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10亿营销费+全球品牌狂欢,《复联3》怎么贩卖生活方式?

曹乐溪

原作者:曹乐溪 2018-05-11

电影营销 复仇者联盟 借势 品牌 跨界营销

2018-05-11 2371 4
近期《复联3》在品牌领域的各种曝光,来看看高级的品牌跨界营销怎么玩~
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最近,应该会有大批拥趸排队等候在影院门口,迎接在中国姗姗来迟的《复仇者联盟:无限战争》。事实上,等不及的还有所有的品牌主爸爸们,新浪微博这两天已经换上了《复联3》的小表情,供各路网友卖萌。

 

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3亿美元成本《复联3》,是漫威电影史上推广经费最高的一部,达到1.5亿美元,超过去年的《蜘蛛侠:英雄归来》的1.4亿,以及《银河护卫队2》的8000万。

 

不过即使耗资高昂,《复联3》梦幻般的票房开局,几乎确保了它会在全球范围内赚得钵满盆满。另一方面,还有与可口可乐、速贷公司、英菲尼迪这样的大品牌合作进行联合营销与定制衍生品开发,据外媒报道,仅可口可乐一家就花了4000万美元,以获得今年最火爆的超级英雄IP。

 

漫威的野心从来不止是电影,而是通过与漫威粉丝的互动,成为影响人们日常生活方式的潮流品牌。因此,谁能帮漫威打入受众群体,成为更受粉丝青睐的文化符号象征,就会很容易成为漫威的合作伙伴,去征战全球消费市场版图。

 

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今年的《复联3》不仅集结了众多海外大牌,也有不少国产品牌加入到与超级英雄一起耍酷卖萌的阵容中。一起拍电影(ID:yiqipaidianying)为大家总结了近期《复联3》在品牌领域的各种曝光,来看看高级的品牌跨界营销怎么玩。


 

「最燃、最暖、最爽:

都在《复联3》广告里了」


“无糖,依然可口可乐!”

 

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这两天去超市溜达的小伙伴,应该已经可以看到可口可乐“零度”的复联定制罐装版。一边欣赏大片一边和可乐的感受的确爽,甚至还有网友神评论:“为什么漫威《复联3》合作只做可口可乐的零度系列——这是在暗示我们《复联3》无糖(结局惨烈)啊!”

 

电视广告投放是好莱坞电影营销的重镇,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)总结了部分《复联3》与海外品牌合作的视频广告推广,发现其中既有英菲尼迪、美航这样的大公司,也有电池、塑料袋、酸奶等垂直领域的厂商。

 

除了表格中所列品牌,联合利华、雪佛龙、三星、桂格燕麦片等也会在局部市场与《复联3》进行合作。根据外媒报道,《复联3》的广告合作伙伴数量以及提供的推广资源,是2015年《复联2》的两倍,让粉丝在电影之外也能体验到超级英雄的影响力无处不在。

 

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漫威“全球合伙计划”高级副总裁Mindy Hamilton表示,此次《复联3》的合作伙伴中有长期合作的也有新合作方,他们的共通特点就在各自的行业领域中做出创新,而且擅长讲好品牌的广告故事:小朋友试图用Go-Gurt酸奶换《复联3》电影票,Geico汽车保险公司的萌宠蜥蜴模仿神盾局长Fury训话超级英雄;同步银行则告诉我们,用他家信用卡,可以“save like a hero”。

 

在拍Sir看来,《复联3:无限战争》肯定是少不了英菲尼迪(Infiniti)的加盟。在这支英菲尼迪QX50的广告里,妻子开车送丈夫赶去电影院看《复联3》,短短数十秒体现了汽车的高性能,也巧妙配合漫威经典音乐告诉消费者,“没人能在我的BGM里战胜我”。

 

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同样比较直给的是金霸王×《复联3》的广告,有了金霸王的超长续航电池,钢铁侠也能更加持久。在密保诺(Ziploc)的塑封袋里,孩子们闹成一团,但妈妈完全不头疼——因为超级英雄玩具都被塑封在袋子里,袋子上还印着复联的强劲对手灭霸。

 

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多数品牌的TVC广告都只是借用《复联3》的平面形象或模玩,速贷公司(Quicken Loans)则是花了血本让钢铁侠与神奇博士专程做了一把广告客串:用另一种视角打开《复联3》战斗场面,尽管周遭火光四射,正在看速贷广告的主角却面不改色,反衬出速贷能够提供超级英雄级别的优质服务。


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众多广告中,美航×《复联3》的广告最为特别,通过空姐与病人的交流,传递“Stand Up to Cancer(勇敢地面对癌症)”的理念,这也是复仇者联盟在做的事情:携手并肩、拯救生命。超级英雄电影多数都带有一定的主旋律色彩和价值观导向,因此推行公益广告也成为宣传中必不可少的环节。



「从优衣库抖音营销到一加定制手机:

漫威中国营销越来越接地气」

 

上述所说的主要是面向海外地区的视频广告,实际上,有更多品牌以推出联合营销产品或衍生品的形式,加入到《复联3》这场电影盛宴“蛋糕”的分享中。

 

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最常规的衍生品当属玩具,孩之宝、乐高、FUNKO POP!、玩具反斗城、伊诗比蒂(itty-bitty)等知名玩具品牌纷纷推出了《复联3》的周边,知名人偶品牌Hot Toys推出的一系列萌系周边,电影刚上映就有不少已经售罄。

 

而好时巧克力英雄限量版包装,以及4万份电影定制版学生文具套装,已经在京东开售,Q版美队、钢铁侠、雷神符号萌翻小朋友。

 

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服饰方面,优衣库、周大福与美特斯邦威其实都是漫威的长期合作伙伴,常规操作之外开始尝试一些新玩法,比如美特斯邦威引入了代言人任嘉伦、关晓彤与《复联3》联动。动漫IP的T恤一直是优衣库的特色之一,此次优衣库xUTGP Marvel合作系列还在抖音平台上做了营销,参加#一秒变身漫威英雄#的挑战,就有机会获得《复联3》的电影票。

 

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智能手机一直是超级英雄大片的合作常客。这次得到漫威青睐的是中国的手机品牌一加。4月时,一加手机下就宣布与漫威达成合作,推出OnePlus 6 漫威复仇者联盟限量版手机。

 

此前,一加曾经推出过《星球大战》的定制款,根据《2017年手机行业白皮书》中显示,一加手机用户最感兴趣的影视是《复仇者联盟》、《西部世界》、《美国队长》、死侍等,都是男性观众多于女性的IP,因为该品牌手机一直走硬朗风格,这也是它备受男性用户追捧的原因。

 

科幻感十足的超级英雄电影,往往能让手机品牌销量火爆。2015年《复联2》与三星发布钢铁侠Galaxy S6 edge限量版,中国地区通过京东商城限量销售1600部,很快销售一空,其中一款编号为“66”的钢铁侠版Galaxy S6 edge,更是被拍出56万的天价。

 

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千万别以为《复联3》只是男性品牌的狂欢,Hot Topic就推出了一系列结合电影元素的无限宝石眼影盘、唇彩、香水、贴甲片、手链等女性饰品,还有《复联 3》联名女装,包括 T 恤、帽衫、短裙和运动内衣等,价格比较亲民,能驾驭焕彩风格的小伙伴可以一试。

 

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最让拍Sir种草的,其实是漫威与日本家具品牌大塚家具推出的150多种品类的家居物件。大塚家具还专门举办了漫威的主题家居展览,真的让超级英雄风格走进千家万户,成为一种陪伴青少年成长的生活方式。

 

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不仅是线下,在线上漫威也瞄准所有年轻人喜爱的产品发布联动玩法。比如最近大热的游戏《堡垒之夜》,就宣布推出新的超级英雄角色,大逃杀地图上也会出现镶上了6颗无限宝石的无限手套,找到道具的玩家可以变身灭霸使用无限手套力量。这个idea还是《复联3》导演想出来的,因为罗素兄弟俩都是《堡垒之夜》的忠实粉丝。

 

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此外,已经看过《复联3》的观众应该能注意到,电影中其实有很多可植入空间,比如绿巨人的手机,树精格鲁特的游戏机,以及德拉克斯在吃的坚果。是不是真的有品牌加入?这个悬念就留给大家去揭开了,拍Sir当然知道剧透一时爽,全家*……&&#¥

 

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作者:曹乐溪

来源:一起拍电影(ID:yiqipaidianying)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。



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