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电商社群里的用户细分逻辑

鹿鸣

原作者:鹿鸣 2018-08-29

电商 用户分级 复购

2018-08-29
用户利用互联网的便捷进行消费,品牌方及销售方利用互联网的特点吸引消费者购买产品。
鸟哥笔记,用户运营,鹿鸣,电商,用户分级,复购


作者:鹿鸣

来源:鸟哥笔记(niaoge8)

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处。


前言


在互联网时代,购物已经从线下转移到线上,再到线下、线上相结合的购物模式。用户购买行为也发生了截然不同的变化,比如用户获取信息的速度更快,用户从低价实用的购买行为逐渐转移到产品品质上来,用户更加注重产品及服务的多方面体验等等,对于品牌方及销售方来说也是在利用互联网的特性想尽一切办法增强用户购买欲望,深挖用户痛点。


一句话:用户利用互联网的便捷进行消费,品牌方及销售方利用互联网的特点吸引消费者购买产品。


那如何在互联网时代里将电商流量打通,做电商社群的闭环呢?今天鹿鸣就和大家分享一下“电商社群里的用户细分逻辑”。


一、用户过滤


当商家通过搜索排名、直通车/快车等一系列方法将流量引导至店铺进行购买后,商家的用户过滤行为在这个时候就开始了。消费用户即为转化用户,我们对第一批消费用户开始做下一步的区分过滤,仔细研究会出现复购用户、未复购用户、问题用户三种类型的消费用户。


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第一复购用户的区分过滤。


复购用户又分为粉丝用户、传播用户、分销用户。很多读者会问粉丝本身就具备传播,其实不然,有些用户是你的产品忠实购买者,但用户本身由于诸多原因不愿意分享传播,那读者界定这样的用户就不是粉丝用户么?而具备传播的用户其价值要大于这样的“粉丝用户”,毕竟一个愿意购买又乐意为产品宣传的用户是非常难得的。到了这一步,我们继续区分过滤。传播型用户具备分享产品意识,这个时候我们就要挖掘出销售意识强,愿意通过分销产品为个人带来收入的用户。


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第二未复购用户的利用。


未复购用户很多读者会认为是产品没有达到用户的心里期望所造成的,其实我们深入剖析会发现,其未复购的用户价值依然存在。比如需要但又不是重要的产品——零食来说,如果商家没有去刻意提醒用户,那这个用户的价值就没有做到最大化。


另外我们要剖析未复购用户的原因,我们不要去猜想,要用实际结果去找没有复购的原因。我们要联系到这些消费未复购的用户,作为快消品、半快消品这样的产品更应该注重这方面的调研,一定要从顾客哪里得到答案,是产品本身问题?是产品价格问题?还是服务体验问题?等等这些问题汇聚在一起,这将极大的清晰我们的优化解决方案。


同时,在利用这个调研的过程,邀请用户成为产品的“检验员”,增强用户参与感,满足用户被重视的心理。对于这种相对“挑剔”的用户,也是商家不可或缺的财富,将原有商家不够重视的用户群体成为二次复购的可能和产品优化的来源渠道。



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第三问题用户的解决。


他们是具备将问题夸大,心理足够脆弱,有可能很小的瑕疵都会触碰到他们的底线。这个地方的重点是将问题最小化,降低其负面信息的传播。不要在这个过程中对“问题用户”存在幻想,除非你的团队有足够的时间成本和能力将“问题用户”转成“非问题用户”。


如果是产品自身、服务体验等客观问题,该退款退款,该赔偿赔偿,作为这一方面的“实践者”,我想告诉大家的是,如果不顾及品牌形象,其负面的影响最终将会影响到准备购买产品用户的主观意识。到时候再返回来做负面公关,其所花费的金钱成本、时间成本、人力成本将非常大,同时将波及产品的销售额。


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以上用户过滤的逻辑为读者清晰了购买用户的类型,通过这样的方法找到自己店铺的消费用户类型,采取针对的方式方法进行营销。从而提高流量使用最大化,为产品提供优化,降低品牌负面传播。


如果读者准备开始搭建自己的社群营销,一定要清晰用户过滤的逻辑,什么样的用户做复购引导,什么样的用户适合开发成分销,什么样的用户在什么样的情况适合群聊,否则,只听别人讲、自己想做出来的社群营销模式很快崩塌。


二、用户分级


不用读者说,就连我自己也觉得用户过滤等同于用户分级,但细细思索发现不然。


“用户过滤”是为商家区分出什么样的用户适合做社群营销的拓展,什么样的用户要充分利用,什么样的用户要防范于未然。而用户分级更像是产品社群营销“战役”前的排兵布阵,读者要了解什么样的用户适合重度消费,什么样的用户适合分销,什么样的用户适合传播,什么样的用户适合活跃等等,这更符合古语“天下无不可用之才”,只要找准用户位置就能实现社群营销最大化。比如用一个不愿意分享传播的重度消费用户去传播是非常错误的选择,结果就是你将丢失一个重度消费用户,同时也没有做到传播效果。


首先我们要明白一个用户从进店到购买到复购再到分销是基于以下四个关键点“认识”、“认知”、“信任”、“依赖”,这个方法论适用于很多直接与用户产生关系的行业。


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(一)认识


所谓“认识”既是对产品、对销售人员、对品牌等各个方面的了解,如果连最起码的认识都达不到,那怎么可能进行接下来的故事。没有认识就是“故事还没有开始就已经结束了”的结局。


(二)认知


所谓“认知”既是对产品、对销售人员、对品牌有了正面的了解后,用户对产品接下来的了解并不会排斥,甚至隐约中对产品、对销售人员、对品牌有认同的看法,同时这也是为下一步信任奠定基础。


(三)信任


所谓“信任”就是购买产品的前提,这一点每一个运营人员都十分清楚,没有信任谈什么购买、谈什么合作?


(四)依赖


其实过分的信任就在“侵蚀”用户的心智,这种“侵蚀”会随着时间的推移逐渐变成依赖,这有点像职场里老板给员工画的大饼,因为足够信任,才会认同老板所画的大饼。这种依赖可以是二次复购,也可以是运营人员准备拓展的分销人员,因为有“依赖”因素的存在,分销的可能信会增加不少。


我们理解了用户心理后,我们就要开始对用户进行分级。在做用户分级前,用户一定是要掌握在商家自己手里,而不是所谓的第三方。比如,电商商家每天看到后天又有多少粉丝增长,又有多少加购,这并不能做用户分级,我们需要一个载体,这个载体微信最合适不过了(新浪微博也不错,毕竟发布淘宝的链接可以直接进入,不会像微信屏蔽淘系的链接,问题是用户的活跃度不如微信)。


原因很简单,电商平台自己的流量从进入到购买完成退出都是在和平台这个池塘里,对于商家而言,你只提供了产品而已,并没有和消费用户发生进一步的联系,如果商家能从思想上将电商平台(淘系、京东系)认为是流量入口,那你就会想尽办法将来之不易的流量最大化的截留到自己的微信上,因为这样的流量才是真真实实的用户,至少不再是一个旺旺号或咚咚号,毕竟你能看到用户在朋友圈里的喜怒哀乐。


那现在我们有了载体我们就要去做用户分级,今天在这里和读者分享的用户分级是以用户与产品粘度进行分级。


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第一,跟随用户


 这类用户观望态度很强,成为好友后不会主动互动,但也不会无缘无故将你删除(前提是你的微信号有足够的输出价值),他们会偶尔看看朋友圈留意到你,复购也是在这个时候产生的。


第二,扩散用户


这部分用户属于活动类型用户,因为有优惠、有礼品的驱动,他们十分愿意分享,他们能严格按照商家给出的分享标准进行分享,比如邀请多少人、投多少票等等。


第三,影响力用户


其实这类用户是可遇而不可求的,为什么这么说?大家都知道广场舞领舞吧,其实他就是一个影响力用户,她会将购买的产品使用过后分享给身边的人,我管这种类型的用户叫免费的影响力用户,付费的影响力用户就是大咖亦或是网红。


第四,铁杆粉丝


这个群体有一定量的复购,但其价值在于对品牌价值认同,他们会有“主人翁”的特性,能有优化产品态度,但绝对不是挑剔,是合理的为品牌方提供合理意见建议的群体。


第五,重度消费用户


 “重度消费用户”在前面也举过例子,他们适合做产品的依赖使用者,但分销意识淡薄,或许不缺钱,又或许脸皮薄等因素的影响,了解重度消费用户的心里后,如果可以通过时间能够培养分销用户,就实现了流量的最大使用率。如果用户已经确实表明不愿意,切不要生硬推进,这样会损害这个群体的用户。


第六,分销用户


我一直在强调一个问题就是将流量的最大使用率,当一个用户完成二次购买后,其进一步开发使用价值就是在分销上,这能够带动产品的销售额、能够为品牌做口碑营销,当然你也可以片面的理解为对手少了一个忠实客户,降低竞争压力。


延伸用户


这里说到的延伸用户除分销用户靠维护外,其他五种人群,每一个人群都有足够的挖掘和延伸的空间,我们可以将这个延伸的过程称作是用户升级的过程,(每一次用户升级都会有所过滤,不要钻进将某一层级的用户百分百的升级这样的死胡同里)我们要时刻清晰的明白,流量利用最大化才是王道。


品牌方通过社群传播、推广、营销,结合物流和服务,聚焦用户,用户过滤,用户分级,沉淀下来的用户受到产品的体验,积极的参与,反馈情况,进行消费,从而达到产品宣传、留存变现、提高业绩的闭环。


三、案例分享


案例对象:某保健品牌


案例类型:微信零售


2009年做的淘宝品牌,主要销售保健品,有胶原蛋白、左旋肉碱、玛卡片等保健产品,同时还有化妆品产品线。在京东、天猫、淘宝有很多店铺,在2017电商领域销售额就做到了约3亿人民币。


由于2013年由于新闻曝光过保健品行业,其销量大幅下跌,业务面临严峻挑战,管理层始终认为只有老客户才是企业崛起的生命线。为此管理层开始尝试各种方法,比如呼叫中心、微信公众号以及各种各样的CRM系统,但最终选择了微信。


一开始将用户都加到公众号,但公众号对客户的影响力越来越弱,因为客户很难在公众号上养成持续消费的习惯,直到2015年12月份探索出了一套模式,将用户加到个人微信号。起初做了用户测试工作,发现客户在微信聊天、朋友圈互动是可以实现购买行为的,可以购买比京东、天猫客单价高的产品。


经过一年的探索拥有社群营销团队70人多人管理300多个微信号,当时每月人均可以达到5万-10万的销售额。


2017年社群营销团队人数增加至380多人,微信个人号超过1000个,每一位员工管理3-5个微信,每一个员工每月单人单产超过10万元。


通过这个案例我们可以得到以下四个讯息:


1、企业在面临突发事件影响导致业务下滑;

2、老客户是企业崛起的生命线;

3、客户关系管理最好的地方是在微信;

4、微信零售可以实现裂变和量产。


这家保健品公司初期已经有足够的购买用户信息,当危机爆发后,采用了用户转移(这个时候就是一个用户过滤和用户分层的过程)的方法,将用户聚集到微信个人号进行营销。


用户过滤。利用现有资源采取手段将用户引导至个人微信号。这个过程中有的用户是不愿意添加个人微信的。同时现有资源中给过差评的用户是不会列入微信营销的,原因很简单,没能处理干净的负面,是没有开发价值的。


用户分级。能够添加到的用户,已经初步对品牌有一定的了解且对品牌有一定的认同,进而在微信上产生复购。这个时候,针对我们上面见到的用户分层中的用户类型进行点对点营销和开发,以此促成微信营销的优秀业绩。


四、结束语


由于篇幅字数的原因,今天就分享到这里。这篇文章主要讲的都是方法论的知识,我一直觉得做社群营销用户细分逻辑是社群营销的根基。接下来我会在鸟哥笔记和读者一起分享不同产品的社群搭建实操的方法。


温馨提示:文章中很多的关键名词在这里被重新定义,读者不需要去咬文嚼字,只要理解电商社群的用户运营逻辑。其实名词也仅仅是个符号。


呦呦鹿鸣,食野之苹,我是鹿鸣,下篇文章再会。


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作者:鹿鸣 来源:鸟哥笔记
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