从运营的“五一”套路,来看“节日借势”如何做

发布者: 吃瓜的汉子 原作者: 糖涩尔来自: 鸟哥笔记知识孵化群2017-4-28 14:53

新媒体运营
本文和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点,并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

清明刚过不久,五一便接踵而至。不同于其他人已经开始专心等待五一地来临,大部分运营人员,尤其是活动运营和自媒体运营ers,现在估计一个个都在为策划一起足够爆点的文案(活动)而抓耳挠腮吧。

我想很多做了运营的人都会有一个新的发现:那就是身边的节日好像忽然变多了?作为一个合格的运营,对大大小小的节日了然于胸是最基本的。尤其是活动运营和自媒体运营,对于他们来说,这些都不再是单纯的节日,而是一个个可以再次加工、借势而为的活生生热点。

毫不夸张地说,只要想得到,“凡是节日皆热点”。笔者今天就也借着这万众瞩目的“五一”热点,和大家聊聊往年“五一”借势的常规套路、今年“五一”的特殊槽点,并从中提炼下“节日借势”的套路和诸位分享。

1.往年“五一”套路

公众号、朋友圈作为现在内容分发的主要平台,我们其实去观察下这上面的文章类型,基本就能对“五一”的常规套路有所了解了。

朋友圈“五一”文章类型

上图,便是我在微信直接搜“五一”所跳出的相关关键词。毫无疑问,这几类应该就是关于“五一”这个话题的主流文章类型了。

不过既然说自媒体和活动运营对各大小节日最为敏感,那么这也就不难理解为什么最常见的蹭“五一”热点的来来去去就文案派和促销党这两种了。

1.1 文案派

文案派典型的可以分为攻略和知识两类。

既然是五一小长假,那么攻略毫无疑问是“出行攻略”占主导了。而出行攻略,其实又可以分为旅游景点型的和交通咨询型的(比如高速收费情况)。

微信关于“五一旅游攻略”的文章

虽说,现在才4月20日,但对热点敏感的运营早已完成了第一波进攻。

从微信指数,我们可以明显的看到四月初“五一”一词的指数便开始增长,而4.14更是一个显著的转折点,“五一”从此刻引爆,指数急剧上升。显而易见,这是运营ers开始发力了。

“五一”微信指数

而另一种知识类的文章,主要就是以一种博学师长的身份给读者灌输知识,这种一般转发分享的人也不少(假装自己博学多才嘛,不过这种文章要想刺激转发取标题很重要。)像下图几例,笔者觉得就不怎么标题党,不能让转发的人好好装。

“五一由来”

当然除了这种输出“五一由来”知识的,还有其他类知识的文章,就像笔者这种借五一来讲借势热点套路的文章也算此列。

1.2 促销党

国人总是喜欢变着法的给消费者“送钱”。凡是节日,都能用来作为打折促销的理由,就算没有节日,也可以造个节日出来,典型的就是“双十一”、“京东618”。记得笔者当初在美的的时候,一个暑假苏宁的“空调节”、“冰箱节”、“电视节”轮着上,促销不断。

可想而知,他们自然不会错过“五一大促”这么好的噱头了。

图片来自艺龙app

大家可以看到,艺龙的app早已出了“五一”特别版,而且相关的“五一促销活动”也早已上线,可以说是“万事具备,待君入瓮”了。

2.今年“五一”的特殊槽点

然而今年的“五一”除了继续往年的文案派和促销党之外,还有另一个风格的文章异军突起“**人,你过了个假五一”or“五一假期取消”如此种种。



今年的与众不同,均源于这次的5.1是周一,和上周的周六和周日组成了“三天小长假”。给了我们一种“寻常周末的”感觉,也给这类标题党提供了原生的土壤。

不过笔者个人认为,不同于促销类借势可以带来直观的GMV增长,攻略类的文案也多与自身产品相契合,比如说你本就是旅游领域的公号,那“五一”蹭个热点写个旅游攻略也无可厚非,毕竟与读者对你一贯的认知一致。但像今年这种纯标题党,引起大部分公号的争相报道,笔者不知道除了带来短暂的阅读和转发,对自身产品的品牌塑造以及有效粉丝的转化能有多少帮助。

所以,笔者一直认为,无论是内容生产还是借势营销,务必要贯彻的一点是你的方案一定要契合你的产品,是能真正为产品带来价值的。

回顾了下往年的“五一”套路,窥探了下今年的各家争相追逐的槽点,我们接下来聊聊对于这种“节日”热点到底该如何借势。

3.“节日借势”的几点建议

3.1 找到节日和产品的契合点

所谓找到节日和产品的契合点,其实可以分解成三步。

1)了解节日背景,包括:包括起源、针对群体、相关仪式等;

2)了解产品的特性,包括主要功能、对应需求、目标用户等;

3)挖掘节日和产品的共同点,两者可以在哪一点产生联系,引导用户由节日联想到我们的产品,强化用户认知。

很多运营人员都能够完美地做到第一点,但却鲜有能做到第三点的。这就导致了他们的方案或许有足够大的影响,足以引起大规模的用户注意并使之参与,但却难以使他们回流产品,为产品带来切实的价值。

3.2 明确输出形式

输出形式无非就是两种,一是内容,二是活动。

所谓内容,其核心主要便是内容的生产和分发。

内容的生产可以基于上个步骤中的契合点进行创作,内容的分发则是为了更好的触达我们的目标用户。

虽说,现在有很多类似头条、一点资讯、网易号这类职能分发的自媒体渠道,不过大部分自媒体人还是习惯将微信公众号作为自己的主战场。但是这并不影响我们去利用那些分发平台作为我们的引流渠道。

在分发引流上,我们需要注意:

1)选择用户匹配度高的平台。用户匹配度高意味着转化率更高;

2)选择头部平台,流量可观、用户基数大;

3)认真研究分发平台的特性,根据各个平台的用户特点,有针对性的对文章风格做出调整。比如说头条和UC的标题党,不过从品牌建设的角度考虑,笔者不建议标题党,如果为了一时的点击量,取了个与正文内容毫不相关的标题,反而容易引起用户反感。

至于活动,一般来说,我们常用的活动主要是自有平台活动和联合活动这两类。

所谓自有平台活动,就是从策划筹备、资源供给到执行落地,都能由自身平台所主导,一切都在自己的掌控之中,其推广渠道主要是自己的app、自媒体以及其他付费渠道;而联合活动,顾名思义就是联合其他平台进行活动地开展。进行合作的双方,其比较常见的定位一般是:一方提供物质(服务)资源,另一方则提高流量资源。

对于自有平台活动,其活动目的更多会着力于对老用户的促活或是刺激转化付费;而联合平台活动,提供物质资源的一方,则往往是为了获取新用户,毕竟通过对方平台触达的用户大部分都不是自己现有的用户。在合作平台的选择上,毫无疑问应该将两者的用户匹配度放在首位。

“促销”这种以利诱之的手段两种活动模式都适用,具体可根据活动目的和资源进行选择。“促销活动”主要就是给不同的用户群体不同的场景提供针对性的促销商品。像艺龙的促销,主要就是从商圈和酒店类型两个维度来采购的。商圈满足的便是不同用户对不同地理场景的需求、而设计师、情侣、亲子这种酒店类型便是满足不同用户群体的需求。

3.3 SNS活动“假想”

笔者今天主要来和大家聊聊,另一种低成本易引爆的活动形式——基于SNS的h5活动。

SNS活动,主要是基于用户在朋友圈的自主传播,所以其在很大程度上依赖用户的参与程度。这也决定了此类活动需要重点考虑人性因子。

从活动的整个流程来看,其在用户浏览、参与、分享这几个环节所要重点考虑的人性因子是有不同侧重的。

浏览层面,其可能需要考虑标题的新奇趣味性、内容的可辨识度、和用户的共识性;参与层面更多的则是操作低门槛和活动有趣;要促使用户分享则需要基于他们的成就感,引起他们的炫耀攀比之心。这些因素当然不需要在一个活动中全部具备,只需要选择最适合活动定位的即可。

干巴巴的说理论,大家可能很难有切实的印象。我们来举个例子说明一下。此例纯属笔者YY,未经市场验证效果。

比如,笔者目前是在一家k12教育公司,我们想借“五一”这个热点策划个H5活动。

首先,找到节日和产品的契合点。

节日:五一,劳动节,工作,职业,职位
产品:测试产品、最终用户:孩子、决策者:家长
契合点:孩子的未来职业/职位?

活动基本思路:因为家长才是决策者,将此次sns活动的参与者设定为家长。家长通过做趣味测试题的形式——生成报告:基于测试,你是个***的家长,你的教育理念和方法是***,你能将你你的孩子培养成****——用户回流:每份报告最后可植入,“想更科学的测试孩子的综合能力,可参加我们的**测试”

基于人性因子的活动设计:

浏览层面:标题易引起他人的窥私和八卦,如“喜极而泣,他(她)的孩子以后居然是****”

参与层面:
1)操作低门槛很重要,请把用户当白痴。所以选择了答题这种很老套但是操作简单的方式;
2)趣味性:主要在选题和最终报告上体现,趣味和专业并存;攀比心:依靠标题,你的孩子以后这么好,我就不信我的孩子不如你,我也玩玩。

分享层面:炫耀:秀孩子是父母(尤其是目前的天性),所以在最终报告的设计上一定要无伤大雅的称赞家长的教育方式,强化有点弱化缺点;至于孩子的未来职业,选择哪些大家想必都心理有数了。用户分享可以同时树立:我是一个懂教育的好家长我有一个有前途的好孩子的双赢形象。

就目前来看,市面上貌似还没有针对“五一”的SNS活动,读者若觉得值得尝试的话,不如走一波试试。

以上,便是笔者借“五一”这个话题,与诸位分享的过往“五一”(其实大部分节日均是如此)的一些常规借势手段,以及个人认为可以值得一试的SNS活动借势思路了。

PS:最后奉上一张“2017年节日一览表”,供运营同仁借鉴。

2017全年节日一览


作者:糖涩尔
本文为鸟哥笔记孵化群专栏作者原创,转载请务必联系鸟哥笔记。

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