陈向宏:从无名小镇到世界名片,乌镇这样打造独特用户体验

发布者: 蘑菇君 原作者: 陈向宏来自: 混沌大学2017-12-6 10:30

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如何塑造产品的差异化?陈向宏分享这15年来打造独特产品的逻辑和方法。

我今天课程的主题是,如何塑造产品的差异化。

很多到过乌镇的人,心里可能都有一个问号,在数不胜数的中国古镇中,乌镇为什么会那么与众不同?世界互联网大会这样的顶级盛会,为什么会选择在乌镇这样一个小镇举办呢?

我今天要给同学们分享的,就是我们这15年来打造独特产品的逻辑和方法。

7月15日,陈向宏登上混沌大学课堂授课


01 别人嚼过的馒头,我不嚼第二次

我出生在乌镇。我的爷爷、奶奶、爸爸都是乌镇人。对这个小镇,我实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑,还是来自谁家的臭豆腐,我都分得清。
 
乌镇以前不是一个旅游小镇。它是一个破破烂烂、毫无知名度、没有游客的江南小镇。
 
它做旅游比周庄晚了10年,比西塘晚了4年。
 
1999年的大年初一,乌镇遭遇火灾。时任桐乡市政府办公室主任的我被派到乌镇去安置灾民。工作结束后,我就被正式调任到乌镇,做乌镇的古镇保护和旅游开发。
 
对我来说,乌镇是一种梦想:我希望自己的家乡越来越受认可,超过周庄,超过西塘。
 
于是,我一口气干到了今天。
 
有人说,乌镇是新建的。
 
也对。原来乌镇西栅这一块,就只有6万平方米,现在有50多万平方米,这是对的。
 
但也不对。桥还是原来的桥,街还是原来的街,重要的节点都在。
 
做乌镇,这将近20年的时间里,我只专心做了两件事:第一,我做了一个壳。第二,往壳里装新东西。
 
打比方,就像是一个老奶奶,满嘴掉得只剩一颗牙。我没有把她最后剩下的那颗老牙拔掉,做出一副全套的假牙给她装上去。而是,做了自然的生态牙给她镶上去,给了她一口完整的新牙。
 
这两件事始终围绕着一个基石:体验。
 
我们要做的乌镇不一样。

这个“不一样”是什么?落脚点就是“体验”。
 
乌镇的发展经历了三个阶段:观光小镇——度假小镇——文化小镇。这三个阶段共同在做一件事情,从壳上、内容上、内涵上,做出一个不一样的乌镇,构建行业中的壁垒,成为行业模仿的目标。
 
2016年,乌镇的游客是930万人,收入14.6亿。中国古镇中,乌镇是名副其实的经营效益第一。
 
为什么有这么高的利润?因为它的商业模式不一样。
 
为什么它的商业模式能够成立?因为它的产品模式不一样。
 
为什么它的产品模式不一样?因为它有差异性。
 
我特别重视这种差异性的放大。在我还年轻的时候,焦裕禄的一句话让我特别印象深刻:不嚼别人的馍。
 
什么意思呢?别人嚼过的馒头,我不嚼第二次。
 
这就是差异性。


02 观光小镇:做减法,打造差异化古镇

乌镇有四条大街,东南西北四向。为什么乌镇的开发保护工程的一期要选择东栅所在的东大街呢?因为这里有茅盾故居。那个时候,我觉得乌镇原来毫无名气,要借助茅盾故居才能出彩。
 
但是,东栅应该怎么做?
 
当时的我面临所有创业者一样的问题:初创时,行业的诱惑很大,选择很多。很多人给我建议,有些人说要回到清朝,有些人说回到宋朝,也有人说要围绕着茅盾来做。我觉得都不对。
 
但是,我究竟要做一个什么样的东西?
 
那时,我用了半年的时间,把中国当时有名的几个古镇都看了一遍,发现它们有几个共同点:
 
第一,所有的古镇都不是一次开发的。它们的形成,都是某个领导想起这件事,老百姓后面跟上,逐步开发的。没有完整的产品形态考虑,甚至没有停车场。所以,乌镇的东栅,是第一个建立停车场的景区。
 
第二,点经营为主。至今我们依然可以看到很多景区,这里卖个东西,那里挂个喷绘,导游拼命讲“我们这里什么皇帝来过,出过多少圣人,有过多少状元”。这都是基本的套路。
 
我冷静的思考了一下:我要做的东西,应该恰恰是人家没有做的东西。
 
我看到,别的所有古镇都只有一条街或一块地方像古镇。而我要做的,是整体风貌——不是做一个点,而是做一片。
 
于是,我拆掉了那个区域里的新房子:所有与老区不协调的建筑,七八十年代的宿舍楼、百货大楼,我都拆了。花了一年的时间,我把所有的管线都埋在地下;给老百姓装马桶,防止他们往河里倾倒污物。为的就是美。
 
那个时候,骂声一片,说我拆新房子是个败家子。
 
开发乌镇期间,我的办公室总是被人泼大粪,连着被泼了四次。每次去上班,看到一堆大便,心情实在太差了。
 
我说,你们先骂吧。我就是要做减法,这样才能凸显出老房子。

为什么乌镇在2000年一对外开放就可以后来居上?因为乌镇讨了一个巧:大家都觉得乌镇像一个古镇,是一个原汁原味的小镇,这是其他古镇没有的。              
 
我记得,2001年,台湾的客人来,他问我:“哇,这个古镇怎么看上去这么完整?”我笑着回答他:“拆出来的。”

乌镇做的是整体风貌,不是做一个点,而是做一片

03 度假小镇:做加法,打造用户独特体验

东栅做观光小镇,做的是什么?就是放大资源的差别:其他古镇看上去都只有几幢,我们要做的却是整体的遗产风貌。我们要利用资源的差别,给客人一个整体的感受。
 
也因此,我要有所拒绝。
 
建设东栅景区的时候,就有人跟我建议在东栅开发住宿。我没有同意,东栅至今没有一家民宿。
 
因为,那个时候我已经想好了第二步:我要开发西栅。

如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是晚上游、是度假游、是住下来的旅游。
 
当时的中国旅游业,做的都是观光旅游。而我要做度假旅游,又受到很多嘲笑:有山有水的地方才能做度假旅游,你一个江南水乡,怎么做呢?
 
我认为可以做:尽管自然山水是度假旅游的依托,但人文也可以成为度假旅游的内容。


基础设施
 
某种形态上,游客对古镇的爱,是“伪爱”。
 
他们来自北京、上海、杭州,每天看到高楼大厦,所以要逃离到古镇,看这里的小桥流水。但他们还是要过自己熟悉的生活:你到一个地方的第一件事,是不是打开手机看有没有WIFI?如果这个地方的WIFI是免费的,你马上会对这个地方有好感。
 
现代化小区有的东西,这个古镇一定要有。顶住压力搬迁1350户人家之后,我做了几件事:
 
  • 铺建基础设施。我自己建了液化气站,让家家户户通了管道煤气。
  • 建立直饮水厂。今天的古镇,打开水龙头是分级供水,有些可以直接饮用,有些是自来水。
  • 搭建无线网络。让所有西栅的游客都能免费使用WIFI。

什么是度假旅游?用土办法来说,就是晚上旅游,夜生活。做度假旅游,什么样的游客最重要?住下来的人最重要。
 
所以,我做的所有措施都是为了住下来的人。
 
景区酒店

到今天为止,西塘和周庄等古镇都还在以收门票为商业模式。西栅景区建完后有将近50万平方,居民也都搬出去了。我把空出来的房子,改成了民宿,提出:要游客住到乌镇来,把“住”作为我的商业模式。
 
但我有一个原则:景区内的住宿一律不对外合作,统统自己经营。如果我只是千辛万苦做好了一个外部环境,让高档酒店进驻进来,这对我有什么好处?这只是在替酒店打工而已。
 
我们的民宿和景区内的酒店,都是统一装修,自己设计。
 
我们的酒店不做标配,不参加评星。最大的星,要来自于顾客:一般的酒店走廊都不超过2米宽,但是我所有的酒店都要做到3米宽。就是为了让住客觉得,走进去就很舒服。连酒店客房的卫生间都做得很大,让客人感受上就觉得不一样。
 
我们的酒店入住率是同类房价中最高的,效益也是最好的。为什么?人家觉得你乌镇景区内的酒店就是不一样。这就是体验。
 
我们住酒店,并不是在意这家酒店贴了多少花岗岩,每次住酒店就是一次深度体验。你要创造意外的感动和惊喜。
 
很多酒店都是计划经济的商务酒店思维,很会算账。比如,一次性用品,最好能省点钱,那些牙刷和肥皂简直没法用。

你省这点钱干什么?不能什么都想要。你把客房单价提高十块,人家愿意再来住一次,不就什么都有了?

乌镇酒店提供的一次性拖鞋和针线包等

我特别要求一次性用品的质量。

很多来乌镇住宿的人都愿意带走我们的一次性用品。比如我们的针线包,是蓝印花布做的。现在还有多少人回去愿意用针线包?大家就是觉得有意思才愿意带回去。我觉得这就是对的。
 
古北水镇的一次性用品和北京的五星级酒店的水准是一样的。为什么要比他们廉价?我的房价还比他们高呢。

我们在制造体验过程中间,要不忘初心。初心是什么呢?是美好。出发点千万不要扭过来变成赚钱。

景区民宿

民宿也是一样。
 
我总和我们的民宿房东说,不要每件事都讲钱。你不讲钱的时候比讲钱的时候更可爱,更伟大。我们要求民宿的房东冬天要送一杯热饮,夏天要给进来的人端一份冰饮或绿豆汤。这没有多少成本,公司可以结算给你。
 
旅客住了那么多酒店,有哪一家会提供一份免费的饮料?这就给客人带来了不同的感受体验。
 
我们对民宿有整套的管理措施,细之又细,连不同功用的抹布都要分类。为什么我们能做到?制度管人,流程管事。

我们有一个积分卡,你不服从管理就要被取消房东资格。
 
所有的民宿统一装修,我们的民宿经营模式分成两类:
 
第一类,餐饮。我一分钱都不要。所有老板只要进来,经过我们的考核后,所有收益100%归你。
 
但所有的价格和商品都要报备,要服从统一标准管理。我们规定番茄炒蛋,不能低于4个鸡蛋。一份土鸡煲,这个土鸡至少要有多少分量,卖多少价钱,都是有规定的。如果你在乌镇看到土鸡煲的土鸡变成半只鸟的大小,你可以投诉。
 
第二类,住宿。我们和老板分成,我给你成本,给你清扫费,给你其他费用。
 
尽管看上去我们免费做了装修,吃了亏,但有两点好处:第一,保证在住宿率很低的情况下不浪费酒店的人力成本;第二,最主要的,在体验过程中间,让游客面对面地感受当地人最原汁原味的服务。
 
但有一点,你要手下达到你的要求,就要给他尽量多的收入。乌镇民宿的基本经营户,基本上有20-30万的年收入。
 

江南水乡的"度假小镇"——乌镇


04 文化小镇:有文化的古镇才能成为大IP

“小桥流水人家”是很多古镇共性的特色,这样的乌镇太好复制了。差异性是一个系统。我们的资源不一样,产品不一样,精神也要不一样。
 
在中国景区越来越同质化的前提下,我们怎么样能够做到不一样?我就想到了做文化小镇。文化,是放大景区IP的最好手段。
 
我们打造的最核心的文化产品是乌镇戏剧节。
 
2007年,IDG成为乌镇旅游股份有限公司的合资方,他们也投了做“印象”系列的公司。当时,他们说,可以改建乌镇的水剧场,为我们带来一出“印象•乌镇”。
 
我马上否定了。
 
全国各地的“印象”太多了:“印象•西湖”,“印象•普陀”,“印象•五台山“……乌镇做了“印象”,效益有可能有所增加,却只能把自己打造为“一般”。
 
我坚决不要。
 
我们要的是真正的文化。这时,黄磊带给了我们戏剧节的创意。
 
我跟黄磊是好朋友。2008年,他邀请我到上海大剧院看话剧。看后,我吓了一跳:我的前后都是年轻人;而且话剧的互动性很好,台上说句什么,下面就很好地呼应,有笑声和掌声。
 
我觉得这一点,和我想做度假旅游的设想是相通的。度假旅游,消费力最强的就是80年以后的年轻人。我们的高价客房,主要客户群就是这一群年轻人。
 
黄磊建议我们做戏剧节。
 
于是我到法国去考察了阿维尼翁戏剧节。在那里,我遇到了一对60岁的老夫妻。他们说,他们每年都会去,但不一定是去看戏。因为他们两人是在戏剧节认识的,每一年,他们都会在戏剧节重温这段回忆。
 
这对我启示真大:戏剧是什么?跟旅游一样,都是生活。
 
到今天为止,乌镇戏剧节办了五届。正如孟京辉导演所说“谦虚谦虚全国第一 ,一般一般世界第三”:每年,乌镇戏剧节“一般般”就可以做到中国第一,成为除了法国阿维尼翁、英国爱丁堡戏剧节之外的世界第三大戏剧节。

乌镇戏剧节真正开创了中国小镇的艺术天地。有日场、午夜场、邀请剧目,还有大师演讲、对话论坛以及1900场嘉年华。戏剧节期间,你会碰到演员林青霞、演员胡歌、著名画家陈丹青出没在乌镇的街头巷尾。
 
为什么很多大城市的戏剧节办不出乌镇的影响力?因为这些演员到大城市去,参加完戏剧节就走掉了。但是他来乌镇,可以与游客朝夕相处。这是一种非常深度的独特体验。
 
游客白天看戏,晚上在酒吧。街头巷尾都是戏。有个笑话,以前乌镇有卖爆米花的,当时很多年轻人误认为这个也是戏,而且演得太好太逼真了。你看,戏和生活已经分不开了。
 
在今天古镇旅游的热潮下,有戏剧节的古镇只有乌镇。戏剧节让乌镇变得气质不一样。很多老外是通过乌镇戏剧节才知道了乌镇。
 
这种效益是文化的效益。乌镇至今为止,每年的游客增长率依然保持着两位数,靠的是什么?就是戏剧节源源不断的文化动力。
 
谈到文化,还要谈谈木心美术馆。
 
木心先生是当代的艺术大师,是我们乌镇人。
 
我们建木心美术馆,花了八千多万,建了三年。但我们就要做不一样的美术馆,请了法国卢浮宫内装设计师来设计。

现在木心美术馆能给乌镇带来多少经济效益呢?我告诉你,一年至少还要倒贴一千多万。

但我仍然觉得划算,为什么?乌镇因为有它变得身价不凡。
 
在乌镇,乌镇大剧院和木心美术馆成为了新的地标。它们也许不能为乌镇旅游带来直接的效益,却是为后10年乌镇的发展做好了铺垫。
 
乌镇旅游的未来是什么?就是文化。这些都是种子。
 

乌镇戏剧节


05 结语:塑造差异化是一个系统工程

上面我们回顾了乌镇从观光小镇,到度假小镇,再到文化小镇的进化过程,重点解析了我们如何去打造差异化的、与众不同的用户体验。
 
最后,我有三个做产品差异化的思考要与大家分享:
 
  • 制造差异,是一个漫长的系统工程。它非常考验一个企业的管理层团队掌控战略、平衡节奏和洞察消费者潜在需求的能力;

  • 我们做产品运营的目标是什么?是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象;

  • 在制造独特体验时,一定要以“美好”为一切选择的出发点,不要忘记初心。
 
乌镇走到今天,我觉得最重要的一个经验是,要有赌一把的心态。
 
不要什么都想要,一个战略阶段只赌一个点。你不要给自己留后路,要逼自己只能做好这一个点,才能成功。
 
走到今天,乌镇让我很自豪。
 
记得刚起步的时候,很多人建议我这样定位乌镇:茅盾故里•乌镇。
 
我说,我要叫“中国乌镇”。
 
很多人嘲笑我,去市里开会,有人指着我说:“看,中国乌镇来了。”
 
2016年,第三届世界互联网大会在乌镇举办。我看到大会的背景板,写着“世界互联网大会 · 中国乌镇”。这一刻,“中国乌镇”真正变成了国家承认的世界名片。
 
我这一生,再辛苦也值了。

作者:陈向宏
来源:混沌大学(ID:dfscx2014
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