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洗脑广告是怎么炼成的?

郑卓然

原作者:郑卓然 2018-08-17

广告 洗脑 戈培尔效应 传播

2018-08-17 6558 6
广告之所以洗脑,其本质在于大量重复
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作者:郑卓然

来源:传播体操(ID:chuanboticao)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


我们所看见的广告中有类挺奇葩的存在,那就是洗脑型广告,品牌方往往对他们的态度模棱两可、又爱又恨,一方面洗脑广告大多都简单粗暴、谈不上太多美感,另一方面它又有奇效,拉动各类数据上也是简单粗暴,以至于一向具有品质感的知乎,也在今年世界杯期间尝试了一把洗脑型广告,备受行业内争议。

 

近期我个人也由于工作方面的原因,主持过许多面试,挺有意思的是,当我问候选人们近期有哪一句广告语/文案让你印象深刻,竟有好几位回答是拼多多那首广告歌。可见在某种程度上,洗脑型广告是极其成功的。

 

洗脑广告的本质——戈培尔效应

 

其实洗脑型的广告并不一定是粗鄙不堪,它之所以会有洗脑的效果,其实是因为它在不断地简单重复,如果在广告词、押韵、旋律上朗朗上口,会更加强洗脑的魔性效果。

 

所有的洗脑效果都可以用戈培尔效应来解释,戈培尔是德国纳粹时期的教育部长和宣传部长,一手操办了德国纳粹主义的宣传计划,通过大量重复宣传、控制媒体等手段贯彻了全国上下的纳粹思想,因此戈培尔效应的精辟总结就是:谎言重复了一千次就会成为真理。

 

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戈培尔照片,大家不要学他

 

戈培尔效应实际上心理暗示的不断积累,加上单方面信息封锁与夸大造成的。从某种意义上来说,所有的广告都是戈培尔效应的实践,而想要造成洗脑效果,关键就是——大量地重复。

 

从整体上来看,洗脑广告其实经历了三个发展阶段:从投放洗脑,到内容洗脑,到内容+旋律洗脑。

 

洗脑广告1.0——投放洗脑

 

代表案例:脑白金、蓝翔、新东方、妇炎洁、琼瑶系电视剧等

 

如果我们单纯地看脑白金系列广告的品质,其实我个人认为品质并不差,甚至还挺有意思。之所以我们会认为洗脑,实际上是因为该广告片的大量投放,造成了极度地审美疲劳。

 

早期的洗脑广告都是如此,脑白金、新东方烹饪学校、蓝翔技校等电视广告都是如此,甚至是那时具有时代特征的电视剧《还珠格格》等,都是通过大量播放达到洗脑效果。


二三十多年前的品牌推广其实相对比较容易,因为当时媒体渠道并没有太多,用户都集中在电视机前,因此只需要在电视上狠狠砸上一笔,就能迅速成为全国知名品牌。因此,铺天盖地的电视广告即是最有效的推广方式,也是除广播、报纸外的为数不多的全国性推广渠道。

 

洗脑广告2.0——内容洗脑

 

代表案例:恒源祥、今日头条、溜溜梅、知乎、《伤不起》等神曲

 

由于用户接触到的媒介越来越多、越来越碎片化,用户的注意力被大量分散掉。戈培尔效应的两大要素就是,不断重复和封锁媒体,但以前的那套花巨资砸电视投放已经开始不奏效了,用户能在网络等其他媒体平台上接受讯息,且花的时间越来越多。

 

也正是在这种媒体环境下,真正的内容粗暴型洗脑广告诞生了。既然无法通过投放实现大量重复,那么就让广告内容本身大量重复关键词即可,而这种做法也同样会引起大众的吐槽和关注。

 

恒源祥的奥运生肖广告自然不用说,并未大规模投放,但由于广告内容实在是太单调,且不断在重复“恒源祥,羊羊羊”等十二生肖,让许多观众在第一次看到广告时认为是电视机坏掉了。

 

到后来杨幂主演的溜溜梅广告,不断重复“你没事吧?”;今年世界杯知乎广告,不断重复“你知道吗?”;Boss直聘广告,不断嘶吼式叫喊“升职、加薪”;马蜂窝广告,不断问“为什么先上蚂蜂窝?”……

 

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这类单调乏味的重复结构,成为了洗脑广告2.0的典型特征,也正是因此,它们都被冠以粗暴之名。

 

不止是广告,有相当多的“神曲”为了达到洗脑效果,除了旋律通俗洗脑外,歌词也采用了这种简单粗暴的重复。

 

老道消息曾报道过,曾红遍街头的神曲《伤不起》中原副歌歌词是“伤不起,心都掏给你”,后来制作人老猫拿到手后,直接把副歌歌词改为“伤不起,真的伤不起”。这被其称之为“强制记忆法”,通过不断强化“伤不起”这三个词的记忆,让大家真正记住这三个字。

 

另一个火遍AB站的神曲《云南山歌》,更用略带诡异的唱法是不断重复“老司机,带带我“,同样给足了观众记忆点,而使这句话也成为了网络流行语。

 

其实这种重复结构在普通广告中也被大量使用,比如苹果官网文案就经常使用一些类似于“大了又大、比大更大”、“轻于时代、先于时代”之类的句子,读起来也挺有点洗脑的效果。


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洗脑广告3.0——内容+旋律洗脑

 

代表案例:优信二手车鬼畜版、弹个车、拼多多等

 

听觉logo和广告歌的使用能够强化品牌记忆(参见我之前写的文章:《如何打造独特的品牌“听觉LOGO”?》),所谓听觉logo也被称为jingle,也就是类似于intel广告后的“灯,等灯等灯”的简单旋律。

 

其实脑白金广告词配上旋律已经能够说明了旋律洗脑的强大,拼多多的广告歌更是证明了简单旋律能让人强制记忆。

 

根据我对身边朋友的调查,大多数人已经想不起来世界杯期间知乎和马蜂窝洗脑广告的具体内容了,但一说起拼多多的广告歌,所有人都能够回想起来具体内容。

 

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拼多多广告歌本身改变自一首传唱度较高的歌曲《好想你》,把歌词全部改成“拼多多,拼多多,我和你,拼多多”简单信息重复外,还在综艺节目上大量投放洗脑,旋律和文案的双重记忆,让受众想忘记也很难。

 

这其中的原理也不复杂,韵脚、旋律能增强人们的联想记忆,古代吟游诗人就是通过韵脚、节奏、旋律等联想记忆传唱数万行的《荷马史诗》。

 

洗脑广告3.0的主要特色就是,一方面聚焦于具体词汇的重复(大多数都是在重复产品名),另一方面用简单朗朗上口的旋律辅助,也正是由于这两方面因素,这类广告都会有种“鬼畜”感。

 

结语

 

广告之所以洗脑,其本质在于大量重复,从早期大量投放以垄断媒体式的重复,到后来关键词内容的重复,再后来到搭配简单旋律辅助洗脑记忆,模式变化的背后是传播媒体环境的更迭。不谈调性与美学,一个成功品牌的塑造,重复输出信息是必不可少的,某种意义上来说,每一则广告,都是戈培尔效应的一次实践。



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