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我们说运营,到底是在说运营什么?

林小晴

原作者:林小晴 2018-04-16

运营入门 运营策略

2018-04-16 5022 82
运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求,通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。
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我们说运营,到底是运营什么?


这个话题在网上被讨论次数很多,但似乎每一个人的理解都不太一样。


最近和几个猎头在聊天,不止一个猎头小姐姐和我说,运营要求有同行业、同岗位的运营经验,例如企业招一个APP运营总监,必须要求有APP推广经验,例如应用商店的运营经验是硬性标准。


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后来,我也问了几个做运营的小伙伴,我们说运营,到底是运营什么?


有人说,我做APP运营的,我的运营工作就是做用户增长的;有人说,我做兴趣社区的,我的运营工作就是做用户活跃的;有人说,我做电商运营,当然就是卖货;还有人说,我做公众号的,运营就是提升公号粉丝数,阅读量。综上,大概的答案几乎都很一致的理解为:运营就是为了完成某一目标。


但我的理解是:用户增长、用户活跃、电商销量,这个是运营的目标也是运营的必然结果,而非是运营的本身。


那运营本身是什么?我们应该怎么样理解运营?


我的理解是,用户运营,活动运营,社区运营,公众号运营,更多是“术”层面的,而不是“道”层面的。


那怎么理解运营的“道”,“道”就是运营的底层逻辑,也就是我们所说的“运营体系”或“运营系统”。


我理解的运营,“术”是“道”的基础,“道”是“术”的指路灯。


下面,我们重点讲讲,运营的底层逻辑:



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一句话讲运营:运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求,通过整合资源找到有效的目标用户实现阶段性业务目标,从而实现最终的商业价值。


  1. 洞察需求本质

  2. 清楚产品阶段

  3. 找到有效用户

  4. 整合资源突破

  5. 实现商业价值



一、洞察需求的本质


洞察需求的本质,到底是洞察什么?


我的理解是洞察用户最终会使用我们的产品或服务的底层原因。


举个粟子:


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为了便于理解, 我们以电商为例分解一下:


电商运营的本质是什么?可能会有以下两种答案:


  1. 让用户购买我们的产品。

  2. 解决用户对产品的信任。


第一种的洞察的运营思维的背后逻辑是:看得人多,买的人就会多,所以我要做的就是让更多的人看到我的产品,然后他们就会买。


所以可能采取的运营手段:


1、产品降价等

2、活动促销等

3、投直车车/钻展/淘宝客等等

4、不行还可以站外导流量等等


第二种的洞察的运营思维的背后逻辑是:卖货是结果,而电商运营首先要“解决用户的对产品的信任问题”,用户关注—用户信任—购买产品—推荐/复购。


为了便于理解,我们举个粟子:


假如一个用户想买一空气净化器,用户心目中暂时没有一个想买的品牌,那他在电商购物路径可能是这样子的:打开淘宝APP—在搜索框输入搜索关键字:空气净化器 (可优化环节1)—在系统推荐的商品列表找自己觉得合适的(可优化环节2)—进入产品详情页/产品店铺首页(可优化环节3)—根据内容判断是否合适(可优化环节4)—下单、加购、收藏或离开(结果)。


根据用户的行为路径,运营可以优化的关键点(如下图):


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从上面的案例,我们可以看出,不同的需求洞察会决定我们的运营方向和具体的执行工作。所以正确、有效的需求洞察会让运营工作事半功倍。



二、清楚产品阶段


“听过好多道理,依然过不好这一生”。韩寒这一句话用在运营身上也是适用的。同样的运营手段,为什么别人用了是刷屏级的,我们用了是灾难级的?


这里有可能有二个原因:


1、人家是成体系的运营操作,我们是断单取义的运营。

2、人家是在对的阶段用了对的运营策略,我们是对的阶段用了错的运营策略。


所以运营第二点,就是要搞清楚,产品所处的阶段。


运营人员为什么要清楚产品的生命周期,那是因为,在产品不同的阶段,运营需要做的运营动作可能有很大的不同。


以一个兴趣型APP的生命周期为例:


一般的产品生命周期:引入期——成长期——成熟期——沉默期——流失期


  1. 引入期:界定核心用户,找到种子用户,小范围验证业务模式是否可行。

  2. 成长期:大量拉新,付费、免费推广双管齐下,大量的运营动作围绕拉新为主。

  3. 成熟期:扩大用户范围,拉新、促活的运营动作同步做。

  4. 沉默期:促活为主,拉新为辅,更多的运营动作围绕促活。(这里也有例外,要根据业务的情况来判断,如果业务转了方向,目标人群不一样了,用户拉新就比促活更重要)

  5. 流失期:在这个阶段可能要考虑的是产品是否有必要继续,是否需要新增新的功能/产品。


如果我们在产品的引用期用了成长期的运营手段,大量付费推广,那造成的结果是可想而知的,很大的可能性是,大量的广告费消耗出去了,大量的用户产品无办法承住住,最终流失,甚至造成产品/品牌的品碑再也无法挽回。


同样,产品生命周期虽然是互联网产品的成长模型,但是它的使用不限于某一个产品类型,同样用在电商类产品也是一样的。


为了更好理解,我们举个粟子:


如果刚开一个天猫店铺,基础内容、基础销量、宝贝气场没有做好就开始盲目开快车、钻展,造成的结果,我们也是可以预知的。



三、找到有效用户


找到有效用户其实是和第二点所说到的产品所处阶段是密不可分的。因为,在产品的不同阶段,可能有效用户画像是不一样的。


为了便于理解,我们同样可以举个粟子:


假设我们运营一个摄影类的产品,产品正处于引用期,我们可能要解决以下三个问题:


1、我们的有效用户是谁?

2、他们在在哪里?

3、怎么样让他们来?


首先,我们看我们的用户是谁,在搞清楚用户是谁之前,我们可能需要知道,产品本身的定位是什么?如果摄影产品本身的定位是:摄影技巧分享平台。


那么我们在引入期重点要引入的有效用户就是:摄影红人和职业摄影师(基于用户分层来判断:摄影红人>职业摄影师>摄影资深爱好者>普通用户,为什么是摄影红人大于职业摄影师,这里的判断依据是,摄影红人群体更乐于分享和互动)


清楚有效用户的画像,那我们就要进行下一步:有效用户在哪里?


这个时候,我们可能会定一个阶段性的目标,例如拉100个这样的有效用户来平台玩。


我们可能就会去分解,这样的用户到底会在哪里?这个时候,我们可能就会去这些有效用户可能会出现的地方找,例如:豆瓣、POCO、网易摄影、知乎、公众号等等。


最后,定义了有效用户的结果是为了让这样的用户来使用我们的产品,那有效用户为什么要来?这也是运营人员需要解决的问题。(不然有对象不行动,和我们口口声声说爱某女神,却每天宅在家里玩游戏有啥区别)


为了让有效用户来使用我们的产品,我们可能就会设置一系列的机制和奖励。


例如:给予这一些用户某一种名义的奖励,例如XX达人,例如上首页的机会,例如上国家某杂志展示的机会等。


这里有必要补一句:兴趣型的产品,用户奖励制度尽量不要和物质挂勾,一挂勾,后续就比较难控制了。兴趣型的产品最重要还是要靠个人意愿来驱动,例如个人荣誉感、圈子共同价值观等。


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四、整合资源突破


运营圈有一句话:运营就是玩转资源。我个人觉得还是有一定的道理的。


这里有必要先讲一下,这里所说的资源,不仅仅指的是我们传统意义上所理解的“钱”。而且一切可以协同业务目标达成的”。


例如:


我们说的用户运营,种子用户、网红用户,可以利用用户发展的都是资源。

我们说的社区运营,社区的头部内容、社区意见领袖就是资源。

我们说的公众号运营,公众号的内容(包括标题、内容、图片、视频,互动等)就是资源。


为了便于理解,我们同样可以举个粟子:


还是以上面的摄影类产品为例,我们正处在产品的引入期,我们需要去引入一批核心的种子用户,我们已经将有效用户定义为:摄影红人、职业摄影师。


那我们可以用什么样的资源来撬动用户?


#在这里,好多人可能会说,用钱。钱是资源,但不一定是最有效和最持久的资源。#


首先,我们必须先找到一个运营的突破口。


例如:我们通过老板/同事/或者其它有利的关系找到一个在摄影界有一定影响力的人(资源1),然后通过内容的包装,将这个摄影红人包装成一个可对外传播的内容源(资源2),在这里要特别注意的是,我们要结合准备覆盖的推广渠道来判断,所策划的内容是否会吸引到目标用户,我们需要预先判断,渠道与内容的匹配度,例如,我们的内容发在豆瓣和发在知乎是完全不一样的。


在这个案例中,这个用来对外突破的摄影达人就是我们可使用的头部资源,我们用这一部分的头部资源去撬动另一部分的资源(更多的摄影红人)。



五、实现商业价值


最后一点想谈的是商业价值在运营中的影响力。


这时可以先定个调调:一切不以“商业实现”为目标的运营都是耍流氓。


讲到底,无论是做用户运营、活动运营、APP运营或是推广,最终是要产生价值的。这里的价格是要围绕产品的商业价值来开展的。


例如:电商最直接直接的商业价值就是产生销量,直接带来利润。


例如:社交类产品,一开始是很难直接看到现金流的,那一般会怎么做?先曲线救国,先做用户量、将先用户圈进来,再考虑变现,例如商业模式可以是广告收入、会员收费等等。


作为一个运营人员,我们需要知道,我们所负责的产品的商业目标是什么,商业目标会辅助我们走在较为正确的道路。



六、总结


1、我们要用系统的眼光去看待运营这事件,而不是片面的,单独的,这里可以引用老子道德经里的一句话:是道生一,一二生,二生三,三生万物,道是主,术是辅,二者环环相扣,互相影响,互相作用。


2、运营是一个体系化的工作,由于没有一个标准的体系可以直接套用,所以在运营工作中,我们要注重实战、分析、总结、复盘和形成自己运营方法论。


3、最后,运营、人性,密不可分,无论是什么类型的产品,运营都是从“人性”开始的。



作者:林小晴

来源:营销航班(ID:YXHB18)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


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用户255270

2018-04-18 15:04

重视运营的公司才有未来!现在很多互联网创业公司只重视技术和产品,是有所偏颇的。记得刚进入社会之初,一家我待了很久的公司,董事长一直强调,运营部门是核心部门,相当于cpu,但所有别的部门都要围绕着运营部门开展工作的。我想这可能是那个公司项目在董事长不看好这个项目,全权交给别人管之后,还能持续好多年不死的原因吧。 也听过别的公司,本来都要解散了,换了一个运营总监,结果半年后着手上市工作。 运营的薪资和技术性看起来都不是最高的,以至于很多老板也不看重运营,但如果没有好的运营,“产品”真的会死哦。

2018-04-17 15:12

用户251419

2018-04-16 23:32

1、需求的本质,其实就是转化的体现,用需求去做引流的指导,匹配相应的资源渠道,提高转化2、了解产品的生命周期,新品阶段(测试用户画像,分析用户结构比例,通过这些指导页面、文案、赠品的方式形式)、成长阶段(针对上阶段指导以及评价积累,花钱推,灌流量)、成熟阶段(维护产品阶段)、沉默阶段(考虑切换产品)、流失阶段(用这款为相同类型新品进行引流)3、没看到资源整合的新奇创意,不过里面渠道和内容的匹配,这个说的很对,流量渠道和你产品的表现方式是否搭配,这个是决定转化的重要因素,在合适的场合做着合适的事
福如东海888

2018-04-16 17:16

好文章
林小晴
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用户255270

2018-04-18 15:04

重视运营的公司才有未来!现在很多互联网创业公司只重视技术和产品,是有所偏颇的。记得刚进入社会之初,一家我待了很久的公司,董事长一直强调,运营部门是核心部门,相当于cpu,但所有别的部门都要围绕着运营部门开展工作的。我想这可能是那个公司项目在董事长不看好这个项目,全权交给别人管之后,还能持续好多年不死的原因吧。 也听过别的公司,本来都要解散了,换了一个运营总监,结果半年后着手上市工作。 运营的薪资和技术性看起来都不是最高的,以至于很多老板也不看重运营,但如果没有好的运营,“产品”真的会死哦。

2018-04-17 15:12

用户251419

2018-04-16 23:32

1、需求的本质,其实就是转化的体现,用需求去做引流的指导,匹配相应的资源渠道,提高转化2、了解产品的生命周期,新品阶段(测试用户画像,分析用户结构比例,通过这些指导页面、文案、赠品的方式形式)、成长阶段(针对上阶段指导以及评价积累,花钱推,灌流量)、成熟阶段(维护产品阶段)、沉默阶段(考虑切换产品)、流失阶段(用这款为相同类型新品进行引流)3、没看到资源整合的新奇创意,不过里面渠道和内容的匹配,这个说的很对,流量渠道和你产品的表现方式是否搭配,这个是决定转化的重要因素,在合适的场合做着合适的事

福如东海888

2018-04-16 17:16

好文章