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快手进军都市的背后,农村市场怎么做推广?

京贝贝
2017-09-06
理解“农村用户”,就是理解没有互联网、甚至是没有太多的工商业的世界的运行机制。
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作者:京贝贝
来源:鸟哥笔记(ID:niaoge8)
本文为作者投稿,我们欢迎更多的作者在鸟哥笔记发布自己文章。
投稿邮箱:tougao@appcpx.com


农村市场给你的时间很长,要你慢慢咬着牙去磨;给你时间也很短,如果不能先把模式跑通,不能保证基本的毛利率和健康的现金流,也会分分钟逼死任何一个雄心壮志的团队。

这一年,我开始从事农机跨区大田作物的收割服务,担任“帮农忙”品牌运营负责人,本文就拿我们所做的事来探讨农村市场的推广问题。

本文3900字。

一、快手的“转型”


拿到腾讯领投的3.5亿美元融资后,坐拥4亿用户、聚集了惊人数量的三四线城市和农村群体的快手,7月开始大举在北京、上海大面积投放小区写字楼的广告。

快手的广告语是这样说的:“生活没什么高低,每个人都值得被记录。快手APP,记录世界,记录你。”

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此举的品牌campaign目标高调而亮眼,而快手“农村包围城市”的意图更加明显。

这不禁把我这个非快手用户惊出一身冷汗:放着自己农村用户不好好运营,为何要这样大手笔在城市砸钱投广告?转化率真的好吗?难道只是不差钱、为了洗白自己“低俗”、“low”、“三四线”的标签吗?

曾经有人问:“为什么我觉得快手不好玩儿?”快手给出的答案是:不是你无法理解快手,那是因为你还不理解中国社会。

似乎,快手从来没有说过自己想要做的是农村市场,只不过在产品机制下,自然吸引了这批用户首先聚集而已。这个广告看起来更像是快手在重新定位品牌,拓宽用户群。

这条“重新定位”之路对快手来说是必经之路:因为标签一旦被绑定在品牌身上,公众认知就很再被难扭转。而现有的农村用户平均变现价值太低,要想创造变现空间,给投资方一个交代,就一定得吸引到更多高收入用户群。想要实现“每个人都值得被记录”的美好理想,就需要更多能够产生付费行为的用户。

这时候,假如对农村市场感兴趣的你,就要再问自己一遍:

该不该将“农村用户”纳入创业的考虑对象范围呢?

二、9亿农民,其实并不简单

9亿,从量级上来说一定是不可被忽视的市场。然而经济基础决定上层建筑,现实情况是农村用户目前仍然属于低价值群体,加上一层层代理渠道,错综复杂的利益链条,高度的价格敏感,更加难以获取商业利益。

直接切农村市场的娱乐和消费,盈利的难度和空间可想而之。快手虽说自己的盈利没问题,然而大多数快手网红也只是空有粉丝,不让更高价值的用户进来,盈利怎么来?

但是,如果眼睛不盯着娱乐和消费,当你的产品/业务成为农业生产环节上的一环,就不一样了。

因为生产者与消费者的角色,在他们身上的有天然的、高度的统一性和同时性。消费观念的养成和社交习惯的培养,都是缓慢的、有地域差异的,但是“农业生产”却是无时不刻不发生着的,一年四季,更迭不休。

那农村用户的难点在哪?

他们像是ToB,因为是一个个生产经营主体,像是一个中间的生产型服务小公司,生产过程有高额的资金流动,有充满竞争的服务市场,有长达数月甚至一年的生产周期,并且追求利益最大化,缩减成本;

但同时他们又是一个个的小C,和他们做生意不要去考验人性,你往往只能哀其不幸,怒其不争。

三、农村市场运营推广的三大难点


互联网极大地提升了信息、资金的流通效率,但是就农业市场而言,它天然具有地域分散性、较长的农业生产周期,即使存在明确的需求,利用互联网可以改善业务模式,却在推广上面临着三大难点:

价值无法感知
体验无法持续
口碑无法扩散


就我的项目而言,同样面临这三个问题。

农产品分为种植、收割、售卖等环节,我们的项目就切入了“收割”这个环节。全国每年有3.6亿亩小麦,4.5亿亩水稻,5.5亿亩玉米(数据来源:国家统计局关于2016年粮食产量的公告)种植,随着土地流转和土地托管的加快,土地逐渐集中在了大户、合作社手上。

而每年“收割”的时间和次数其实很有限,对于职业种植的农民来说,如果自购收割机,不仅固定成本大,而且折旧快、保养费用高。于是,很多大户手中都不再有收割机,而是请专门的收割服务者——麦客(机手)。

早些年日本NHK最先关注到麦客,并拍摄了纪录片;最近,财新视频也有相关跨区机手的报道。

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每年自南向北,麦客跟随着我国粮食作物的成熟时间,开着收割机,在这片广袤的大地上承担着我国大部分的粮食收割服务。而我们的项目,服务的就是这批从南到北的跨区服务者,和收割服务的需求者。

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上文提到的3大难点,放到我们的项目中就是:

1.对于地域分散的用户,如何高效地触达转化?
2.能否定义、提升机手行业的价值标准?
3.如何控制易打破的合作契约关系?

我们来一个个看。首先是如何触达转化。

我们链接的两端里“跨区机手”相对来说更集中,也更容易获取;并且因为工作内容的特殊性,这部分人的互联网习惯非常好,我们通过运营微信社群和公众号,能迅速将用户积攒起来。

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而另一端——分散在广袤的960万平方公里的种植者,如何触达他们则是我们遇到的最大困难。线下成本高,极大的压缩了我们的利润空间,决定了我们如果不想贴着钱做公益,就必须走线上。

那我们的用户究竟在哪?怎样可以触达他们?在快手、在今日头条?在地方小报和广播电台上?在央视的天气预报前后?

我们开始先从成本最低的新媒体开始。我们开通了今日头条和农业资讯服务类的公众号,通过一个月时间,尝试多种角度的文章,试图通过农民关注的话题,获得目标用户关注。

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然后,我们建立农户微信订阅号,全网采集信息,推送农业关注资讯,并期望成为一个窗口,能够提供农业助手相关的服务,又能挖掘新的需求点。

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我们针对内容建立了包含传播度、转发度、主动需求度、转化度4个维度的雷达图,并筛选优质内容

对于不是农技出身的我们来说,这些并不容易,但是万事总有路,围绕核心业务需求,有着对某一垂直领域内容的明确定位,尝试从线上做服务来积累用户,不失为一个触达的方法。对于今日头条的内容运营,感兴趣的话以后还可以详细聊。

第二点,如何定义和提升服务价值。


农产品天然就是非标品,而服务本身也很难量化衡量,若非行政命令,我认为这就不是一己之力、一天两天能够完成的了,它需要整个行业的从业者共同教育。

尽管如此,我们建立了一个农户满意模型,试图将平台能为双方提供的价值分为3个层次,以此来提升顾客满意度。

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如果我们设计这套服务标准和评价体系,使得 “用户感知价值”和我们认为能创造的“服务价值”之间的差距越来越小,这样的设计才是有效的。

然而还是有平台的核心用户调侃,我们是“秀才遇到兵,有理说不清”。

比如,我们希望创造更加标准化的收割质量,利用“服务质量五差距模型”规范平台服务,试图提升平台品牌效应。

再比如,我们希望在对接和结算上有更流畅的过程,将订单信息展示、测算收割亩数、收割款结算等做了产品化,试图提升作业效率。

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(实时测算收割亩数)


但是却因为服务不可见、周期长、参照性弱等因素,要考虑是否会出现不经济现象。因为农村服务市场极有可能是“柠檬市场”,会出现劣币驱逐良币的现象。

柠檬市场(The Market for Lemons)也称次品市场,也称阿克洛夫模型。

柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值,只能通过市场上的平均价格来判断平均质量,由于难以分清商品好坏,因此也只愿意付出平均价格。

由于商品有好有坏,对于平均价格来说,提供好商品的自然就要吃亏,提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场。

由于平均质量又因此下降,于是平均价格也会下降,真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场,最后就只剩下坏商品。

在这个情况下,消费者便会认为市场上的商品都是坏的,就算面对一件价格较高的好商品,都会持怀疑态度,为了避免被骗,最后还是选择坏商品。

在寻找服务时,农户是小B,他们有生意人的思维,会风险规避、拖帐期、压缩成本。因此,我们只能以超常规的成本,提供高于市场价的服务。

但在涉及到诚信、长期利益等时,农户突然又变成了C。不健全的信任机制,低违约风险,让我们定义的价值标准又被打回原型。

最后说第三点。关于合作契约容易打破,就得采取非常办法,这个方法就是金融。

这一块则是我们的未尽之领域,农村市场充满想象之领域。或许所有的农村市场做到最后,能够胜出的,还是金融公司。因为生产资料对现金流的需求,远大于其他任何需求。

四、关注品牌理念、谈运营手段,都不如关注用户

我们离他们太远了。
这是我接触农业市场后最直观的感受。

当然,我们也有做品牌活动的尝试,一次次调研试图更了解他们——

例如机手端产品发布会和早期用户交流会:

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我们建立了四川首个最大跨区车队:

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在这样的恶劣传播环境下,一个品牌的教育是粗暴的,很多技巧是行不通的,得到的回馈也可能是最现实的。

可是,如果所有互联网能够谈及的技巧都不能被照搬,就没有什么我们品牌运营能做的了吗?

农村互联网,如果按照ToB的思路做,那么在这里是和传统渠道搏杀。虽然血腥,但是能够产生的利润也是可观的,比如从农业金融切入的“农分期”,做农药化肥的农资电商“大丰收”。

但是如果生产和消费如此紧密,那么能不能按照ToC,先做生活圈子呢?这就很容易和某些根深蒂固的观念、贪图小利的占便宜心理搏杀。

快手成功了,因为它的产品逻辑是不带任何价值评判。所有内容并没有门槛,也找到了没有门槛的消费群体,这是一场没有设定参考系的狂欢。

终究做农业互联网的品牌、用户是个苦差事,因为:做着做着,你必须让自己也变成农民。

五、写在最后

我在想,农户喜欢的看的,真的只是那些土里土气的、接地气的农业相关的资讯吗?在不能迅速改变经济基础的情况下,上层建筑能够自我建设吗?

渴望被重视,对国计民生的关注、小范围内攀比的优越感,这不也是朴实无华的心理需求吗?

除了要打发的休闲时间,还有家长里短、小孩读书。他们的时间的使用,和我们真的一样吗?

外面的世界怎么样,能给他们生活带来什么变化他们会在意吗?

如果我们提供的内容,不只是和生意相关的呢?
……

我们真的理解这部分和土地最近的人吗?

这个时候突然明白,理解“农村用户”,就是理解没有互联网、甚至是没有太多的工商业的世界的运行机制。


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作者:京贝贝 来源:鸟哥笔记
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