式

整体评分

微信

1

5

5

3

图文

3.5

微博

1

4

3

3

短文

2.75

一点资讯

3

1

1

3

图文

2

BiliBili

5

3

1

2

视频

2.75

脉脉

4

2

3

2

图文

2.75

Lofter

3

4

2

1

2.5

从三大层面分析完后,再进行综合评估,分别把三项的评分加权或者直接取一个平均数,得出下表。

表平台的综合评分

平台名称

产品整体评分

公司整体评分

运营整体评分

综合评估

微信

5.0

5.0

3.5

4.5

微博

5.0

5.0

2.75

4.25

一点资讯

4.0

4.5

2

3.5

BiliBili

4.0

4.3

2.75

3.68

脉脉

3

3.3

2.75

3.02

Lofter

3

3.3

2.5

2.93

从表4-7可以看出,评分最终明显被分成了3个梯度——4分以上、3.5分左右和3分左右(偏差±0.2以内)。评分最高的是微信和微博,分别为4.5分、4.25分;接下来是一点资讯和BiliBili,分别为3.5分、3.68分;最后是脉脉和Lofter,3分左右。

所以复筛结果是,用出微信以及微博这两个平台来搭建前文所说的年轻人图片社交公众号的外矩阵。

  • 最后确认

通过初选和复筛,我们选择了几个平台进行试运营。需要注意上述评分是主观意见,结果只能参考并不能当作定论。可以借鉴其中的分析方法,根据实际的评估结果进行人力和资源的分配。最终还需要经过一段时间的试运营才能得出结论。接下来是两个矩阵搭建的案例,供大家参考。

第一个案例是“美丽说”在2015年搭建的新媒体矩阵。其面向的人群年龄主要分布在18~30岁,所以“美丽说”通过初选和复筛,选择了微信、QQ、APP、微博、贴吧这5个平台搭建横向矩阵,尤其把微信单独作为内矩阵的核心开展运营。

“美丽说”的微信内矩阵主要是媒体矩阵,包含了“美丽说”订阅号、服务号、“美丽说”HIGO订阅号(现HIGO业务已经独立)以及微信钱包入口。这几个账号各有侧重点,例如,“美丽说”订阅号以媒体为目的;微信钱包入口和“美丽说”服务中心以销售为目的;“美丽说”黑板报以打造雇主品牌为目的,用于发布企业新闻。

外部矩阵中,QQ购物号和美丽说App的图文主要以卖产品为目的;百度贴吧、“美丽说”微博则以媒体传播为主要目的。由此可见,美丽说的矩阵搭建整体侧重媒体公关,其次是卖产品。如图4-8所示。

8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

图4-8 美丽说2015年新媒体矩阵按照平台划分

第二个案例是“学霸君”2017年时的新媒体矩阵。“学霸君”是一家以拍照搜题起家的中小学教育公司,目前面向客户主要开展在线1对1业务。与“美丽说”集中的人群类型不同,“学霸君”主要运营三类人群:学生、家长和老师。我们会针对三类人群分析它的媒体矩阵。

首先,横向矩阵以微信、微博、QQ、今日头条、一点资讯为主要平台,尤其侧重微信。微信内矩阵再次细分为公众号、社群、个人号和小程序。公众号又细分为品牌号和自媒体号并分别对应不同的人群。在外部矩阵中,QQ又细分为QQ公众号、QQ空间和QQ部落,主要针对群体是学生,如图4-9所示。

8700字详解,新媒体矩阵搭建不完全指南!

图4-9 “学霸君”新媒体矩阵

这里需要注意,新媒体矩阵是动态变化的,会随着业务的变化发现纵向、横向地加深或者减弱。比如2017年学霸君新媒体对QQ体系的支持力度减弱,后半年加强了小程序的建设。

第四步,人格化建设

在选定平台,确定矩阵的结构后,需要针对运营的平台账号进行人格化建设。人格化建设的具体内容会在后文中讲到,这里着重阐述企业在不同平台展示的人格化需要遵循1+N模式。

这里的“1”指的是企业的“基因”,例如,美丽说的基因是时尚,那么所有的人格化建设都会围绕时尚这个调性;而学霸君的基因是学习,则学霸君的人物身份一定和学习相关。做个有趣的假设,同样是王者荣耀这个游戏的热衷者,学霸君扮演的可能是一个学霸角色,而不会是天天教大家怎么玩游戏的主播,因为这会背离企业基因。

“N”指的是在不同平台需要搭建的角色要有所不同,按照各平台的风格属性进行改造。比如学霸君请高颜值的北大学姐直播,她代表学霸君的形象,进行与学习方法相关的输出。

第五步,搭班子

联想创始人柳传志曾经说过,做企业最重要的三件事——搭班子、定战略、带队伍。那该怎样搭建矩阵的运营团队呢?可以参考两种人员配置方式,按业务模块配置和按平台配置。

小庄
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
小庄
小庄
发表文章39653
确认要消耗 羽毛购买
新媒体矩阵是什么(解读新媒体矩阵搭建不完全指南)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接