APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
干货长文 | 一文教你写出爆款商品详情页/产品介绍
2018-03-05 11:20:50


产品介绍、商品详情是几乎每个市场营销人员都会面对的工作。作为产品对外的传播物料,直接影响到了产品的转化,若是电商渠道更是直接影响产品销售额。


商品详情虽然是个小东西,但是它在市场营销中所起的作用无疑是巨大的。那么有哪些套路可以套用,练就出一个优秀的商品详情呢?下面就跟大家聊聊。


写产品详情之前需要知道的:



用户心理路径


所有用户购买使用一件产品都会经历几个阶段的心理变化,不同理论的划分都大同小异,但如果从用户角度出发,我们能把它简化为:


产生兴趣-利益联想-获得认同-转化购买-分享推荐


这五个阶段中前四个阶段用户可以通过商品详情页面文案及设计来处理解决,特别是中间三个阶段。而最后一个阶段则更多是靠产品体验超出预期、售后运营手法来达成。


 


用户体验思维


详情页/产品介绍一定需要通过用户的角度去设计文案和画面,而不能通过单方面强调自身产品优势的口径去表达。所有产品都是解决用户需求为前提的,我们更多需要思考产品优势与用户痛点之间的对应关系。


另外,如果把商品详情/产品介绍本身也看做一个内容产品的话,它也是需要符合用户的浏览逻辑。


简单来说就是:从用户角度出发,需要传达的应该是——我们给你的是你的某些需求解决方案。


 


下面我们就从商品详情页/活动详情页/产品介绍引起用户心理变化的几个阶段,一个个拆解:


 


问题一:怎么让用户产生兴趣?


其实严格说起来,用户对一个产品产生兴趣更多是多维度的推广触达所引起的。很简单一个道理,假如你朋友圈有人在转一篇文章,那你可能也就忽略了,但如果朋友圈隔两三个人就在转,你肯定就忍不住点进去看看了。


但如果把详情页单独当成一个产品,如何通过开头,吸引用户有兴趣往下翻,持续浏览?


其实,人性总是不变的,吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。下面是几个常见的详情页开篇技巧(为了简单描述,我以牙刷产品为例):


1.1)形成冲突性观点


好用指数:3颗星

难度指数:4颗星


通过列出剧烈冲突性观点的句子,引起读者的强关注。如:


“90%的人都不知道,他们竟然不会科学刷牙”

“你的牙刷如果有这些特征,那你就得小心了”

“用这类牙刷,还不如不用”


通过这类冲击力强的句子作为开头,可以有效牵扯住读者,让他有兴趣往下看你的产品信息。


图片来自 | 网易空气净化器商品详情页


1.2)重磅知识普及


好用指数:4颗星

难度指数:4颗星


通过相关统计数据、冷门科学知识的普及,告诉大众一个通常被忽略的重要事实,用户自然就会产生兴趣。


“据统计,每三个人中就有一个人用错牙刷”

“刷牙不当竟会导致XXX后果”

“研究表明,XXX病竟是由刷牙不当引起”


用这种方法基本上屡试不爽,但是知识要够冷门、够分量并不是那么好找,另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类,同时需要科学依据支持。


 

图片来自 | Swisse相关商品详情页


1.3)痛点提问


好用指数:5颗星

难度指数:4颗星


在以往操作的案例中,这一类详情页的开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头,然后在提问用户日常的痛点问题,一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。


“为什么每次刷牙都牙龈流血?”

“为什么吃什么都会上火?”

“因为牙齿,你是不是不敢开怀大笑?”

“你是不是因为牙齿问题,不敢在公开场合大声说话?”

“用了这么多年牙刷,你真的用对牙刷了吗?”


这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛,这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了,这个话题太大,有机会另外写文章来说。


 图片来自 | 小米体脂秤商品详情页


 

图片来自 | 戴森吹风机商品详情页


1.4)重要利益点


好用指数:5颗星

难度指数:5颗星


这种方法是通过开头就给予承诺,一般使用较为强势,对产品自信的品牌中。比如咪蒙的“听课三年不加薪50%退款”,某些瘦身产品的“XX个月不瘦退款”,包括各种线上课程的“XX天学会XX”。


而这种风险点就在于,容易给售后带来压力,而且如果承诺太过夸张容易引来公关危机及产品投诉。建议如果掌握不好尺度的话,不要轻易尝试~


 

图片来自 | 经久不衰的30天学会XXX书籍命名方式


 


问题二:如何让用户感觉自己利益与产品相关?


在“吸睛”之后要迅速切入正题,让产品与用户利益之间发生联系,如不是需要用户教育的产品,切不可浪费过多的精力做科学普及,那样只会增加用户的流失率。


这个阶段解决的问题是:我们怎么解决你的痛点,我们为什么能够解决。大多数详情页都是用产品思维在写详情页,特别是偏技术类的产品。


典型错误的文案逻辑:我们有什么特点-这些特点比其他人更牛逼-你可以买我


错误示范:

“XX科技超细牙刷毛,比普通牙刷细X倍”

“XX科技超细牙刷头,360度刷牙无死角”


正确的文案逻辑:

解决你什么需求-我们靠的是什么-这些别人都没有


正确示范:

“怎么刷也不会牙龈出血,XX科技超细牙刷毛”

“把别人刷不到的地方刷干净,XX科技超细牙刷头”


一般而言,一个产品介绍中的主要卖点就1个,多了用户也容易困惑,而且主打卖点不聚焦也会造成推广认知上的低效。


辅助卖点可能会有3-4个,为的是形成附加价值,一般是由设计外观等次要特色辅助实现。


一般而言,这部分的卖点文案风格需要与品牌风格统一,如果需要突出科技感可以适量用专有名词、数据做标题,如果需要提高调性则可以用一些文艺范的词,如果是大众消费品可以写的更通俗甚至使用一些口头语。主要看产品品牌调性了。


 


问题三:如何让用户认同你的产品?


详情页/产品介绍到了这个部分一般就接近尾声了,需要消除用户的心理障碍,给予用户安全感与信任背书,实现销售转化前的临门一脚。


3.1)名人背书


好用指数:4颗星

难度指数:4颗星


名人背书如果有,一般会出现在详情页的前半部分。这里需要说明的是,名人不一定非得是代言人或推荐人,也不一定需要为产品背书,他可以通过为产品的技术、为行业背书,都可以拿来为自己产品增加公信力。当然其中会有时存在版权问题。


还是拿牙刷来说:

“全球牙医第一人XXX博士说,X氏刷牙法能有效保持口腔卫生。

而XX牌牙刷是为X氏刷牙法优化定制“


这样,名人的背书与产品的优势就联合起来了,产生更多可信赖感。当然最好的方式是权威人物直接推荐产品。


此外,名人不一定非得是个人,还可以是权威组织、国家、高校等等具有公信力的机构。


 

图片来自 | 滴露商品详情页


3.2)数据背书


好用指数:4星半

难度指数:5颗星


这里所说的统计数据更多是用户使用效果的统计数据,具有公信力的统计数据往往来自第三方机构。


比如我们耳熟能详的汰渍广告,通过对比不同洗衣粉的去污能力,然后把结果数据化或者视觉化;同样还有舒肤佳的广告,对比洗手除菌效果,并通过数字及视觉呈现。


数据对比的维度很多,既可以使用前使用后对比,也可以与竞品对比。


 

图片来自 | OPPO系列手机详情页


3.3)用户案例


好用指数:5颗星

难度指数:3颗星


列举成功的用户案例是最有效的方法,因为普通用户的正面反馈可以极大增加其他用户对产品的信任感。


用户故事的挖掘和撰写又会牵扯到种子用户的运营及社群、客服等运营手法。总而言之,用户案例是如今消费级产品详情/产品介绍不可忽略的一部分。


 

图片来自 | 小米饮水机商品详情页


 


问题四:如何有效促成转化?


其实详情页的主要功能是传达产品信息及卖点,消除用户与产品之间的信息不对称。是以准确传达为准,而最终的销售转化更多在于用户对于产品功能和价格的理性思考。


当然也是有一些小的技巧,下面的技巧都是有心理学依据的:


4.1)竞品价格对比


好用指数:4颗星

难度指数:4颗星


与竞品之间对比价格,其中的竞品即包括直接竞品,也包括解决同类需求的产品。还是以牙刷来举例,如果你卖的是传统牙刷,那么你的竞品不仅有其他牙刷品牌,也会有电动牙刷,甚至也会有漱口水等其他产品。


此时,我们只需要抽出对比结果看上去对我们有利的产品进行对比即可。


 

图片来自 | 小米饮水机商品详情页


4.2)价格均摊


好用指数:5颗星

难度指数:4颗星


把现有的价格均摊到更小的时间中,这个是目前较为常用的方法。


比如我100元卖一个普通牙刷,可以用三个月。听上去并不便宜,但如果均摊到每一天,就相当于1元1天,听上去就没那么贵了。如果你再进一步拔高,1元1天就能拥有好的口腔健康,那好像就挺划算了。


 

图片来自 | 得到VIP详情页


4.3)价格转化


好用指数:4星半

难度指数:4颗星


把价格转换成其他物品的价格,比如30块钱就能转化成一杯咖啡的价格、一场电影的价格,100块就能转化成一场3D电影的价格,等等。


如果你说100元一只牙刷,不如说一场3D电影的价格,帮你解决口腔健康难题。这样一来,用户就会更容易接受。


这个技巧与价格均摊的方法结合起来用,效果更佳。


 

图片来自 | 库克采访内容


4.4)促销活动


好用指数:4颗星

难度指数:3颗星


有促销活动的话就一定要突出优惠的对比,原价多少,现价多少,还有多少赠品福利。促销活动需要仔细观察数据,衡量成本和收益。


其中可以玩的手法还有限时特惠、前XX名福利、拼团福利等等细节手法,这里就不多说了。


上面基本上把详情页的书写结构和逻辑撸了一遍,套用这个模板,基本上可以规模化产出合格的商品详情页及产品介绍了,希望对大家的工作有帮助。



作者:郑卓然(ID:skipta)

本文为作者原创并投稿鸟哥笔记,未经授权谢绝转载。

投稿邮箱:tougao@appcpx.com


 

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
干货长文 | 一文教你写出爆款商品详情页/产品介绍吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接