APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
快手进军都市的背后,农村市场怎么做推广?
2017-09-06 10:26:00


作者:京贝贝
来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)
本文为作者投稿,我们欢迎更多的作者在鸟哥笔记发布自己文章。
投稿邮箱:tougao@appcpx.com


农村市场给你的时间很长,要你慢慢咬着牙去磨;给你时间也很短,如果不能先把模式跑通,不能保证基本的毛利率和健康的现金流,也会分分钟逼死任何一个雄心壮志的团队。

这一年,我开始从事农机跨区大田作物的收割服务,担任“帮农忙”品牌运营负责人,本文就拿我们所做的事来探讨农村市场的推广问题。

本文3900字。

一、快手的“转型”


拿到腾讯领投的3.5亿美元融资后,坐拥4亿用户、聚集了惊人数量的三四线城市和农村群体的快手,7月开始大举在北京、上海大面积投放小区写字楼的广告。

快手的广告语是这样说的:“生活没什么高低,每个人都值得被记录。快手APP,记录世界,记录你。”


此举的品牌campaign目标高调而亮眼,而快手“农村包围城市”的意图更加明显。

这不禁把我这个非快手用户惊出一身冷汗:放着自己农村用户不好好运营,为何要这样大手笔在城市砸钱投广告?转化率真的好吗?难道只是不差钱、为了洗白自己“低俗”、“low”、“三四线”的标签吗?

曾经有人问:“为什么我觉得快手不好玩儿?”快手给出的答案是:不是你无法理解快手,那是因为你还不理解中国社会。

似乎,快手从来没有说过自己想要做的是农村市场,只不过在产品机制下,自然吸引了这批用户首先聚集而已。这个广告看起来更像是快手在重新定位品牌,拓宽用户群。

这条“重新定位”之路对快手来说是必经之路:因为标签一旦被绑定在品牌身上,公众认知就很再被难扭转。而现有的农村用户平均变现价值太低,要想创造变现空间,给投资方一个交代,就一定得吸引到更多高收入用户群。想要实现“每个人都值得被记录”的美好理想,就需要更多能够产生付费行为的用户。

这时候,假如对农村市场感兴趣的你,就要再问自己一遍:

该不该将“农村用户”纳入创业的考虑对象范围呢?

二、9亿农民,其实并不简单

9亿,从量级上来说一定是不可被忽视的市场。然而经济基础决定上层建筑,现实情况是农村用户目前仍然属于低价值群体,加上一层层代理渠道,错综复杂的利益链条,高度的价格敏感,更加难以获取商业利益。

直接切农村市场的娱乐和消费,盈利的难度和空间可想而之。快手虽说自己的盈利没问题,然而大多数快手网红也只是空有粉丝,不让更高价值的用户进来,盈利怎么来?

但是,如果眼睛不盯着娱乐和消费,当你的产品/业务成为农业生产环节上的一环,就不一样了。

因为生产者与消费者的角色,在他们身上的有天然的、高度的统一性和同时性。消费观念的养成和社交习惯的培养,都是缓慢的、有地域差异的,但是“农业生产”却是无时不刻不发生着的,一年四季,更迭不休。

那农村用户的难点在哪?

他们像是ToB,因为是一个个生产经营主体,像是一个中间的生产型服务小公司,生产过程有高额的资金流动,有充满竞争的服务市场,有长达数月甚至一年的生产周期,并且追求利益最大化,缩减成本;

但同时他们又是一个个的小C,和他们做生意不要去考验人性,你往往只能哀其不幸,怒其不争。

三、农村市场运营推广的三大难点


互联网极大地提升了信息、资金的流通效率,但是就农业市场而言,它天然具有地域分散性、较长的农业生产周期,即使存在明确的需求,利用互联网可以改善业务模式,却在推广上面临着三大难点:

价值无法感知
体验无法持续
口碑无法扩散


就我的项目而言,同样面临这三个问题。

农产品分为种植、收割、售卖等环节,我们的项目就切入了“收割”这个环节。全国每年有3.6亿亩小麦,4.5亿亩水稻,5.5亿亩玉米(数据来源:国家统计局关于2016年粮食产量的公告)种植,随着土地流转和土地托管的加快,土地逐渐集中在了大户、合作社手上。

而每年“收割”的时间和次数其实很有限,对于职业种植的农民来说,如果自购收割机,不仅固定成本大,而且折旧快、保养费用高。于是,很多大户手中都不再有收割机,而是请专门的收割服务者——麦客(机手)。

早些年日本NHK最先关注到麦客,并拍摄了纪录片;最近,财新视频也有相关跨区机手的报道。



每年自南向北,麦客跟随着我国粮食作物的成熟时间,开着收割机,在这片广袤的大地上承担着我国大部分的粮食收割服务。而我们的项目,服务的就是这批从南到北的跨区服务者,和收割服务的需求者。


上文提到的3大难点,放到我们的项目中就是:

1.对于地域分散的用户,如何高效地触达转化?
2.能否定义、提升机手行业的价值标准?
3.如何控制易打破的合作契约关系?

我们来一个个看。首先是如何触达转化。

我们链接的两端里“跨区机手”相对来说更集中,也更容易获取;并且因为工作内容的特殊性,这部分人的互联网习惯非常好,我们通过运营微信社群和公众号,能迅速将用户积攒起来。


而另一端——分散在广袤的960万平方公里的种植者,如何触达他们则是我们遇到的最大困难。线下成本高,极大的压缩了我们的利润空间,决定了我们如果不想贴着钱做公益,就必须走线上。

那我们的用户究竟在哪?怎样可以触达他们?在快手、在今日头条?在地方小报和广播电台上?在央视的天气预报前后?

我们开始先从成本最低的新媒体开始。我们开通了今日头条和农业资讯服务类的公众号,通过一个月时间,尝试多种角度的文章,试图通过农民关注的话题,获得目标用户关注。



然后,我们建立农户微信订阅号,全网采集信息,推送农业关注资讯,并期望成为一个窗口,能够提供农业助手相关的服务,又能挖掘新的需求点。


我们针对内容建立了包含传播度、转发度、主动需求度、转化度4个维度的雷达图,并筛选优质内容

对于不是农技出身的我们来说,这些并不容易,但是万事总有路,围绕核心业务需求,有着对某一垂直领域内容的明确定位,尝试从线上做服务来积累用户,不失为一个触达的方法。对于今日头条的内容运营,感兴趣的话以后还可以详细聊。

第二点,如何定义和提升服务价值。


农产品天然就是非标品,而服务本身也很难量化衡量,若非行政命令,我认为这就不是一己之力、一天两天能够完成的了,它需要整个行业的从业者共同教育。

尽管如此,我们建立了一个农户满意模型,试图将平台能为双方提供的价值分为3个层次,以此来提升顾客满意度。


如果我们设计这套服务标准和评价体系,使得 “用户感知价值”和我们认为能创造的“服务价值”之间的差距越来越小,这样的设计才是有效的。

然而还是有平台的核心用户调侃,我们是“秀才遇到兵,有理说不清”。

比如,我们希望创造更加标准化的收割质量,利用“服务质量五差距模型”规范平台服务,试图提升平台品牌效应。

再比如,我们希望在对接和结算上有更流畅的过程,将订单信息展示、测算收割亩数、收割款结算等做了产品化,试图提升作业效率。

(实时测算收割亩数)


但是却因为服务不可见、周期长、参照性弱等因素,要考虑是否会出现不经济现象。因为农村服务市场极有可能是“柠檬市场”,会出现劣币驱逐良币的现象。

柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场,也称阿克洛夫模型。

柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值,只能通过市场上的平均价格来判断平均质量,由于难以分清商品好坏,因此也只愿意付出平均价格。

由于商品有好有坏,对于平均价格来说,提供好商品的自然就要吃亏,提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。

由于平均质量又因此下降,于是平均价格也会下降,真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场,最后就只剩下坏商品。

在这个情况下,消费者便会认为市场上的商品都是坏的,就算面对一件价格较高的好商品,都会持怀疑态度,为了避免被骗,最后还是选择坏商品。

在寻找服务时,农户是小B,他们有生意人的思维,会风险规避、拖帐期、压缩成本。因此,我们只能以超常规的成本,提供高于市场价的服务。

但在涉及到诚信、长期利益等时,农户突然又变成了C。不健全的信任机制,低违约风险,让我们定义的价值标准又被打回原型。

最后说第三点。关于合作契约容易打破,就得采取非常办法,这个方法就是金融。

这一块则是我们的未尽之领域,农村市场充满想象之领域。或许所有的农村市场做到最后,能够胜出的,还是金融公司。因为生产资料对现金流的需求,远大于其他任何需求。

四、关注品牌理念、谈运营手段,都不如关注用户

我们离他们太远了。
这是我接触农业市场后最直观的感受。

当然,我们也有做品牌活动的尝试,一次次调研试图更了解他们——

例如机手端产品发布会和早期用户交流会:


我们建立了四川首个最大跨区车队:


在这样的恶劣传播环境下,一个品牌的教育是粗暴的,很多技巧是行不通的,得到的回馈也可能是最现实的。

可是,如果所有互联网能够谈及的技巧都不能被照搬,就没有什么我们品牌运营能做的了吗?

农村互联网,如果按照ToB的思路做,那么在这里是和传统渠道搏杀。虽然血腥,但是能够产生的利润也是可观的,比如从农业金融切入的“农分期”,做农药化肥的农资电商“大丰收”。

但是如果生产和消费如此紧密,那么能不能按照ToC,先做生活圈子呢?这就很容易和某些根深蒂固的观念、贪图小利的占便宜心理搏杀。

快手成功了,因为它的产品逻辑是不带任何价值评判。所有内容并没有门槛,也找到了没有门槛的消费群体,这是一场没有设定参考系的狂欢。

终究做农业互联网的品牌、用户是个苦差事,因为:做着做着,你必须让自己也变成农民。

五、写在最后

我在想,农户喜欢的看的,真的只是那些土里土气的、接地气的农业相关的资讯吗?在不能迅速改变经济基础的情况下,上层建筑能够自我建设吗?

渴望被重视,对国计民生的关注、小范围内攀比的优越感,这不也是朴实无华的心理需求吗?

除了要打发的休闲时间,还有家长里短、小孩读书。他们的时间的使用,和我们真的一样吗?

外面的世界怎么样,能给他们生活带来什么变化他们会在意吗?

如果我们提供的内容,不只是和生意相关的呢?
……

我们真的理解这部分和土地最近的人吗?

这个时候突然明白,理解“农村用户”,就是理解没有互联网、甚至是没有太多的工商业的世界的运行机制。


福利


小编为大家准备了6份大大的App推广干货礼包,包括:


礼包推广干货(截取).jpg


6大推广攻略礼包如何领取?

扫码添加官方小姐姐领取

推广

—————————————————————————————————————————

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
快手进军都市的背后,农村市场怎么做推广?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接