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让BAT总监都尖叫的年度市场推广方案应该怎么写?

团团
2018-01-27
各大公司都开始制定2018年度的推广计划,做方案的过程中却发现,同事们虽然工作经验丰富,但在写方案的过程中,还是会出现很多问题。
鸟哥笔记,ASO,团团,


作者:团团

来源:飞月运营日记(ID:feiyue2333)
本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


- 01 -


首先是【做方案】这件事上的问题:


No 1、图省事,直接找现成推广方案修改


直接套用模板虽然很快很方便,但是针对不同行业,不同产品,推广的侧重点、适合的渠道都是完全不一样的。


例如APP类产品,更适合应用商店类投放渠道,在投放百度搜索时也多以APP下载样式为主。如果套用的模板刚好是二类电商客户的推广方案,那在推广方式上是完全不同的。


No 2、没有提纲,上来就写


还有一些情况是,拿到方案需求时,没有先简单思考整理出提纲,而是上手就写,写到一半惊觉这个方案是执行方案,并不需要大量行业数据,导致做了半天无用功。


No 3、不考虑内容出现是否有意义


在这个问题上,最常见的是引用行业数据。虽然引用那些权威的行业数据看起来会很唬人。但仔细思考发现,这个数据对制定推广计划并没有任何指导意义。


例如同事A在给金融客户做方案时,就引用了下图中的内容。在汇报时客户说,请解释一下这页内容想说明什么。同事A当场愣住。


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No 4、细节黑洞,从初版就开始调整美观度


这个问题也是我在刚接触做方案这件事的时候经常出现。一听说要做方案,赶紧先看一下客户官网的主色调是什么,然后从数以千计的PPT库中找出精美的背景模板,每做一页,都会仔仔细细的调整字体、动画。最后快交稿的时候发现,方案才做到1/3。


更无奈的是,如果领导审稿的时候对风格不满意,之前所有的细节调整也都将一键清空。


在做推广方案的时候,之所以会出现以上问题,究其原因是因为我们缺少一个行为准则和思维框架。


一个营销人就算经验再丰富,如果没有及时将经验沉淀成一套系统的方法论或思维框架,那在做方案时,依然很容易出现逻辑不清晰的情况。


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针对这个问题我想了很久,将最近三年的心得整理汇总成了三个准则、一个思维工具,今天分享给大家,希望能给大家一些思考和启发,让大家在写推广方案时少走弯路。





- 02 -

【三个准则】


No 1、思维导图先行!


建议大家在做任何方案之前,一定要先在脑子里简单思考一下整体逻辑,列出大纲,简单说,整个方案的目录和子标题都应该先用思维导图的方式整理出来。这个思维导图会帮助你在做方案时不跑题,且思路清晰,效率更高。


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No 2、拒绝没有意义的内容


方案里的每一段内容,都应该为最终的推广效果服务。如果对制定推广方案没有指导意义,请果断删掉。例如下图,从大数据得知该公司女性用户较少,那么之后的推广中就应该加重女性用户的投放比例。


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No 3、在方案内容没有定稿前,不要着急优化视觉效果


如何实现更好的推广效果才是方案的最终意义,如果内容不能实施落地,视觉效果再美丽,也只是花拳绣腿的假把式。



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【黄金思维工具-1W2H】


前面有提到,我们在做方案之前一定要先简单思考一下,做出一个思维导图。那个这思考环节的方式就很重要了。怎么思考?思考哪些维度?这个时候,请果断拿出黄金思维工具吧~


策划推广方案=逻辑思维+创造力


其中逻辑思维的部分,就是指导我们不跑题的重要部分。一定要在做方案前明确推广目标是什么。


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我问身边的朋友做推广方案的时候心里想的推广目标是什么,他们大多是这样回答我:要曝光,要流量,越多越好!


思考一下,这算是一个好的目标吗?显然不是!


首先这不是一个正确的目标


虽然我们日常工作中接触的最多的是提高百度关键词出价,引进更多流量,但我们是否有思考过引入的流量是否进行有效转化?


毕竟,我们日常被折磨最多的是:怎么才能让今天有100个转化订单?我们的目标是,解决如何实现一天100转化订单的问题。


而带来更多流量,根本无助于解决每天订单转化任务


其次,这不是一个好的目标


一个正确的目标需要有一条正确的时间线和一个可以计量的数据结果


越多越好?老板肯定是觉得越多越好,那越多越好是多少?老板拍脑门来一个,那先实现一天13亿次的点击吧。


苦逼的市场人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧?


所以按照黄金思维工具的逻辑是:第一步确定目标,第二步确定逻辑。即做什么和怎么做的问题。那么如何做的更好,就是需要我们不断尝试来创造更多可能。



- 04 -

【具体该如何做?】


No 1、做什么——确定推广目标


想要做好工作,我们首先要学会将目标分解,并且数字化。

例如老板说今年网络推广部要实现5000万个有效线索。


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看左边的方案,有时间节点,有每日各个渠道需要完成的具体任务量,如果某一天没有达标,知道从何排查,也知道落后多少进度,该如何有计划性的追赶目标。


右边的方案,什么叫加大投放力度?什么时候该加大力度?任务没有完成,差在哪里?怎么补救?在没有具体数字做指导的时候,我们很容易因为失去目标,导致做事没有目的性,出现问题时陷入迷茫。


No 2、怎么做——用什么方式实现目标


在第一步的时候,我们确定了推广目标,那么在第二步的时候需要考虑用什么方式,即选择哪些投放渠道,是搜索引擎、信息流、还是应用商店?


No 3、怎么做得更好——创造力。


分解目标后,我们假设想一天完成1000个有效线索,百度一天要贡献600个,需要2000个点击。那么在第三个环节,我们要考虑的是,用什么方法获取2000个有效点击。是添加更多关键词,还是更换创意展现形式?



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【规避以下常见错误】


在这一点上,我来先分享几个同事们经常遇到的问题:


No 1、【误区】所有推广产品都想尝试


各家媒体产品不断推陈出新,不见得每一款产品都适合自家行业。就拿百度搜索的创意展现样式来说,虽然现在出现了行行通、橱窗、多子链、热点直达等多种展现形式,各形式之间还能叠加使用,虽然对提高曝光和点击有明显的效果,但是你的转化量真的提升了吗?


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No 2、【误区】创意上盲目追热点


记得当时有个朋友公司是做视频APP的,苍老师大婚的消息发出后,该公司的优化师立即追热点,将信息流的创意改为“苍老师大婚,那些年我们收藏过的***I”,还配上了一些苍老师的美图。


该创意的CTR将近20%,1个小时花了5万多,这数据多么可喜!最后我们来看看转化:34个注册,将近1500元的注册成本。(别问我后来那个优化师怎么样了o(╯□╰)o)


No 3、【误区】盲目追求下载量


又有一个客户,是做日历APP的,在360手助投放的时候,发现红包位置量大,成本低。


不顾优化师阻拦,势必要将一天5k的预算全部放在红包位。一天将近5k个下载,成本突破新低,1.2元/个。客户说,还好没听优化师的。后来呢,次日留存率3%(一般广告投放渠道正常应该在25%~30%)


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- 06 -

【还想要做更好怎么办?】


No 1、用户调研


市场不断在变化,用户画像也并非一成不变。例如有一个母婴类客户,在做今日头条的时候,圈定了一批女性用户,投放“防辐射服”创意,点击高,转化效果也好。


但是大约半年后,针对这群客户怎么推送防辐射服的创意,点击和转化都不尽人意。想破脑袋,突然发现,这批怀孕的妈妈们已经生产完毕了,当然不再需要!为了验证想法,我们对这批用户推送了纸尿裤。果然销量很好!(当时我就惊呆了-_-||)


No 2、关注媒体最新动态


各大媒体广告产品迭代速度也十分迅速。我们同样要关注各投放渠道的最新变化,最新产品。别人不知道,我们知道,别人没做,我们做了,那就享受了先入市场的红利。


例如百度寻客样式刚出来的时候,知道的人都很少,更别说做的人了。我们有一个做餐饮加盟的客户果断投放,一天留言量提高20倍,成本降低5块/个。


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No 3、投放测试,数据反馈


很多人不做测试,上来就做,例如最近朋友公司有个游戏客户,优化师小C在做的时候,没有测试创意样式,直接投放普通样式,后来花掉小1万,激活才34个。诊断后,建议将投放样式调整为APP下载样式,激活量果然大幅提升。


不管是我们熟知的SEM,还是近两年兴起的信息流和DMP,在投放时,都要进行效果测试。例如在做神马搜索的APP下载样式时,有两种形式:1.普通下载样式 2.高级下载样式。


高级下载样式的占据的视觉面积明显大于普通样式,那么点击率按理说也是要高于附加样式的。


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测试后发现,高级样式的点击单价在8.74元,比附加样式高出1.52,但在可接受范围内。点击率上却较附加样式提高了665%。这就是投放测试。


虽然高级样式能为网站带来更多流量,但是否会存在误点,或者冲动点击导致流量质量不如之前,最终下载量降低?通过测试,发现虽然高级样式的点击单价高于附加样式,但最终成本相差无几。而下载量却是附加创意的两倍。


以后的投放,我们决定优选高级样式。这是数据反馈迭代出的科学结论。


No 4、数据监控、及时调整


投放渠道千千万,并不是所有的投放渠道和推广方式都适合我们。所以我们需要完善的数据监控,随时观察各个投放渠道的转化成本和质量。如果发现优化后仍然无法改变现状,一定要及时止损。迅速换其他方式。


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说了这么多日常错误、实操案例,也分析了正确做法,其实只想告诉大家,作为营销推广人员,我们所有的工作和准则,不管是策划推广方案,还是实际落地去做,最终都是以有效流量和有效结果为目标导向。



- 总结-


最后,我们总结一下做好一个营销方案的思路:


策划一个好的营销推广方案

=

做什么+怎么做+怎么做的更好


  • 推广目标数字化

  • 用什么方式实现目标

  • 用什么方法让选择的方式效果更佳

  • 用户调研

  • 关注媒体动态

  • 投放测试

  • 数据监控,调整方向

  • 预算及效果预估




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到这里,整个推广方案的思路基本完整了,接下来的事情就是放到PPT里面了。


希望今天的分享,能为即将准备写年度推广计划的朋友们带去一些思考和启发~


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作者:团团 来源:飞月运营日记
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
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用户249711

2018201820182018-0101-2929 1010:4141

值得学习!

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用户249711

2018-01-29 10:41

值得学习!
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