“逃离北上广”炒冷饭?新世相正在打造新IP和营销闭环

发布者: 执行沉默者 原作者: 鸡血君来自: 鸡血君聊营销2017-4-21 13:44

新媒体运营
新世相的事件营销“回锅肉”,到底好不好吃?

昨晚上,就有人在朋友圈预告:明天,貌似又要搞一场“逃离北上广”。眼神略过这一条内容,心中已然毫无波澜。

哦,月经式热点又来了?大姨妈真准时啊。


今天早上,朋友圈开始有人转新世相的文章《我准备了100张免费机票和10万次逃离:4小时后又逃离北上广》。

总结一下朋友圈的发布情况:

1、刷屏程度明显没有去年那场热烈;

2、评价80%是“不看好”;

3、接近9点-10点,朋友圈已经没人转这条消息了,基本都在扯张朝阳的八卦。


开始,抱着同样“不看好”的感受,我简单浏览了一遍推文,看到本次活动海报“经济舱后排”窗外景色,给到了一条“另一个角度的建议”:

【想要一扫迷茫?给你一张头等舱机票,出去爽一圈之后,你才更有动力在北上广拼。讲真,坐一次头等舱,永远不想再回经济舱,于是只能发奋努力让自己再一次、一直能够拥有那个座位。】


但是,放下各种成见,我们尝试回到这场活动的“初衷”。回答几个问题,就能发现谜底:

1、“逃离北上广”到底是什么意思?

2、为什么“逃离北上广”有了“第二季”?

3、奥迪在其中的角色是什么?甲方想要什么?

4、11个甲方(包括合作平台)的活动目的是什么?

5、为何海报使用北京望京SOHO作为“地标”?



1、“逃离北上广”到底是什么意思?

首先要说含义,我看到有人说:又是一次LOW蛋捡便宜机票的活动。但仔细想想,便宜的时候几百块钱的机票,北上广关注新世相的人群,恐怕不会有人买不起。

而且在活动中,只包机票和一些其他服务,出行重点之一酒店是不包括的,你可以住7天速8,也可以住五星大酒店。所以“占便宜”这一点,并不是这场活动的主流思路。

从我自己的体验来说说吧。“世界那么大,我想去看看”?那是别人的生活,更是个段子,从没想实践过。

今年3月份,我自己安排了一场为期12天的“出差”:去深圳做活动3天,接下来在深圳待3天,又去上海待3天,接着去威海待3天。在从北京出发之前,我把全部行程的所有机票和酒店全部定好,不给自己有任何犹豫的余地。

实际上,除了真正的“出差”3天之外,剩下的时间我可以自由安排,虽然全程约满了人,但仍能感觉到那份自由。

自己hold,别人带惊喜,前方未知的自由。

是的,就是这种感觉。“逃离北上广”在新世相的解读中,也转变了含义,它不再是消极的概念,不再是不负责任的躲避,而是改变一种生活状态。


改变之后,会发生什么?

2017年多次类似出行,给我的心态的视角带来潜移默化的改变。我赞同新世相的表达:“暂时离开当下生活,寻找精神力量”。


随着知识付费浪潮带来的认知提升,“逃离北上广”的概念,已经涅槃重生。

2、为什么“逃离北上广”有了“第二季”?

(1)打造新概念;
(2)打造新IP;
(3)新世相需要有自己的爆款活动;
(4)还会有第三季的。


3、奥迪在其中的角色是什么?甲方想要什么?

在新世相的全文中,除了前两段介绍活动和海报,几乎没有奥迪在活动中的参与和曝光。
对于奥迪品牌精神的理解,我选取了知乎上的2条解释:
(1)从广告上可以看出: 奔驰一直强调历史,宝马看重当下,奥迪着眼未来。
(2)奥迪的品牌核心价值是:进取,尊贵,动感,而其中最为关键的是进取。
再联系“逃离北上广”的新精神:去远方(地理位置),见前方(前途与未来)。


基本上可以判断是一场品牌精神层面上的合作,而奥迪也在尝试通过新媒体头部流量进入新媒体营销的新领域。

4、11个甲方(包括合作平台)的活动目的是什么?


(1)奥迪:品牌精神传播
(2)必去机票:品牌传播+产品合作
(3)兰蔻:产品合作(出行必备护肤品)
(4)滴滴:产品+后续活动营销
(5)摩拜单车:品牌传播+后续活动营销
(6)电影合作方:喜欢你预热传播
(7)独家直播平台:双方引流
(8)QQ音乐:明星合作、艺人推广
(9)36氪:品牌定位和传播
(10)微博:双方引流
(11)BOSS直聘:后续活动营销


11家围绕新世相活动,围绕“逃离北上广”IP打造了完整的营销闭环,而所有甲方在其中扮演不同阶段、不同角度的角色,一方面重塑、加强品牌形象,另一方面沉淀流量。

5、为何海报使用北京望京SOHO作为“地标”?

个人认为:
(1)望京SOHO因聚集大量创业公司被誉为“宇宙O2O中心”,大量地推团队曾在望京SOHO发展出极具特色的“扫码一条街”,百米长龙的地推摊位折射出O2O行业当时的火热盛况。代表希望邀请的人群。


(2)从望京角度远眺机场方向,给人以参与的冲动感。
(3)意味:暂时离开为之奋斗的梦想,放松一下,也许回来之后一切都会变的更好。

写完之后,我很期待“逃离北上广”第三季,因为精神,同时想深入了解营销过程的体验。下一次,我们一起——目标未知,说走就走!

作者:鸡血君
来源:鸡血君聊营销

本文转载旨在分享,版权归原作者所有,在此向原作者表示感谢。

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