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如何打造一场刷屏的微信裂变活动?

独孤伤

原作者:独孤伤 2018-07-27

公众号 新媒体营销 微信

2018-07-27
本文以裂变中的一种形式——众筹裂变,来简单聊一聊裂变活动的设计流程。
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作者:独孤伤

来源:人人都是产品经理(woshipm)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


说到刷屏,是很多做营销、新媒体、增长工作的人的心病,因为刷屏能带来可观的流量和足够的曝光,既可以快速完成老板定下的任务,也能增加个人的谈资,一举两得。


可是,刷屏很不容易,既需要技巧,更需要机遇。


一个设计得很精巧,也很符合用户需求的活动,可能因为玩法被用过大多次而不再吸引人,难以形成刷屏。


当然,以前的刷屏更多的是基于情绪和趣味来做的,现在的刷屏活动,有很多是基于裂变来进行,比如:网易戏精课、新世相营销课等就是明显的例子。


这样的一个变化告诉我们,裂变是有很大可能形成刷屏之势的。那么,该如何打造一个刷屏级的裂变活动呢?


本文就以裂变中的一种形式——众筹裂变,来简单聊一聊裂变活动的设计流程。


一、众筹裂变


关于裂变的含义,相信不言自明,是很有效的获客手段,形式多样,而最流行的裂变玩法,则是不同时段有不同形式的。


在裂变刚出现的时候,更多的是基于微信群和公众号的分享型裂变,也就是强制转发,后来出现了拼团,再后来是分销,而最近比较流行的裂变玩法则是众筹裂变的形式。


关于众筹,本质定义是利用互联网方式发布项目并募资,特点是门槛低、多样性、依靠大众、注重创意。当然,这是把众筹看成了集资方式,其实众筹不止可以募资,也可以发起其他项目内容,因为众筹的动力靠的是项目创意或者发起者的光环,而传播靠的是不同个体间的共同认同和情绪化。


这显然是符合裂变的,于是,众筹裂变就成了裂变常见且流行的玩法之一。


不过,不同于以往的众筹,现在众筹裂变的玩法不再是发起一个未定的内容,而是一个成形的内容,只不过需要“邀请”好友来才能获得,而为了让这种“邀请”变得有人情味、接地气,于是才有了看似不同但实际没有根本区别的裂变玩法。


邀请、助力、集赞、积分、任务,等等都是一样的套路,都是众筹的变种。


那么,众筹裂变的裂变路径是什么样的呢?


可以用现在流行的公众号裂变路径来展示:


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助力模式路径


对于众筹裂变来说,可以选定任何一个承接裂变的载体,服务号、订阅号、微信群、个人号、小程序、H5,然后在不同渠道发布课程和活动,告诉用户或邀请好友,或让好友点赞,或完成拉好友参加的任务而得到积分,或让好友助力等等,来得到这个课程或参加这个活动。


即:


选择渠道发布

提供传播素材

以某种名义拉好友参加

好友参加

达到要求的好友数

完成目标


虽然清楚了众筹裂变的基本逻辑,但载体有很多,内容和创意也不少,其组合产生的玩法也会更多,这就需要对众筹裂变进行分类,那么接下来就按照载体做个简单归类。


1. 服务号


服务号是目前众筹裂变最常用的载体,流程既是上图,基本逻辑是这样的:


用户看到海报

扫码

关注服务号

弹出邀请好友的规则和海报

分享海报

n个好友扫码关注公众号

达成要求获得奖励


目前很多服务号都是利用这样的形式进行涨粉,效果普遍不错。


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学而思在线的付费+邀请裂变


2. 订阅号


基于订阅号的众筹裂变也是比较常见的,但多数人会觉得订阅号很难像服务号那样能通过扫码关注,即可知道好友助力成功,实际这是可以实现的。


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海风教育的订阅号裂变流程


不过,订阅号的众筹裂变更多的是另一种形式–邀请码裂变。


它的基本流程是:


用户回复关键词

弹出规则和海报

分享海报

n个好友扫码并回复海报上的邀请码

完成要求获得奖励


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某订阅号的邀请码裂变流程


3. 小程序


小程序目前是微信最大的风口,也是裂变玩法即将泛滥的下一个载体,流程和服务号的众筹裂变相似:


用户点击小程序

免费获取需要n位好友助力

分享小程序给好友

n位好友助力

助力达成

免费听课


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小程序的众筹裂变


4. 个人号


个人号的众筹裂变其实和公众号的类似,可以用关键词/邀请码弹出海报,但是否邀请成功需要人工进行审核。


具体流程是:


用户添加个人号

弹出规则话术和海报

分享海报

n个好友添加个人号

用户截图验证

审核通过

获得奖励


5. H5


H5的众筹裂变其实很早就有的,案例很多,比较有名的是神州做过的一次招募司机的活动,有兴趣的伙伴可以去寻找一下(《流量池》有介绍)。


其流程是:


用户打开H5

注册/付费

弹出网页版海报

分享

n个好友注册/付费

短信提醒邀请成功

获得奖励


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学而思网校裂变活动流程


6. 微信群


微信群裂变是一个单独的裂变方式,但微信群是可以进行众筹裂变的,它的关键点在于是否能检测群内用户的邀请人数,而目前有技术方案可以支持。


微信群的众筹裂变流程是:


用户扫码进群

群主发布规则

用户拉n位好友进群

群主检测并通知邀请人数

达到要求

获得奖励


以上就是众筹裂变的大概分类。


二、裂变活动的设计流程


既然清楚了众筹裂变的种类,那么该如何打造一个刷屏级的众筹裂变活动?


这就涉及到裂变活动的设计。


一个裂变活动的设计流程是:


明确产品

设计路径

设计创意

效果测试


1. 明确产品


任何裂变活动都是为了增长,而增长需要推出一个活动或产品,这个产品的设计是第一步,而对于知识付费或教育类产品来说,内容是产品的核心。


2. 设计路径


有了产品,就要设计清楚裂变的路径,而设计路径要从投放渠道、裂变载体和裂变形式入手,对于众筹裂变则是选择合适的投放渠道和裂变载体的即可。


完成了渠道、载体和形式的选择后,就可以画出用户的裂变路径。


对于设计路径,有四点是需要把握的,即分析案例、小白视角、复制迭代、组合玩法,做到这四点,一个有效果的裂变活动基本就能保证。


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某裂变活动的用户路径


3. 设计创意


所谓创意,其实是指裂变活动的对外宣传展示,也就是海报的设计和招简的设计。


关于海报的设计,这里不做详细赘述,附一张图仅供参考。


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海报设计六要素


除了海报设计,课程详情页也要好好设计,这个可以参考学而思。


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学而思英语课程招简H5


课程详情页的要素包括课程名称、适用人群、报名方式、老师介绍、课程介绍、课程大纲、学员评价、上课方式和常见问题。


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某知识付费产品的课程详情页设计公式


有一点需要说明的是,无论是海报还是详情页,其文案一定要具有逻辑,符合用户需求,不然设计的再好看也是没有用的。


4. 效果测试


裂变活动在正式推出前是要测试的,即在路径和产品、创意都确定好的基础上,通过不同的渠道、不同的海报、不同的文案进行测试,选择出效果最好的组合。


关于测试的内容,主要是渠道测试、海报测试、路径测试。


渠道测试即通过投放不同的渠道来计算转化率,通过转化率筛选合适的投放渠道。


海报测试即准备不同版本的海报,以A/B测试的形式选择最优的海报。


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三联周刊的不同版海报


路径测试即通过用户路径节点的一些测试数据,调整或缩短裂变流程,这里面比较重要的数据有很多,比如:进群率、扫码率、阅读率等等。


对于裂变活动最重要的一个数据是裂变比,即裂变量/启动量,这个数据不同的裂变形式是不同的,测试难度也不一样,大多裂变工具是可以提供这个测试的,包括海报的测试也是一样。


一般的裂变活动裂变比都在1以下,1.2-1.5都算是比较好的裂变活动,大于2的基本都可以在不同圈层实现刷屏。


通过以上三个测试,基本可以把裂变活动的效果做一个较为客观的评估,剩下的就是进一步优化和迭代。


除了以上,还要寻找到合适的大号和KOL,这也是至关重要的,因为裂变的本质是,圈外部渠道用户,做内部渠道下沉。


当然,每个人对于裂变的认识是不一样的,本文仅提供参考。


不过,无论是否想要做出刷屏级的裂变活动,有一点都是要注意的,那就是:你的活动、内容、课程、产品,一定要有价值,要为用户创造价值,如果做到了这一点,即使不刷屏也无憾了。




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作者:独孤伤 来源:人人都是产品经理
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用户262131

2018-09-03 17:35

请问学而思这种用的是哪种裂变工具啊?

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用户262131

2018-09-03 17:35

请问学而思这种用的是哪种裂变工具啊?
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独孤伤,三年互联网+教育经验;策划过单天破万超50%转化率的裂变活动;不到一年打造超千万阅读的原创自媒体矩阵