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双十一大战一触即发,京东、阿里都有哪些套路和玩法

运营二师兄

原作者:运营二师兄 2018-10-16

活动总结 活动策划 电商

2018-10-16 3090 6
在等待今年双十一到来之际,不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的?
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作者:运营二师兄

来源:微互动

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


转眼10月份已经过了一半了,马上就要进入十一月份,全民剁手狂欢的双十一就要来了。无论是电商平台还是商家都已经早早的为双十一做准备了。今年的双十一会有哪些惊喜?我们拭目以待。


在等待今年双十一到来之际,不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的?他们的营销布局对我们中小商家、自媒体、运营人员都有哪些启发呢?

一、2017年双十一概况

最初的时候,聊到双十一,常常是关于“淘宝商城的双十一”、“电商的双十一”。但2017年的这一情况发生了突变,已经没有什么人,再去提电商了。因为线上线下已经不再是孤立的存在,就像线下店铺布局线上,目前线上平台也在联动线下,已成为线上和线下的综合体。


2017年的关键词是“场景”、“零售”、“增量”、“智慧供应链”、“线下”等,作为阿里的第9个“双11”、京东的第8个“双11”,阿里和京东从业态、定位、品牌联合、优惠折扣、交易额、营销、网络支付、物流等方面开展竞争。

二、活动预热与造势

01 阿里的套路与打法


1、打造流量池


阿里通过双十一前期的预热与各类渠道的推广,积蓄流量资源,当活动正式上线之时,就能够很好的获取流量。虽热活动是11月11日,在10月15日已经开启了领券的预热活动。


2、制造话题


话题即流量来源,通过百度指数和微信指数,可以清楚的查看到,从9月下旬开始,阿里就开始了双十一话题的投放。并且10月中旬开启领券活动之后,指数快速增长。


打造综艺节目《生活相对论》,力图从观众的角度去阐明天猫与天猫上品牌商家向大家传递的理想生活这一主题。


打造两场大型晚会:双11全球潮流盛典、双11狂欢夜,引爆话题


双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典,以及2017双11狂欢夜,两次晚会上明星、大咖云集,自带话题传播属性的明星自然是媒体,粉丝追逐的焦点。


双11狂欢夜晚会阵容更是豪华,堪比跨年晚会。邀请陈奕迅、梁朝伟、王俊凯、王源、易烊千玺、贝克汉姆夫妇、大张伟、刘昊然、张艺兴、华晨宇、张杰、李宇春、宋茜、SNH48明星人物参与。


3、广告投放


从10月下旬预热期起,线下广告紧锣密鼓,地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所,大批量的海报、广告360度全覆盖,试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。


微博上,天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置;明星、KOL的宣传攻势一波接一波。


微信上,双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋,双十一4亿张店铺海报由AI完成,令人惊叹。


4、借助自有流量和合作矩阵流量


阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销,各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。


同时,里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告,加上数万个品牌商在各个渠道上,一起合力造势。


02 阿里的追赶与玩法


1、京东花巨资进行多渠道投放


包括腾讯的微信平台、今日头条等线上平台,以及通过地铁、户外、灯箱、公交站等线下广告的形式,进行预热传播。


10月30日京东家电面向9亿微信用户做了有史以来第一次全量广告投放,刷遍了所有中国微信用户的朋友圈。


如此大手笔的投放也引来了盟友美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕等大品牌的热烈响应与京东“文案传情”,纷纷表态要与京东家电一起为消费者呈现大不一样的双11家电购物体验。


广告创意方面,满屏“京东红”。京东以这个耀眼透彻的颜色作为传播概念,让“红”成了京东的符号认知,从去年的“红的故事”、“红的准备”,再到“红的任务”,每一次都让人印象深刻,今年的“红动·11”更是让人过目不忘。


点击查看视频


京东的口号是“多、快、好、省”,其中商品质量之“好”,是京东最扎实的资产。在很多科技宅心里,京东的名号等同于官方正品。在此次双十一宣传战略上,京东选择将这一点发扬到极致,通过广告中的台词“够挑,才会拥有更好”,将消费价值观导向“挑”。


2、品牌联合


京东联合敌人的敌人打硬仗,牵手全球商业巨头沃尔玛,联合京东,在腾讯微信里打造京东广告。


2017年的双11,京东不是一家在战斗,是京东+腾讯+沃尔玛联合体在做战。


双11前,京东和腾讯两家超级巨头共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“京腾***零售解决方案”,京东给出的解释是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命而提出的一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的零售理论。


与腾讯合作,提出“***营销”,借用腾讯电商平台庞大流量支持,大招社交电商新形势。这一模式,在2018年的京东618再次尝试。


3、提高货物供应能力


在消费者方面,京东进行了库存前置,在三四线城市铺建了本地仓,把预测商品、爆品先铺货。在城市内是通过消费端大数据累计,提前放置到城市内部的前置仓;在农村则借助京东1700多京东帮,将大家电商品放到离农村消费者最近的地方。


4、发挥“主场”优势的场景融合


京东3C事业部正式更名为京东3C文旅事业部,宣告着京东全面发力图书文娱与生活旅行两大品类。


将图书与生活旅行与3C融合的背后,是对消费者习惯的顺应。用户的消费已经垂直化、场景化,追求个性化、专业化、高端化,一些细分市场的追求是消费者一直在不断引领市场的增长。因此将新业务向高端迁移,借助3C产品最为合适。


5、线下、线上联合


京东3C文旅首次推出线上线下联动大促,在线下,130多家京东之家和3C专卖店,将同时举办11场线下粉丝嘉年华。在品牌合作方面,双11前后,京东3C文旅与百大品牌商进行了战略合作签约,如惠普、三星、中信出版社等,基本都是基于***零售战略的合作协议


6、通过文娱价值输出,反向获取用户


京东3C举办《王者荣耀》手游赛,覆盖更多年轻用户,提高在年轻群体中的影响力。并成为2017年双十一大促的重要环节之一。


同时,京东与爱奇艺联合推出的职场生存手册节目《有话职说吧》,打破以传统商家到消费者的营销顺序,而以消费者反推商家的逆向营销,实现定制化消费服务,进一步推动消费者对品牌好感度和认知度。


并通过深化品牌场景带动用户情感,以品牌需求为出发点逆向推进IP开发,实现“品牌+平台”联动发酵,最大化扩延核心内容影响力,开辟出职场生存的全新定制化节目类型。


7、推出“京东之家智慧平台”黑科技


以京东大数据、人工智能和履约体系为基础,搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”。集结了数据采集、精准摆位、推荐、抓取等。


类似于“今日头条”的智能推荐,在智能化推荐及销售方面,京东之家智慧平台可以在经管一段时间数据积累之后,把该地区客群消费习惯和偏好进行分析。


8、借助AR


目前京东和苹果合作,在京东苹果产品专营店里,iPhone X已经用上3D展示和AR实景购功能。除了AR实景购、京东还有AR试妆、AR试衣产品线。


同样,京东的AR试妆也限定在某些品牌的特定产品。但是京东百宝箱有一个ARVR的统一入口,临近双11,手机京东将VRAR入口调至首页导航第二栏首位,给予了更多流量支持。

 

这个入口不仅包含京东的AR产品,同样还有全景购物和VR直播项目。在其顶部轮播图区块,还有伊藤润二AR漫展、《拾梦老人》VR影展的票务信息。

三、网络技术支持

1、阿里技术、支付同发力


短时间,大量用户访问,对平台来说是不小的压力挑战。2015年的阿里出现过用户访问造成服务器瘫痪的问题。


此次双十一,阿里进行技术创新,打出可以抗住10个鹿晗的流量,并且,支付宝提供了安全的支付保障。


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2、京东支付报价护航


京东也有自己的支付工具,并全面保障支付安全。

三、物流全方位保障

物流是京东的优势所在,京东快速及时的配送服务(上午11点前下单下午送达,下午4点前下单第二天上午送达)获得用户认可,且成为京东电商的一张王牌。


2017年双十一,京东物流第一次全面备战,并且在9月份,京东物流宣布为商家提供价值21亿元的补贴,用于为京东平台商家及其他商家在双11前的备货提供仓储、配送折扣等。


阿里方面则增持旗下菜鸟网络的股份,并将在已投入数百亿元的基础上,未来五年继续投入1000亿元,加快建设全球领先的物流网络,实现中国24小时、全球72小时必达。


从两大电商平台的物流布局可以看到,做营销运营时,做好短板运营,做好保障性建设非常重要。京东拥有一步步与阿里抗衡的能力,与京东强大的物流不无关系。

四、交易额对比

11日9点零4秒,天猫双11成交金额达1000亿(总耗时9小时零4秒);与此同时,京东公布的双十一数据显示,从11月1日零点到11月11日7点,下单金额累积达1000亿(总耗时10天8小时)。


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而最终,京东商城则宣布在11天的购物季中累计实现1271亿元的下单金额,天猫累计交易额达到1683亿。


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数据上两大平台都超过千亿,天猫更靠前,但京东较上一年的双十一进步明显。

五、总结

通过以上的信息,我们可以清楚地获知2017年的双十一阿里表现不凡,京东势头强劲。在托底保障方面,京东的物流,阿里系的菜鸟物流都提供了最终的物流保障。网络技术方面,两大 平台都在着手筹备,更大程度的满足用户需求。


最值得关注的还是两大平台在双十一的玩法和套路。无论是阿里的整合、京东的深耕;阿里的形式,京东故事;阿里的逼格,京东的走心温情,都是一定形式背景下的选择,更好的为双十一活动发力。


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