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以微信读书为例:从触达到转化,三步有效落地增长策略

赵向维

原作者:赵向维 2018-10-12

案例分析 增长 转化

2018-10-12 2109 14
微信读书即便进场较晚,发展依然迅猛。
鸟哥笔记,用户运营,赵向维,案例分析,增长,转化

作者:赵向维

来源:鸟哥笔记

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


如今,产品和运营的工作越来越细分,有人专门做用户增长,有人专门做转化漏洞,有人专门做获客留存......

 

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(boss直聘在招职位)


为什么大家的工作越来越细分了?


主要是基于移动互联网现状:网民增速缓慢,流量红利消失。

截至到2018年6月,中国移动网民规模达9.86亿。


相较于2017年底,合计新增网民1525万人,增幅仅为1.57%。


对比前两年的高速增长,增速进一步收窄,移动互联网人口红利确定性消失。

所以,对于移动互联网企业来说,如何有效连接、转化用户,把握存量用户成为新的课题。


想要有效连接、转化用户,我们需要比以往更了解自己的用户。


在对用户需求深入了解的过程中,我们会面对:怎么高效获客?如何成功转化?怎样提高忠诚度?这就需要专门去做用户增长了,那该如何做用户增长呢?


接下来,本文将从以下两个维度来讲述:


(1)用户增长方法论介绍,了解什么是增长,为什么要做增长,以及做用户增长的通用流程介绍;


(2)以微信读书为例,剖析微信读书现有的用户增长策略都有哪些,并分别介绍每种用户增长的策略逻辑;

一、做用户增长,只要三步走

1、先来看什么是增长,为什么要做增长呢?


首先,好产品本就是自发增长的,这也是产品为用户创造价值的显性表现。


增长讲究的是效率二字,更是以小博大,可以理解为:增长是超出自然的成长趋势。

 

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平台之所以做增长,是希望通过额外的资源(如:红包补贴、流量倾斜、特权、活动、物质奖励、精神满足等)投入,从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的增长回报。


2、做用户增长的通用流程,三步走:


(1)触达,即通过什么样的渠道/路径找到目标用户


想要触达用户,先要知道:


  • 目标用户是谁?


  • 目标用户在哪里?


  • 需要通过什么路径才能找到目标用户?


  • 找到用户后,再来评估各个渠道的用户质量如何?


  • 常用的外部渠道,比如:搜索引擎、应用商店、其他平台(社交、视频、内容等各种媒体渠道)或是到目标用户常出没的路边/街头等。


  • 还可以是内部渠道,比如:App首页、banner活动、产品流程中的某个环节,个人中心等。


最后,通过技术的手段将渠道持续细分,在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群,最终选择目标用户覆盖率最广,转化率最高的渠道。

 

(2)认知,即通过什么样的产品手段/形式让用户了解产品;


想要用户认知,先要知道:


  • 相关的渠道可以通过什么方式影响用户?


  • 包括该渠道已经提供的方式,以及平台自建的方式。


  • 还需要计算这种方式对流量的利用率和转化率如何。


  • 常用的产品手段/形式,比如:朋友分享的满减红包、首页的banner活动、电视广告、流程环节中的引导入口等。


我们大部分人都点过外卖,单是发红包就有很多种方式。


比如,面向会员用户的任务悬赏红包,需要用户做任务(下两单/每单超过20元)方可领取,使用无门槛的6元满减红包。当用户打开App时,直接在首页弹框提醒用户领取。


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再比如,面向普通用户的满减红包发放,有商家赠送的,有平台赠送的。在用户准备点餐进入App时,弹出显示提醒用户领取。

 

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再比如,在用户下单后,引导用户分享并领取拼手气红包,促进用户二次点餐。


从用户的历史消费情况,红包领取及使用情况等多种因素可以分析得出用户的消费能力以及价格敏感度。


领取的红包中有平台的通用红包,有商家的定向红包、有支付宝的专享红包、有携程火车票红包,这又形成了产品交叉营销销售。


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当然,还有签到赠红包、扫码领红包、邀请新用户得现金红包等等。


单是通过向不同用户在不同场景下发送不行形式的红包,就可以让用户对产品产生认知,并促进转化。


平台通过技术的手段对不同渠道和产品形式搭配,在此过程中持续的进行AB测试,最终能够做到更精准的把握用户需求,针对不同内容进行更精准地内容推荐为其做定向的内容/产品推荐。


(3)转化,即平台愿意付出多少成本/补贴促进用户转化。


想要用户转化,还要看平台愿意付出多少成本/补贴,还需要计算针对不同用户,以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少。


通过持续AB测试,将用户不断细分、并精细化地撬动不同用户的最低转化成本。


比如,刚才点外卖的例子,平台为之付出的成本主要是平台红包折扣,店铺分摊成本,交叉销售投入成本等。

 

下面来看一个图书App的案例,学习他们是怎么做用户增长的。

二、【案例】微信读书的用户增长分析

1、为什么选择图书App呢?


在流量红利消失的互联网现状下,用户个性化需求明显。


单拿看书需求来说,有人喜欢看书,有人喜欢听书,有人喜欢看视频,有人喜欢看漫画,有人喜欢看小说类书籍,有人喜欢看技术类书籍,有人每天能看2小时书,有人一周才能看2小时......


于是图书类App细分垂直化发展,以满足用户需求。图书App就是一类典型的长尾应用。


如:


  • 位居图书App免费榜首,总用户规模突破4.7亿,知名音频分享平台,自称为有声图书馆的[喜马拉雅FM]


  • 基于微信关系链的官方阅读应用,为用户提供极致阅读体验的同时,还为用户推荐合适的书籍,并支持查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍的[微信读书]


  • 阿里文学出品看小说大全的[书旗小说]


  • 号称2亿用户都在用的漫画平台[腾讯动漫]


  • 每周更新一本优质书籍的精华解读,通过视频、音频和图文等形式交付于用户的[樊登读书]


  • 「罗辑思维」团队出品,提倡碎片化学习方式,让用户短时间内获得有效的知识,想要建设一所终身大学的[得到]


  • 网易推出的全新阅读产品,每天免费读书一小时,以“时间为付费”维度,专注于精品出版书的深度阅读,堪称阅读界的一股清流的[网易蜗牛读书]


......


这些细分的图书类App,他们都在满足不同用户的精细化需求。


2、为什么选择微信读书呢?


首先,微信读书是一款图书类App。


从艾瑞《2018年中国数字阅读行业案例研究报告》可知,截止2017年末,数字阅读行业市场总体规模152亿,总体用户规模3.8亿。


如今,仅从酷传安卓下载量来看,微信读书用户已达1.67亿,在图书类App中排名第二。它进场较晚,但发展迅猛,用户规模激增。

 

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所以,下面将以微信读书为例,看下他们是怎么做用户增长的,是如何有效连接,转化用户,把握存量用户的。


3、微信读书--发现页,尽是推荐,满是策略

 

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1) 搜书城,有猜你喜欢和搜索历史,这是搜索策略。


2) 为你推荐,基于你的阅读历史计算,每日更新,这是书籍推荐。


3) 好友读书状态,将阅读人数、书籍质量、书籍类型等因素综合考虑输出,这也是书籍推荐。


4) 领取3天无限卡,新老用户均可参与,依规则随机展现活动入口,这是拉新/促活策略。


5) 组队抽取无限卡,契合用户读书场景定制的拉新和促活活动,以活动的形式让用户产生认知,从而转化,这是拉新/促活策略。


6) 读书排行,显示用户读书时长,在好友中排名,占据xx个好友榜首,引导用户分享,更多的是促进用户活跃,这是促活策略。


7) 分享免费领,用户分享后即可免费领取并永久获得相应书籍,基于书籍推荐的拉新策略。


8) 限时赠一得一,用户在限时内分享,书籍被领取后,分享者将免费获得此书,基于书籍推荐的拉新策略。


9) 本周推荐,基于平台用户的阅读情况计算,每周更新,这是书籍推荐。


下面详细来看:


3.1发现-好书分享免费领

 

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业务规则:


平台综合热门(阅读人数、加入书架人数、评论人数、分享人数、搜索人数)书籍、好评书籍(评分高低)、最新书籍(新上架)以及用户阅读历史等众多影响因素,向用户推荐他可能感兴趣的书籍。


设定【分享免费领】规则吸引用户主动分享,在用户选定喜欢的书籍并分享后,即可免费领取并永久获得相应书籍。


每周二、周五更新一期,一期共有6本书籍待分享,每期最多领取一本。


具体的增长方案是如何被执行推进的呢?


(1)先来看触达:


很简单,老用户只需通过微信特有渠道——微信好友,分享给好友,即完成触达。

 

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(2)再来看认知:


——>老用户从每期的免费书籍中选择一本自己喜欢且好友也可能喜欢的书籍分享给好友(潜客)


——>潜客通过分享链接了解到好友分享的书籍信息(封面、书名、作者、简介),以及本期的其他5本分享免费领书籍


——>这时,潜客可以选择领取好友分享的书籍,完成注册/登录,成为微信读书新用户


——>也可以从其他5本书中选择自己喜欢的,分享给自己的微信好友,即可成本领取,当然这个得前提也是先完成注册/登录,成为微信读书新用户。


以上,潜客通过“分享免费领”活动对微信读书产生了认知。


(3)最后看转化:


新用户点击【去微信读书免费领取书籍】直接下载并打开微信读书,领取书籍,此时新老用户均可免费领取,并永久获得该书籍。


这是平台希望通过“分享免费领”活动,将“被分享的书籍”这个额外的资源投入,免费赠送给双方用户,从而以更低的成本、更快的速度、更精准的定向获得超出自然趋势的用户增长。


3.2发现-组队抽取无限卡

 

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业务规则:


平台深谙用户的阅读需求,也是付费会员的初期尝试,契合用户场景,策划了一场适合新老用户参与的组队抽奖活动。


组队人数达到5人即可参与抽奖,中奖后每位成员都将获得奖品,奖品是3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员。


这意味着,中奖率100%,最差也是3天无限卡会员,运气好的话那就是终身无限卡会员。


本期活动开奖时间为:10月13日12:00。


具体的增长方案是如何被执行推进的呢?


(1)先来看触达:

 

同样,老用户通过微信特有渠道——微信好友,分享给好友,完成用户触达;


(2)再来看认知:


——>首先,老用户从微信读书发现页看到“组队抽奖无限卡”活动,没有更多活动介绍,活动规则简单到,用户一眼望过去就可以理解,这是什么活动,我该如何参与,参与成本有多大,中奖概率有多高(至此,老用户先有了认知)


——>老用户觉得活动还不错,点击进入活动页,一键分享到微信,邀请好友


——>新/老用户从分享链接页面中,了解活动规则,产生兴趣后参与组队,可继续分享给好友,当然,若是新用户需要先注册/登录微信读书(至此,被分享者完成认知,并依次分享下去)


(3)最后看转化:


组队完成后抽奖,等待开奖,根据中奖结果领取相应的奖品(3天、7天、15天、30天、365天以及终身无限卡会员)。


这些奖品是平台额外的资源投入,以此高效低成本的方式获得用户增长。

 

3.3发现-领取3天无限卡

 

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业务规则:


平台定期定向,向老用户赠送3天无限卡,可能今天有,下周可能还有,可能用户A有用户B没有,这里存在一些随机性,当然随机的背后必然是有一定算法逻辑在支撑的。


虽说是赠送的,但也需要用户点击领取,当用户领取后3天内全场书籍免费读。


具体的增长方案是如何被执行推进的呢?


(1)先来看触达:


新/老用户只能通过微信读书APP在站内领取,这是通过站内渠道触达用户的;


(2)再来看认知:


——>新/老用户从微信读书站内,发现页面看到“还有xxx张无限卡待领取”点击即可领取;


至此,一行文字+一张卡片+一个“点击领取”按钮,已达到让用户产生认知的目的。


(3)最后看转化:

 

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用户领取后3天无限卡即时生效,显示有效期至xx月xx日,可立即查看好书推荐。

很显然,平台投入的额外资源是这3天无限卡带来的3天内全场书籍免费读服务,这个活动很走心,很普适,适合拉新、留存、活跃用户。

 

3.4发现-限时赠一得一

 

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业务规则:


同“分享免费送”类似,首先平台综合多维度的影响因素,猜测出用户可能感兴趣的书籍,为之推荐,同时激励用户,在限定时间内(如:10月12日前)赠出,有机会免费获取书籍。


既是用户可能喜欢的书籍,为了免费获得,用户也是愿意动动手指,赠送好友的,毕竟赠送的是一本好书,好友应该也会喜欢的。


本次限时活动内共有6本书籍。


此次赠送免费,且书籍被领取后,分享者将免费获得此书,好友最多可通过此路径领取2本书。


具体的增长方案是如何被执行推进的呢?


(1)先来看触达:


同样,老用户通过微信特有渠道——微信好友,分享给好友,已完成用户触达;


(2)再来看认知:


——>既是老用户可能喜欢的书,那么,从6本中选择一本用户最喜欢且好友也可能喜欢的书籍的概率也还是很大的,老用户浏览6本书籍封面后,瞬间即可做出判断,赠或是不赠


——>于是,老用户选择自己喜欢的书,点击“获取”,打开新的页面,展示待赠书籍信息(封面、书名、作者),以及书籍自带编辑好的赠言,老用户点击“赠送给好友”,即可定向的分享给好友(至此,老用户以完成对本次活动的认知)


——>新用户通过分享的链接,了解到好友赠送的书籍信息,以及若要领取,需先注册/登录,还能看到微信读书推荐的其他5本书籍


——>新用户选择领取或是选择其他书籍,前提是需要完成注册/登录(至此,新用户已对本次赠一得一活动产生认知,并触发行为)


(3)最后看转化:

 

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当新用户完成注册/登录后,即可成功领取书籍,与此同时,双方均免费获得此书。


而平台为之投入的额外资源是这本被赠书籍,被双方免费获得。

 

3.5老用户自发进行书籍分享

 

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还有可能是,用户在看到一本好书后,异常喜欢,主动将书籍分享给好友;


触达:老用户通过社交渠道(微信、朋友圈、私信给书友、微博、空间,其他应用)分享给好友;

 

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认知:老用户将书籍连带书籍简介、精彩评论等一起分享给好友,老用户可点击“开始阅读”,新用户可转化成为新用户。


转化:老用户主动分享,新用户打开查看,无更多其他成本。

 

3.6时币兑换及奖励

 

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业务规则:


每阅读30分钟可兑换1时币,每周最多可兑换10时币;


听书超过2小时的部分不支持兑换;


购买书籍后分享随机赠送时币;


邀请好友(新用户)得时币。


触达:老用户通过微信自有渠道微信好友、朋友圈分享给好友;


认知:老用户分享时,自带编辑好的分享语(包含:分享的老用户在微信读书的累计阅读时长,累计读完书籍数),点击分享给相应的好友;


转化:新用户通过分享的老用户的的页面下载并登录微信读书后,老用户将获得5时币。

 

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三、最后

(1)用户增长通用流程:触达--认知--转化。策略框架很简单,但是想要用好却不容易。


首先,需要做到特别理解用户,特别理解用户需求,特别理解用户使用产品的场景,还要非常清楚的知道自己的产品、业务,以及能给用户解决什么问题。


然后,基于用户增长的阶段性目标,找到契合需求场景的关键点,结合自身业务优势,通过增长的策略框架,去设计一个功能,或是策划一场活动......


最后,通过特定的产品手段,将平台能够提供的最佳的解决方案,以优质的渠道触达用户,让用户产生认知,平台只需一些额外的资源投入即可完成用户转化,最终获得超出自然趋势的增长回报。


(2)微信读书依靠自有且成熟的社交关系链做用户增长,本就占据天然优势。


尤其是冷启动阶段,已能够对微信用户群体的性别、年龄、地区、职业、收入、消费能力、兴趣爱好等细密度的用户特征准确把握,随着用户不断的找书-阅读-分享-兑换时长......保持活跃状态,又可基于用户历史阅读情况,用户行为数据综合分析,最终能精准把握用户差异化的阅读习惯、内容偏好,才能为用户做个性化需求的书籍推荐,才能够找准切入点以功能设计或创新活动的手段促使用户增长。


(3)微信读书基于用户读书需求,契合阅读场景,灵活触发不同类型的增长手段。


通过基于时币的兑换奖励,基于书籍的主动分享,基于(老用户)无门槛获取3天无限卡,限时赠一得一,分享免费领,组队抽取无限卡等产品/活动形式,最终实现以更低成本、更快速度、更精准的定向,获取并转化新用户。在流量红利消失的互联网现状下,高效利用微信自有流量,盘活资源,从而实现有效连接,转化用户,真正把握了存量用户。


(4)借助微信社交关系链,不断提升用户粘性。


通过微信读书好友排行榜的每周排名,读书时长(在好友中排第x名,占据x位好友排行榜首)、阅读字数等激励用户持续活跃,阅读刷排行,增强个人荣誉感,为了满足炫的心理,用户还会主动将个人的读书排行,分享到微信好友或是朋友圈,如此以来,不断提升用户粘性,用户忠诚度加深,最终实现用户的高效增长。


可见,微信读书有如今极速增长的用户规模,除了自有的微信关系链优势之外,还做了很多种精准且高效的用户增长策略,再加上还占据优质的出版图书资源,所以,微信读书即便进场较晚,发展依然迅猛。


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