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重复!重复!重复!为什么如今的广告做的这么没创意?

马克

原作者:马克 2018-09-29

创意 传播 营销

2018-09-29
真正打动消费者的是“创意”,而不是“重复”!
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广告狂人叶茂中开创了“重复式”广告的流派,多年来在市场上屡试不爽,可以说引领了一股“重复”广告的潮流。2个多月前的世界杯营销事件又因“重复”惹怒了网友,把他推上了风口浪尖,批判其恶俗的声音不绝于耳。


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其实这么多年以来其受到的争议从未停止,只不过这个夏天,他冲出了广告圈的藩篱,借助强大互联网的威力加之世界杯的影响力裹挟了大众及媒体加入了一场持久的论战。但我们还是不禁要问,为什么非要“重复”,为什么如今的广告这么没创意?

01

喧嚣过后,感性的“愤怒”褪去

时间会给出答案

如今之所以“旧事”重提,因为在喧嚣过后,是好是坏,总耐不过时间的等待,只有这时感性的“愤怒”才会褪去,理性的思考才会有意义。


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“冲突”——这是最近几年来叶茂中思考最多的词,他认为,有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。而“透过现象,洞察本质冲突”,也成为他的口头禅。叶茂中总结道:“营销就是冲突,三流营销是发现冲突;二流营销解决冲突;而一流营销是制造冲突。”他曾通过全国巡回演讲的方式来传播他的冲突理论。


冲突式广告的创作逻辑就是基于这样一个现状——洞察大众人群所面临的冲突,用最科学的方式进行重复,最终帮助消费者建立一对一的联想,让他们一旦遭遇冲突,立刻就能想到我们的品牌。只要做到这一点,就能获得多数人真金白银的支持。


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很显然,世界杯上出自其手的马蜂窝、知乎洗脑广告就是典型的运用冲突理论的产物。比如刘浩然出演的知乎世界杯广告,相比知乎之前的《发现更大的世界》和《你有权不焦虑》这两支美美的广告,新广告把获得多数人的支持当作了首要目标。一改原先小众人群所面临的更专业、更精细化的知识解答的冲突,知乎洞察到大多数潜在用户面临的冲突是“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良莠不齐”。


其实,在思考与传播逻辑上进行到这里都是没有问题的,但他显然忽视了重要的一点——观众的接受度。具体来说就是品牌太急于想表达自己,把一个有心理学支撑的概念“简单化”的以“重复”草率处理。我们看到广告中的四连问——“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?” 以及由刘昊然快速念出知乎不同的使用方法:上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎。虽然传达了品牌信息与使用场景,但是从对之前产品思考的视觉转化以及创意执行上来看,显然是把消费者当成了“魔弹论”的受众——传播所达之处,一击即中的靶子。


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其实这才是叶茂中最为人诟病的地方。马蜂窝、知乎这两支广告的内容本身没什么问题,单独拎出来,和其他品牌的没什么区别。让网友感觉到不适的原因在于“重复”。他显然没有意识到互联网时代的消费者已经不在是沉默的大多数,互联网传播渠道的盛行已经让他们掌握了话语权并且有了自身的审美判断,网络上对这几支广告如潮的恶评就是明证。在传统的电视媒介时代,由于广告本身而产生的反感情绪由于渠道的缺乏无法呈现出来。但今时不同往日,消费者的负面情绪能瞬间淹没广告所带来的正向增量,群体 “冲动”与“狂热”在互联网时代更甚。

02

品牌人格化的时代

但“创意”妥协了

信息大爆炸的时代,竞争越发激烈,在15秒甚至更短的时间内,要让消费者在众多的广告中,记住你,你必须一招制胜,并且招招制胜。这显然是知乎、马蜂窝下定决心选择这种暴力重复的重要原因。虽然叶茂中以及品牌方认为自己制造了巨大的冲突、砸出了大水花,但是我质疑,这与原本的目标是否相悖? 在品牌日益追求人格化,追求价值属性的当下,这种把追求工具属性放在首位,而使品牌人格调性尽失的方式是否是正确的选择? 


不可否认,当时围绕这几支广告片的讨论可以说已经达到了“现象级”的程度,但这种明显的负面品牌声浪对品牌而言难道不是伤害吗?其实对品牌的伤害很难定义与衡量。但同样不可否认的是,看完马蜂窝、知乎的广告片,除了对消费者洞察的深刻之外,他几乎放弃了对“创意”的思考。你还会发现一个重要的问题就是广告内容本身的“无趣”,这是一个致命的缺点。因为对于当下95、甚至00一代的消费者而言,“有趣”、“好玩”太重要了。这恰恰是用户洞察之后在广告表现层面最应该思考的问题。


在中国,95后是全面伴随中国互联网发展和经济转型而成长起来的一代人。他们受互联网的影响比上代人更深刻,由此形成的行为习惯也更具有时代性。据企鹅智酷调查报告显示,95后拥有比80、90后更强的表达欲,社交网络已成为他们的“第二身份”,他满足了95后在现实生活中无法实现的表达欲。对于视频广告而言,他们对不感兴趣的内容忍耐力极低,凡事讲究都有趣好玩。


显然,知乎、马蜂窝的世界杯广告与“有趣”、“好玩”是不沾边的。


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在一次访谈中,主持人问:你的广告中为什么总是那么多明星代言,到底怎么判断广告效果是来源于明星还是广告本身。他答道,消费者任何时候都需要意见领袖,明星的推荐就能达到这种效果。显然,他再一次低估了消费者的主动性,消费者是需要意见领袖,但需要专业的意见领袖,不是请个国民好感度高的刘昊然、黄轩就能解决,毕竟在旅游、问答领域,他俩并不专业。


广告艺术派的大师伯恩巴克倡导精美巧妙,具有说服力和创意的广告文学,他主张“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆,广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意,但这些噪音绝非无的放矢,毫无意义。”


显然,知乎、马蜂窝的世界杯广告由于过于想表现产品本身的特性而制造出了足以败光消费者好感的噪音,显然是得不偿失的。

03

不是“创意的成功”,而是“媒体的成功”

叶茂中食言了

叶茂中说过,没有人爱广告,但人人都需要广告。这句话我觉得只对了后半句。广告是商业社会的产物,广告必须服从于商业属性,我们可以为广告嫁接艺术的形式,以求让广告更显品味;也可以为广告嫁接文化,以求让广告更显个性;甚至可以让广告成为电影,电视剧,以求让广告没有那么“世俗”。不能因为广告的商业属性就抹杀他的艺术性。就好比电影、电视剧同样具有浓厚的商业属性,但同样呈现的艺术化的表达,给人美的享受。当然,这是针对艺术性或娱乐性高的电影、电视剧所呈现的效果而言的。


但广告亦是如此。不能把拍的恶俗的原因归咎于“商业属性”,这是不成立的。因为只要拍的好,无论是它最终的呈现方式是电影、电视剧亦或广告都是有人爱的。


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就像前文所说,他曾以巡回演讲的方式宣传他的“冲突”理论。他说,“我刚开始入行的是写《广告人手记》是为了自己,现在写《冲突》是为了整个行业的发展。”的确,叶茂中被称为中国营销策划第一人,他绝对可以讲这句话。但既然要引领行业的发展,那就有责任运用自身的影响力来推动推动时代审美进步,虽然它的第一要义仍是商业的,但一定可以找到平衡点。


15S,1.65亿,一个月,这是多么昂贵的投放。毫不客气的说,马蜂窝、知乎的这两支广告不是“创意的成功”,而是“媒体的成功”,它是利用富媒体的资源在做重复推广。这是一种创意的懒惰,一定有更好的方式去执行。既然自我要求要推动行业的进步,那就要寻找更好的创意手法,更好的展现手法。看戛纳的获奖案例,常常令我们惊呼,已经做出过无数经典案例的一些行业,每年仍有令人拍案叫绝的新作品出现,创意的潜力是无限的。


显然,从这一点上来说,叶茂中食言了!


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今天的“旧事”重提,并没有要冒犯叶老师的意思,他仍是我们仰望的前辈。但真理越辩越明,任何学科、行业的发展不都是在争鸣中进步的吗?而今,我们面对媒介环境的变迁,面对消费者的变迁,一切都未确定,甚至是陌生的,但我们坚信“创意”不会过时。这场“过期”的反思与争论那怕激起了大家一丝对市场、对消费者的敬畏与思考,都是值得的。不是吗?


因为真正打动消费者的是“创意”,而不是“重复”!


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作者:马克 来源:首席品牌家
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