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网易云的乐评列车又来啦!没有巨额广告投入,内容营销怎么做?

E马
2018-01-10 1197 8
网易云的地铁广告第二波儿——“镜面长廊”,分阶段的内容营销,为其找到了核心突破要点。
网易云的乐评列车又来啦!没有巨额广告投入,内容营销怎么做?


 网易云的地铁广告又来了,赶在新年前,他们在北京的团结湖地铁站,布置了一条“镜面长廊”,上面用红色的字体写上了APP评论区中的“扎心”歌词,希望路过的人能够在即将到来的一年,“照见自己,照见希望”。

 

来自《老男孩》底下的评论:



嘻哈歌手TT《变》下的留言:

 


纵贯线《给自己的歌》下面的评论:

 


鹿先森乐队等:

 

 

这不是网易乐评引起热议的“第一趟列车”,去年3月份在杭州地铁站的快闪活动已经让其爆红。作为一款音乐APP,网易云没有像其它大品牌一样投入巨额广告费,却在短短三四年内获取了超3亿的用户,贴上了市场占有率极快的音乐播放器等荣耀标签,这其中它的内容化营销很值得一探究竟。

 


定位有情感的APP,为用户提供有价值的内容


国内互联网行业虽然发展迅速,容易令人一夜成名,但是崛起的品牌也有很多,在激烈的竞争中,稍有不慎就很有可能销声匿迹。对于在线音乐市场来说,QQ音乐已然成为巨头,酷狗、酷我、虾米、天天动听等大佬也早已占据了一席之地,网易云音乐无异于杀入了一片红海。

 

但是它却带来了创新举动,把自己定位成“一个有情感的音乐社区”、“懂自己的音乐伴侣”,并且开创了社交功能。比如在原创手记中,有音乐相关的人士来撰写内容,自制栏目《超级面对面》里,也会请来明星分享专辑的故事。用户也可以自发生产UGC内容,边听歌边翻看或留下评论,去自己喜欢的用户底下为动态点赞。

 


这些产品层面的设计和内容加入,就让网易云一下子和其它听歌软件形成了区隔,有了自己无可相比的独特优势。

 


分阶段的内容营销 找准核心突破要点


产品上的内容特色只是基础的第一步,在接下来占领市场的营销活动中,网易云的动作很清晰地分为了以下几个阶段,找到了核心的要点和突破点。

 

在早期阶段,因为产品体验还不够成熟,而且用户也不太了解自己,核心价值点不够凸显,这个时候是尽量精挑细选内容,打造初期口碑,而不是贸然追求大量的用户增长。网易云音乐找来了一波小众歌手,利用他们来吸引初期的用户。

 

比如与好妹妹合作,推广专辑之外还录制了《超级面对面》的节目,还在北京大学做了一场“好妹妹脱口秀”;找来了众多文艺青年喜爱的歌手李志,拍了他第一支官方MV《山阴路的夏天》;在民谣刚起来不久的时候,找来宋冬野做了期采访《我就是忘恩负义》等。这些内容没有广告,仅仅是纯粹地为用户提供价值。

 


小众歌手和他们的粉丝,是网易云初期目标用户中的“易感人群”,他们之间具有一定忠诚性和黏度,其在平台的聚拢、对外的讨论和传播,能够一步步影响之外的圈层,吸引来更多的受众。

 

进入快速增长阶段后,网易云音乐开始紧锣密鼓地用各种营销活动提高知名度,占领市场。Uber刚兴起,他们为在网易云听歌的用户赠送Uber的打车券,吸引了数万新用户;不断地微信等地发各种宣传稿件;十几个人的团队每人每周都要做一个自己提出的传播项目,比如针对90后的H5、针对年轻人的校园歌手大赛等。

 

层出不穷的活动提高了品牌的曝光量。当一年后用户量突破一亿,逐步进入成熟期的时候,开始大力地和QQ音乐等抢夺用户,占领市场。配合“网易云音乐粉丝节”,在各大城市的地铁和楼宇投放了广告;请来周笔畅、SNH48等明星进行“音乐大战”。

 

这个时候评论区的生态也火爆了起来,这些内容也成为了营销的重点。聚焦核心的传播内容和核心的人群,他们选择了“乐评列车”这个创意。听歌看评论往往会找到共鸣,这种“孤独”的感觉,和城市地铁里匆匆的行人有种共通之处。几十句人工筛选出,简单而能产生共鸣的文案,就被印到了地铁车厢上。

 

相比于其它广告文案,人情味十足的文案,自然融解了消费者对广告的本能抵触,也让用户的感情转移到产品上,完成其“有情感的APP”的形象塑造。



网易云的一系列动作,都是在进行持续的内容输出,并且从内容中提炼出棱角分明的标签,通过营销不断地强调和支撑起自己的态度,也让它成为了一个杀出重围的音乐APP。



作者:E马

来源:一品内容官(ID:content-officer

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

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