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​这四个角度,拉开不同用户运营体系的差距

高小龙
2018-07-11 2403 36
用户信息体系、用户等级体系、用户激励体系、用户问题体系
鸟哥笔记,用户运营,高小龙,


作者:高小龙

来源:投稿(tougao@appcpx.com)

本文为作者原创并投稿于鸟哥笔记,转载请联系作者并注明出处。


 

我们开始运营一个产品的时候,需要提前制定出一些用户运营规则文档。包括组织运作的所有文件化的运作规则、为完成目标所设定的相应组织以及与之相关的外部接口等。是一个完整的过程体系,从输入经过具有相应规则的过程的打磨,变为组织存在的输出,保证了组织的延续和发展,更好的让工作有章可循。

 


一、用户信息体系建立


这里的用户信息是个大概念,从营销投放开始,用户的来源、用户目的、用户基本信息(年龄、性别、地区等)和用户的消费信息等等,都需要去做分类整理。


用户的来源不仅可以看出你的活动和投放渠道是否达到了预期效果,并且对于通过这个渠道过来的用户你可以明确到这个用户喜欢那种类型的活动或者对哪些关键词感兴趣,从而形成的转化。


用生鲜电子商务举例,“10元购买10个苹果”,这种特价促销的广告吸引来的用户,我们再之后的活动中可以定向给这类用户推送特价促销的信息,可以是短信形式,或者是根据用户信息进行EDM或者站内推送等。


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如今广告投放服务商也可以根据用户cookies来进行精准投放,将之前点击特价促销广告的用户找到,再投放新一轮的特价促销广告。


这样对于广告投放来说第二次的数据是基于第一次成功购买的用户数据而投放,转化比例会高于全网投放。


另外还可以根据用户的来源情况进一步激励用户重复购买,用户如果是因为点击特价促销广告注册并形成购买,我们可以定期想这类用户账户里面赠送现金券、打折券一类的优惠券,促使用户再次购买。

 

同样,如果根据天气变化,用户性别和年龄以及上网搜索习惯,我们可以将防晒霜广告推送给紫外线强的地区女性15-40岁年龄(当然其他年龄也需要,但是这个年龄段是忠实的互联网用户)的用户;我们可以在冬天推送给用户羊肉片、火锅类食品的广告,在夏天推送饮料,水果类的广告。


这些所有的所有,都是基于用户日常消费习惯来统计分类的,我们可以通过自己已有用户进行分类整理,然后进行相应的运营,也可以利用第三方服务商的数据资源进行全网用户标签化的投放。

 

我们甚至可以根据用户地理位置信息,按照时间节点去推送相应广告。比如中午11点,我们可以推送用户附近饭馆广告和优惠信息;下午3-4点,推送周边下午茶、饮品这类的商家广告。


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用户的基本信息如果利用好,你的存量用户的复买能力可以大大提高,降低转化成本,并且提高用户间的口碑传播效果。用户基本信息是一个无穷无尽的宝矿,随着互联网技术的迭代,我们可以逐渐将用户信息这座冰山挖掘出来。


 

二、用户等级体系建立


不管你的互联网平台是通过内容还是产品变现,用户都是根本,给用户不同的权益和服务才能让用户更加忠实于你的产品。


就跟银行信用卡一样,普通卡和白金卡不光享受的贷款额度差别很大,在用户服务上享受的也不一样,白金卡可以有专业的客服一对一服务,在你生日的时候送你蛋糕。而普通卡用户却没有这些待遇,于是普通卡用户会竭尽全力去满足升级到白金卡的标准,比如还款信用,银行存款等等。

 

用户等级的建立是对于人们的攀比心理或者是用户希望获得更高级别服务的一种需求,更多的来说是提升用户对你的产品的一个认可的高度调节。低级别的用户如果认可你的产品,他会尽力去完成提升等级的各个要求。


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建立用户等级体系,首先需要根据产品去制定用户不同级别可以获得的权益,就跟游戏一样,高级别的玩家攻击力、防御力、血量等就会比低级别的玩家要有一定优势。用户发现了这种优势差别以后,就会想尽办法去完成你所布置的任务或者门槛,提升自己的等级。


然后用户运营人员可以根据不同等级用户,制定不同的升级攻略、活动等,让用户活跃起来。


此时的运营人员心里要十分明白,你想通过不同等级的用户获得什么?是带来更多的收益?还是能够帮助你管理?还是提供内容?

 

比较完善的用户等级体系,我们可以看看论坛或者贴吧,有的论坛对刚刚注册的用户24小时禁言。过了24小时以后,用户可以评论别人发的帖子,但是自己却不能发表主题,等评论到一定数量以后,可以升级发帖,但是这个时候有的严格的论坛,会限制你的主题不能带图片,甚至每天的发帖次数。等级带来的各种束缚,直到你达到了一定等级以后,你才可以畅所欲言。

 

这一系列对于等级的限制,我们可以看到运营者的目的。


注册后24小时禁言,是防止恶意灌水,发广告等不能为平台提供优质内容的用户。而24小时解禁后,避免广告主题的帖子,运营者要求用户只可以评论。


不管是什么样的产品,运营人员在制定用户等级体系时一定要结合自身产品以及目标,搭建好一套完善的等级制度,可以让你的用户运营事半功倍,否则就会成为鸡肋。

 


三、用户激励体系建立


为什么要建立用户激励体系?


这个问题我想不难回答,作为一名用户运营人员,你一定不希望看到你的用户只完成一次消费,或者一次发表内容。我们高成本引来一个新用户完成首次交易行为或者内容产出,一定想让这个用户能够持续不断地为自己做出贡献,用户每多做一次贡献,你的新客成本就会降低一些。

 

你的激励一定是让用户有欲望去贡献或者付出,那就要从用户的需求本质出发去制定你的激励体系。

 

用户定位


在职场中我们最常见到的公司激励有两种,一种是对于销售的激励,也就是奖金,销售没成交一单都会有相应的提成比例,这种是最简单的激励,现在很多公司已经将销售的提成做成一套复杂又完善的体系。


把奖金提成分成若干阶段,比如单笔销售1万元和10万元,提成比例不同,月度、季度或者年度完成10万,100万或是1000万的业绩,都会有额外的提成,这样一来销售人员永远是被提成比例所牵动,为了得到更多奖金会不断的提升业绩。

 

另一种是人力资源经常使用的一种激励措施,就是招聘介绍奖励,招到合适的人员对于公司来说一直是很大的问题,HR即使有三头六臂也很难招到符合各个岗位职能的人员,因为最重要的一个瓶颈就是,HR对于其他部门的工作内容和专业知识并不是都能把握,如果一个HR上能懂开发,下会画原型,左能做运营,右可卖产品,前能做设计,后还能算做账本,那请把这个人介绍给我。


HR通过一个简单的激励就可以避开这个瓶颈,将事情化繁为简,通过不同部门的在职人员介绍,技术介绍技术人员,运营介绍运营人员,相同部门的然最了解该岗位人所需要的能力。HR只要做的就是面试应聘人员自己这块需要了解的即可。


我们常见的积分等级奖励只不过是冰山一角,对于不一样的产品,不是每种激励方式都一样的。


我们需要根据产品的定位和业务不同,而从用户角度出发,解决用户需求的差异,真正的用户激励方式在执行中同一种方案不一定在执行中都一样,不过如何解决用户激励这个问题,其实还是有一定的思路。

 

在做用户定位之前,我们必须明确,我们定位用户的目的是什么?目的就是激励用户,避免其他用户的消极举动为产品带来毁灭性的灾难。


比如王者荣耀这款游戏产品,这款游戏不仅鼓励付费用户继续付费,设计出不同的收费类目,例如皮肤,首充特有英雄奖励,道具等等,还引导不消费的玩家尽快转化成为付费用户。


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让不花钱的用户成为付费用户,抓住用户的虚荣和优越感心理,为了能够比别人皮肤好看,为了能够与别的用户英雄不一样,在游戏中能够获得好的战绩,王者荣耀团队可以说是将用户激励方式做的很极致。

 

用户的定位其实就是在为产品用户分类做一个用户维度画像。对于自己的产品,什么样的用户可以正确推动产品的前行,他们在产品中作为什么样的位置,能够为产品带来什么样的价值,明确了不同的用户定位,我们再构建用户激励体系的时候就可以更加准确的切入要害。

 

什么样的用户可以被激励


做完用户定位以后,从产品出发,好好思考产品的商业模式核心价值是什么。


分析用户做出哪些动作是可以为产品提供价值的,这些用户需要被激励;哪些用户的动作又是为产品带来坏处的,这些用户需要被惩罚或者被优化。所以说激励体系不能一味去奖励用户,而对给产品带来不好影响的用户也要做出相应的惩罚。

 

比如今日头条的赏罚分明的做法就是,不定期会公示涉嫌抄袭内容的头条号,处罚结果不是被禁言就是被封号;另外对于原创度高的头条号内容会推送给大量的用户,阅读量每达到一个阶段,就可以获得相应金额的奖励。


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这么做其实是在鼓励大家继续原创,一方面避免抄袭对原创者的打击,我们一定都还记得很多歌手和音乐人对百度和一些音乐产品平台在盗版音像制品方面的风波。盗版抄袭的内容在很大程度上对于原创者是一个心理上的打击。


另一方面对于原创者的肯定,原创内容如果很高,今日头条会展示给很多在线用户,这样就增加了阅读数量,也就意味着,原创者可以获得一定程度的现金奖励。

 

如何激励用户才能对产品有益


激励方式我们常见的有用户行为的约束空间、等级、积分、物质奖励或者是现金奖励。在针对自身产品我们需要思考人性,用户对于虚荣心和利益更看重哪一方面?用户对于发言的约束和等级更倾向于谁?


在这里我不得不提到人性有哪些方面是我们可以利用的:色欲、贪婪、懒惰、虚荣、傲慢、窥探等。对应不同的人性特点,我们可以制定出不同的用户激励方案。

 

这第三方面是落地执行很重要的一步,我们只有充分认识到产品和用户的关系,才可以准确的制定出激励体系。用户需要精神层面的满足,还是物质层面,亦或者是对于产品的依赖,我们就可以做出一套非常完美的用户激励体系。

 

用户激励体系的建立不是一个运营部就可以弄出来的,他不仅需要产品的工作,也需要运营各部分的配合,对于整个产品的定位、规划、执行、收集数据、优化、完善等每一个环节,再构建用户激励体系之后,我们就可以把这套体系形成闭环,不断优化完善。

 

激励体系从用户注册的一步开始就可以渗透了。


外卖配送软件,新注册用户首单可享受免配送费,之后每交易一次都可以获得随机价格的现金券,这个方式就让用户每次下单都会知道自己会得到优惠,虽然金额随机,但是用户不会在意金额,在意的是每次都会优惠不同价格的惊喜。


天猫时不时的就发抵扣券,让用户一次一次的疯狂,其实激励最直接的方式就是这种对于金钱上的刺激。


这也是这类产品都在用这种作为激励的一种方式。但是对于激励体系来说,这种方式要想周全,如果你做一个满减活动,一定要算好价格,比如你的平台产品都是39元、49元和59元这种价格参加活动,那我建议的方式就是满199元、299元或者399元减多少的策略,这样你总能多卖出一件产品。


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对于UGC类的平台产品,用户的激励体系则是要激励他去提供优质内容,并且做好用户间的互动激励。


这类产品的用户分为三种,第一种用户是对于那些喜欢发表看法的写手,他们喜欢对自己的专业领域或者一些实事发表自己的看法,或者一些干货;第二种用户是媒体,他们需要通过各个渠道去建立自己的曝光和树立权威;第三种是企业,创始人这种,他们需要一个平台去介绍宣传自己的产品。

 

但是目前,通过利益的驱动,又出现了第四种人,就是依靠这种平台直接挣钱的用户,有些UGC平台已经对内容提供者进行立即的变现奖励,用户可以通过自己发表的内容直接挣钱。


内容今日头条的头条号,开通完以后,新手期每天只能发表一篇文章 ,达到一定的指数以后会度过新手期,放开权限,并且与粉丝之间的互动也可以增加指数。新手期以后,用户发表的一篇内容如果达到了某一个指定的阅读量,还可以获得相应金额的奖励,这样一来今日头条既丰富了自己的平台内容,又让用户间进行了良好的互动。用户也可以通过平台获得一定的利益。

 

用户激励是运营惯用圈层用户的一个方式,在滴滴打车刚刚上线,为了能够留住司机和乘客,双向给予高额的奖励优惠政策。


我们可以回顾下那段激情燃烧的岁月。滴滴的故事开始是依靠员工一个一个找出租车司机来讲解如何安装使用软件的,那个时候作为创业公司,这应该是最有效整合种子用户的方式,之前我也提过小米上线后的运营方式,在各个论坛社区寻找体验者,注册几百个账号去发帖灌水。


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滴滴的司机部分种子用户聚拢的同时,也在乘客端下了一番功夫,他们主打专车概念,补贴形式来吸引用户。在司机端,司机不仅每单可以获得一定金额补贴以外,还有任务模式,完成5单、10单都有不同金额的额外奖励,这样可以避免司机跳单行为,因为跳单的利益有可能不如获得奖励的多。而用户端,用户可以通过领取别人乘车后分享的优惠券,作为自己打车时候的优惠券,另外滴滴还会时不时举办免单活动,这样一来通过一定的用户激励措施,司机和用户都习惯性的开始使用,养成了习惯。

 

现在虽然活动力度远不如从前,甚至还会高于普通出租车的费用,但是用户依然还会选择使用该软件,所以说激励体系的建立对于用户运营来说是必不可少的一个方式,针对不同产品,不同的激励政策可以在用户爆发式增长的同时,还维系了用户粘度。

 


四、用户问题体系建立


用户问题可以是用户对产品的建议,可以是投诉,也可以是根据数据分析用户习惯来获得,问题体系建立一方面是为了更好的迭代自己的产品,用户就是最好的产品经理;另一方面,对于交易型的平台产品,可以收集整理作为Q&A话术,并且客服人员可以了解到每个用户之前的记录,来确定这个用户的属性(是否经常会投诉?性格如何?是不是难缠的用户?)。

 

朋友有个亲身经历,在某大型电子商务平台,一次因为购买产品后,发现价格不是最低,于是,这个朋友就联系到了客服,一阵纠缠后,客服不仅同意退货,还赠送了礼品。


一般人也许不会在意这种问题,既然商家承诺了,没有达到就应该受到相应的惩罚,朋友的这一个举动是在争取自己的权益,同时,客服人员以后在接到这种用户的投诉或者问题,就会加快进度,并且给予较大的权重,如果人人都像这个用户一样,其实是给商家的服务体系做了完补充,提高了商家的服务体系,完善了用户运营中服务的这一部分的工作。

 

建立用户问题体系,需要注意的是,你的产品是哪一种类型,根据产品方向,我们要圈定自己用户可能会提出的问题,和提出问题的途径,以及反馈给用户的渠道。还要明确自己收集用户问题以后的部门流程分配,如何解决问题,处理进度,优先级(紧急不重要、重要不紧急、紧急重要)等。

 

举个例子,用户投诉了一个产品功能上的问题,客服人员通过后台或者既定的流程体系,将问题分类到产品或者运营(根据公司架构而定),在产品或者运营接到这个BUG以后,在通过各部门的问题处理流程,来解决这个问题,并通过运营奖励方式或者客服关怀形式来反馈给用户,用户会体会到这个平台的工作效率(专业性)和对用户的重视程度,用户会将自己的体会,在和亲人、朋友或者同事茶余饭后之际分享,一个小小的举动,在没有付出较高成本的同时,一方面解决了产品的问题,另一方面还可以增加用户忠诚度和口碑美誉度,这种方式的用户运营,大家何乐而不为呢?

 

我们可以把用户运营体系,看做一棵开枝散叶的大树,每一个部分都为这棵大树提供着必要的“光合作用”,即营养的输入,去维持这棵大树的正常生命运转。



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