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新零售功守道:阿里的"实体数字化"VS腾讯的"流量投行化"

悦涛

原作者:悦涛 2018-04-08

阿里巴巴 新零售 电商

2018-04-08 1619 5
中国的传统商业帝国在过去一年里彻底交出了话语权,纷纷投诚阿里腾讯两大新零售阵营。 老贵族和新物种都参战了。不经意还冒出个线上搅局的拼多多。
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中国的传统商业帝国在过去一年里彻底交出了话语权,纷纷投诚阿里腾讯两大新零售阵营。

 

这场新零售大战的筹备期历时三年,从最早的阿里苏宁和京东沃尔玛结盟开始,家乐福、大润发、百联、永辉、步步高、银泰、三江、盒马……

 

老贵族和新物种都参战了。不经意还冒出个线上搅局的拼多多。

 

2017,诸侯会盟。2018,战火纷飞。

 

阿里巴巴是这场新零售变局的始作俑者。过去三年的新零售,从概念到经验到成为各方接受的现实,线上线下的“生态化反”很大程度上是阿里体系的独角戏。

 

腾讯在去年的跑步进场加大了戏码。其一确认:阿里做得对;其二是说:我也要玩。

 

于是,2018年伊始,好戏就连台:沃尔玛步步高等腾讯系商家拒用支付宝,腾讯员工表示支付宝先开的战……

 


① 大润发数字化:阿里新零售“渡江战役”

 

3月26日,阿里巴巴CEO张勇首次以高鑫零售(大润发)董事会主席的身份发表致股东信,意味着阿里巴巴对全国第一大综合商超的深度改造开始。

 

阿里收购大润发,不止于双方体量和地位,而在于阿里对传统商业变革的野心。

 

过去三年里,阿里在家电上入股苏宁,在百货方面收购银泰,区域市场冠军:联华、三江、新华都,生鲜方面布局盒马。

 

唯独缺一家全国性、全品类、大体量,可供阿里在广度和深度上同时进行改造和升级的线下商业平台。

 

大润发对阿里来说再合适不过,相比银泰、三江等区域性商超,大润发(含欧尚)在全国覆盖面广且布局均衡。

 

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大润发1997年进军大陆,此后19年间没有关过一家店。在综合商超领域一路过关斩将,超过沃尔玛、家乐福,营业额至千亿,在凯度零售的年度排名里,大润发近年一直排名榜首。

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2017年大润发在大卖场的市占率排名第一且继续提升

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单店销售额:大润发第一

 

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毛利率仍在一路提升

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可以说,大润发在传统商业领域做到了极致。

 

问题出在触网。

 

大润发2013年开始搭建飞牛网,2014年推出,迄今已有4年时间。既没飞起来也没牛起来。

 

和大多数传统商超一样,在线下战无不胜的大润发,在线上运营和产品化方面始终无法破局。

 

前掌门人黄明端眼睁睁看着阿里的盒马鲜生开到大润发总部一公里外,表示“盒马鲜生就是我一直想做生鲜的样子”,但大润发就是做不出来这个样子。

 

不光大润发做不出来,盒马鲜生创始人侯毅在京东物流负责人任上跟刘强东提出做线下生鲜的想法时,也碰了一鼻子灰。

 

线上线下结合的新零售,能看懂的不多,能做好的更少。


情人眼里出西施。线上老大和线下老大就这么牵上了手。


大润发的体量和布局可以说是承上启下的角色。传统商业霸主+新零售的四年尝试,全国排名第一的综合性大卖场的升级改造,离破茧成蝶只差一步的状态。

 

所以这次并购比以往任何一次都更彻底,阿里巴巴CEO张勇亲自挂帅高鑫零售董事会主席。

 

阿里巴巴对大润发的“新零售”升级有三大核心策略:门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场。

 

在高鑫零售的年报里,对即将到来的数字化改造也进行了展示:


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张勇在致股东信中称:

 

(阿里对大润发的改造升级)是中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的系统性升级之一,并足以改变中国整个零售格局。


阿里在过去三年里则由点到面,由浅入深,从线上到线下,积累了充分的操盘经验,大润发是算是阿里新零售的渡江战役。

  


② 腾讯:我就站在外围,带着钱和流量

 

腾讯去年下半年开始对新零售突然发狠,一股脑入股了永辉超市、步步高、唯品会、家乐福、万达商业,连同之前的京东、拼多多、沃尔玛,也算竖起了新零售这杆大旗。

 

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(图:招商证券)

 

但是因为和阿里出发点不同,站位也完全不同。相比于阿里对商业的革命感情和干劲,腾讯更像是流量投行的角色。

 

也就是实体经济运营商VS流量资本运营商。

 

马化腾在IT领袖上正好谈到腾讯投资零售业的想法:

 

第一,对支付有好处。支付后面还带着金融服务。

 

第二,对云的发展。云计算的未来是支撑实体行业大数据在云端用AI来处理大数据,我认为是所有企业必须做的。如果说我们连得好,我们云就更加有优势。

 

第三,还有一个很重要的是效果广告。这么多线下、品牌商,他们过去利用传统地推也好、发传单也好、传统投放广告也好,效率并不高,大部分钱都浪费掉了。未来如果用数字化方式,在我们社交体系里面,采用效果广告的方案会更好。这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主这样的平台,这是非常重要的。

 

一言以蔽之:腾讯搞新零售是为了腾讯的云、支付和效果广告。

 

“我们不做零售、我们甚至不做商业,我们只做连接器、做底层的东西,用云、AI等这些基础设施来帮助你。”

 

又回到了悦涛以前说过的:阿里由内而外,腾讯由外而内。

 

尤其在商业上,阿里是基于运营向外寻找出口,腾讯是占据外围流量之后向内寻求运营模块。

 

截至目前腾讯的主要业务,都是基于人际连接层面:社交、游戏、阅读、视频、支付。

 

这些连接,高度产品化、工具化、线上化,非重运营但给腾讯带来了大量用户和高频流量。基于流量闲余的赋能,仍然是浅连接。

 

腾讯在商业层面永远不会去做重运营的事情,而是流量投行+流量收割。

 

对被投资方,腾讯不会深度渗透整合,只是进行流量支持,谁做得好,就给多一点。流量投行,诚不我欺。

 

另一方面,腾讯也利用所获数据对自己的社交、支付和云生态进行反哺。腾讯自己的庞大流量,是需要有效数据进行填充的,所谓流量收割。

 

这样做的结果是一体两面:

 

1、腾讯的新零售阵营虽然庞大,但各自为政,互不相干,没有协同效应。腾讯没有统一的运营战略,更谈不上供应链管理。

 

2、不排除在腾讯的流量加持和不干预政策之下,跑出一些另类物种,比如线下的永辉和线上的拼多多。

 

永远站在外围,永远凝视深渊,帝企鹅的姿态。

 


③ 平台化和碎片化之战

 

盒马鲜生CEO侯毅在三八女神节那天兴奋地宣告:“2018是新零售的爆发年。”

 

之前几天,这位曾经的京东物流负责人还怼了一把京东“传统物流”的高成本,因为新零售物流的重点是智能化、去中心化。

 

对比京东,阿里是去中心化的,但和腾讯比起来还是大一统的平台化。

 

截止目前,这种平台化保持着碾压同业的态势:B2C和C2C的双线并进、云计算大数据的提前布局、线上线下的结合优化、对新场景的开拓,环环相扣。

 

一个庞大的智能商业帝国已经若隐若现。去年天猫双11当晚的媒体见面会上,阿里CEO张勇也多次提到,阿里新零售要对全国85%以上的存量零售资产,进行数字化改造。——阿里总是不掩饰自己的欲望。

 

因为占社会零售额85%的线下零售业,还不知道北在哪儿,没有数字化改造,就没有体验和效率的提升空间。

 

阿里的意思大致是:这事只有我能做。

 

阿里这么做,也是因为线上的大部分闲余流量,都卡在了腾讯手里。在线上找突破口的成本和必要性,远不如从亟需数字改造的线下商业入手。

 

回翻过去三年商战史,能跳出原有框架对自己进行升维打击的,也就阿里了!不得不佩服阿里革自己命的胆略和能力。

 

然腾讯也不是省油的灯。企鹅从来不跟阿里硬碰硬,而是把O2O类运营的重活交给别人做,自己外围观火,火中取栗。

 

腾讯知道自己不擅长生态化的重运营,但擅长端口的产品化开发,比如社交和支付工具。

 

单从这点看,腾讯可能永远不会想去从B端到C端到场景去打通。谁爱打通谁打通,反正到线上得给我交过路费。

 

当然,也不是干等着别人交过路费。腾讯的优势终归在碎片化的社交生态,这种生态最适合的其实是社交化的分销模式。比如天南海北的微商们,活跃度极高。

 

但是分销这东西,爆发力强、可控性弱。一不小心就搞成乌漆嘛黑的传销。

 

从自身优势出发,腾讯大概率还是会越来越押宝社交化电商,而不是京东这样比阿里更重的自营电商。

 

最佳模式,可能是介于微商和平台商之间的模式,比如近期爆火的拼多多,据说得到了腾讯的极力支持和看好。

 

按当前AT两巨头的模式走下去,阿里会越来越实体化,以运营为核心竞争力;而腾讯会越来越偏重于线上玩法,花样翻新用户体验,流量永不眠。

 

商业会不会像信息流那样社交化、碎片化,是悬而未决的命题。

 

但是平台化和碎片化中间,大概会出现一个极佳的结合点,那会是阿里和腾讯短兵相接时。



作者:悦涛

来源:悦涛(ID:yuetaoword)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。

 

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