APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
数据说话 | 关于多广告推广渠道的效果评估的探索
2017-08-07 10:52:00


一直以来很想写这样一篇文章,和大家聊一聊如何评估多个推广渠道的优劣。

今天借此机会,我将以某金融APP的推广为例,抛砖引玉,供大家参考。

1
输入数据

时间:2周

平台:应用商店、SEM、信息流合计8个

日预算:15万





2
选取数据模型的维度

我选了4个维度,分别是:流量、成本、稳定、潜力,下面一一阐述。


流量


价值:代表了该渠道的获客能力,与运营人员的核心KPI直接相关,也是区分大渠道和小渠道的重要指标。

数据:获客量的算术平均值。

成本

价值:代表了该渠道的投入成本,在用户质量相对稳定的条件下,获客成本与ROI直接相关。

数据:获客成本的加权平均值。

稳定

价值:代表了该渠道的长期稳定投放的可能性,间接影响运营人员对预算消耗、KPI完成的进度把控。

数据:现金消费的变异系数、获客量的变异系数、获客成本的变异系数。

注:变异系数 = (标准差 / 平均值)× 100%

潜力

价值:代表了该渠道未来可成长的空间,例如与对标竞品的差距等。间接影响运营人员对未来KPI增长的规划制定。

数据:对标竞品在同一推广渠道的预算或流量。


3
数据标准化,计算维度分值

这里数据标准化采取的是Min-max 标准化。

设minA和maxA分别为属性A的最小值和最大值,将A的一个原始值x通过min-max标准化映射成在区间[0,1]中的值x',其公式为:新数据=(原数据-最小值)/(最大值-最小值)。

流量


成本


注:成本和流量不同,流量是越大分越高,流量应是越低分越高,故在Min-max基础上,进一步处理,用1减去Min-max的结果,得到新的评分。

稳定



注:与成本一样,变异系数是越小越好,故用1减去Min-max的结果,得到新的评分。

潜力


1)一定要选对标竞品,这样数据才有参考性;

2)对标竞品的日预算数据,大家各显神通吧,可以考虑向代理商、圈内、媒体方打听,不一定要特别精确的数字;

3)日均新安装量对于应用商店来说,非常有价值,因为安装到激活、注册的转化率并无显著差距。这个数据可以从第三方数据服务商,比如QuestMobile等拿到。

4
构建数据模型,得出结论


因为潜力这个维度的数据不足,暂时只用前三个维度构建数据模型。

现在涉及附加权重的问题,这里给出三种方案,仅供参考:


下面以ROI导向为例,得出评分模型:


注:综合得分 = 流量得分 + 成本得分 + 稳定得分

结论显而易见,根据ROI导向,综合效果最好的渠道是:应用商店B,其次是应用商店A、信息流A、应用商店D。

5
你可能想问


Q:就是评估渠道的效果,量和成本这两个指标不就可以了,需要这么复杂吗?

A:需要,实际投放工作中,很容易因为这样或那样的临时目标,忘了根本的目标,建立一套评分模型,可以更加理性客观地评估效果,当你的思路跑偏时,果断把你拉回来。根据不同的KPI,可以设置不同的权重,希望大家都能建立适合自己的评分模型。

Q:附权时就用了简单的1,2,3,会不会过于拍脑门,不靠谱呢?

A:这个问题我也纠结了很久,后来参考了不少资料,决定还是用最简单的123。先做起来很重要,1比0大很多。

2017年4月19日,哈佛商业评论网站发表了一篇文章,“为复杂决策创造简单规则”( Creating Simple Rules for Complex Decisions )。丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》这本书里,也专门讲过这个思想。简单来说就是:

1.选择几个你认为对结果有重要影响的因素,不要超过六个。
2.按照比如说满分十分的统一标准,对每个因素打分。
3.把分数简单相加获得总分。

书中最有意思的一个事实是,你使用更复杂的评分办法,或者是计算权重,或者是用什么大数据统计算法,得到的结果并不会比简单方法好很多。

作者:齐云涧
来源:互联网营销官CMO
本文来源于公众号
齐云涧,转载请联系作者并注明来源。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38023
确认要消耗 羽毛购买
数据说话 | 关于多广告推广渠道的效果评估的探索吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接