APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
一跤摔出几个亿!炫富挑战为何爆火社交媒体?
2018-10-19 11:30:42


近日微博上又掀起了一波全民挑战,大家纷纷脸朝地“扑街”,一不小心摔出了“全部家当”。看似狼狈实则是在高调炫富。


于是微博上的土豪们率先开摔,从豪车里摔出了满地的奢侈品,高价电子设备等。


101.jpg


102.jpg


广大贫困网友表示不服,于是一波“自嘲炫富”摔出了新创意,肥宅摔、奶茶摔、养生摔、考研摔层出不穷。


103.jpg


而后各路企业品牌蓝 V也加入到了炫富狂欢中,职业摔,品牌摔,让这一次炫富上升到了新高度。


104.jpg


截止今日,微博话题 #炫富挑战# 的阅读量已经超过 14 亿了。


突如其来的炫富挑战怎么火起来的呢?为何突然之间摔跤也能炫富了?


应该说#炫富挑战# 的起源是#Falling Stars Challenge这个爆火于Instagram的话题。


7 月 30 日,俄罗斯一名DJ,@djsmash 发布了自己从私人飞机下来“不小心”摔倒在地的照片,并 @ 几位朋友接力。


其中两位俄罗斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly最先捧场,她们也“朴素”地「摔」了一下私人飞机,于是迅速带动了俄罗斯时尚圈的相继模仿,各种曼妙身材的辣(富)妹(婆)摔出了他们的豪车与奢侈品。而后火爆了整个战斗民族。


105.jpg

△「扑街」的 DJ 和捧场的模特@natashapoly


201.jpg


这种摔倒的创意画面,与意大利摄影师 Sandro Giordano,5年前就开始拍摄名为IN EXTREMIS的摄影作品系类似。


107.jpg

108.jpg


摄影师用黑色幽默的手法,告诫大家不要为了身外之物而忘了自身的安全,讽刺现代人对物质世界的执念。


虽然形式相似,但#Falling Stars Challenge的发起人 @djsmash 发文表示,自己的一摔背后没有任何深刻寓意,“就只是夏天里一件有趣好玩的事而已”。内心os:就只是炫富而已。?‍♀️


202.jpg


单纯的炫富本身并不足以把事情搞大。关键在于名人效应、接龙机制和网民的二次创作(赋予#炫富挑战#不一样的价值点)。


社交平台上的这套玩法是不是感觉似曾相识?


还记得2014年的冰桶挑战(#Ice Bucket Challenge)吗?最终,冰桶挑战为 ALS 患者(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)筹得 1.15 亿美元,并成为Facebook 史上最大的病毒话题之一。



那么这一次#炫富挑战#迅速爆红的原因是否和当年#冰桶挑战#一样呢?


其中又有哪些特别之处值得我们借鉴的?


结合以往爆红过的话题挑战,我们来剖析一下引爆话题的关键要素。

零成本、短时间内引爆互联网。


与#冰桶挑战#一样,

#炫富挑战#可以看作是一场成功的病毒式营销,背后透露着裂变式传播原理。


但其中社交货币的本质,才是自媒体时代下爆火话题的制胜关键。


TOP1:不断进化的病毒式营销


美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为,病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。


病毒式营销包含三要素:病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注。


易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。


传播方式即传播的手段和渠道。

当年#冰桶挑战#,有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。


而今#炫富挑战#,平民化的的易感人群的参与,是其成功的关键之一。


这两个话题的热度都从国外社交平台延续到国内社交平台。


冰桶挑战是将互联网狂热和慈善事业结合起来的挑战,这也是#冰桶挑战#的病原体,以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款。


其病原体并未刻意设计和制造,但传播上无疑利用了有利的慈善环境和人们对慈善的关注。


加上比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华……全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。


111.jpg


而#炫富挑战#的病原体则在于“炫富”。


“炫富”原本针对的易感人群应该是有钱人,而且“炫富”是让人恨得咬牙切齿的敏感话题,但#炫富挑战#最有趣的地方在于,网友们的参与,用自嘲的方式,很好地化解了这种敏感。


跟飞机豪车和游艇相比,摔倒在一堆美食、哑铃、手办中显得多么“穷酸”,但这正是网友对个人爱好大张旗鼓的炫耀。


203.jpg


而另外一些脑洞清奇的网友,富得只有茶叶蛋可摔;考研狗、小学生摔出一地练习册;90后摔出枸杞养生茶和老长的花呗账单,当然还少不了各种网红奶茶、辣条;


204.jpg

205.jpg


星饭摔出一张张爱豆的写真海报签名照;新手妈妈则是奶粉奶瓶与尿布;还有折腾宝宝摔出尿布和玩具;还有宠物一族摔出阿猫阿狗…… 


206.jpg


这些自娱自乐一秒就能戳中你的笑点。可能笑中还带点苦涩。


#炫富挑战#不管是Instagram还是微博,到现在,在社交网络上认认真真“扑街炫富”的人已经不多了。


“炫富”这一病原体的易感人群平民化的那一刻起,这场炫富游戏的本质发生了微妙的转变,慢慢变成“你如何定义自我”的高级命题。


这也是就是#炫富挑战#这一话题大热并得以延续的关键之处。


125.jpg

当年#冰桶挑战#,传播方式和规则的设计是成功的核心。


而今#炫富挑战#,传播方式和激发全民UGC是成功的核心。

腾讯员工徐志斌在《社交红利》中,将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。


以慈善的名义点名,让参与者站在了道德制高点上,使被点名者“不得不”应战。24小时内回应接龙的规则,在时间期限上充满参与感和紧迫感,是快速培植“病毒”的器皿。


#冰桶挑战#让大众看到平日衣着光鲜的名人们“湿身”的“狼狈”一刻,满足互联网时代网民对名人的围观和窥奇欲望,成为喜闻乐见又能轻易谈论的热点。


在与众乐乐中,慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪,令人耳目一新。


#炫富挑战#最开始在ins上的迅速传播也是这种点名方式。时尚圈名人首发参与。


#Falling Stars Challenge发起人 @djsmash 自己有 30 多万粉丝,最先响应他的两位俄罗斯模特,粉丝分别超过 90 万和 180 万。


大量粉丝期待看到,平日在社交网络上,光鲜亮丽有着精致高雅的生活的名模富豪,他们尴尬狼狈的摔倒瞬间会是什么样呢?这种吸睛的反差效果引来大量围观群众。


126.jpg


同时这些名人也愿意参与,摔倒自黑的瞬间,仍然是在炫富。凹凸有致的身材和价值千万的奢侈品,摔出来的画面赏心悦目。


诙谐幽默的炫富,有创意又不至于招人白眼。满足自媒体时代另类的自我表达的诉求。


低参与度很快激发了全民的UGC。


“不就是扑街吗,我也可以。”于是就有了上文看到的各路大神摔出的新高度,只要脑洞够大,在家、办公室、自家小破车等任何地方摆出摔倒的姿势即可。


207.jpg


另外带货网红、品牌蓝 V也纷纷借势营销!成为新产品露出和引流的好方式。


208.jpg

△带货网红


209.jpg

△luckincoffee瑞幸咖啡 & 旺旺


210.jpg

△小米 & 美的


TOP2: 社交属性的裂变式传播


不管是Instagram、Facebook还是微博,互联网平台为裂变式传播提供了高效的传播渠道。


人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人。


136.jpg

△裂变式传播层级(图源见水印)


上图清楚的展示了解裂变式传播的逻辑,但绝大部分的营销活动只到第三层,裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。



如果一个传播活动顺利走过裂变层,走到D、E、F……走过的层级越多,每个种子用户带来的裂变用户数量越大,裂变效果就越好。


那么这也就要求这个活动要具备社交性,「人有我有、不能落后」社交货币本质。


比如,今年夏天在Instagram 超过 180 万人参与的#Kiki Challenge,从 8 岁到 80 岁,人们在驾驶过程中打开车门,伴着 Drake 的洗脑新歌《In My Feelings》跳舞,效果新奇有趣,刷屏社交媒体。



这项挑战是具有危险性的,导致事故频出。但网友还是蜂拥效仿。


报道分析认为,当社交网络都在沉迷同样的游戏,我们很容易被同伴的簇拥而上和兴奋情绪所感染。


而事后的每一个点赞和转发,都像是来自朋友的认可,甚至能带来归属感和自信心。


社交时代,太多人都有错失恐惧症(FOMO,Fear of Missing Out)担心错过任何与有助人际关系的活动。只有点赞评论获得关注才能化解这种焦虑心情。要怎么让人忍住,不去参与?


TOP3: 自媒体时代 自我展现是驱动力


《Wired》杂志曾在 8 月写过一篇报道,探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。


皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授 Angela Dobele 认为,真正使它们发酵壮大的,是人们对群体归属感和自我认同的渴望。


本质上来说,人们希望找到群体归属感。通过分享塑造自己的网络形象,希望能跟身边的人产生关联,希望被接受,成为最受欢迎最酷的那群人之一。


#炫富挑战#从一开始的单纯炫富到之后网友们的各路UGC,贯穿始终的就是一种自我表达。


回想国内的社交媒体中爆火的话题:当年的锁骨放硬币、养金鱼;4A腰、I6腿、反手摸肚脐;海草舞;海底捞花式吃法和「社会人」小猪佩奇,它们的走红之路也都是同样道理。


139.jpg


一个话题活动,运用病毒式营销手段,注重裂变式传播,更需要引入社交机制,在传播动线设计上让大众参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。 


另外还想说一点,这一次微博上的#炫富挑战#,网友以及企业蓝V的二次创作:让挑战跳出炫富,让炫富跳出物质层面。


“职业也是值得我炫耀的东西,积极的生活方式也是值得我晒的内容。”


211.jpg

△理发师 & 程序员





142.jpg


144.jpg

△以荣誉与责任为“富”,“炫”的是岗位与技能


以正能量、娱乐化的方式赋予了话题新的价值点。最终表达的效果与价值导向,是让一个本来没有任何深刻寓意的话题,在国内能火起来的一大重要因素。


每类人群、不同媒体、不同国度、各色社交圈层在解读一个话题时都有差异,引爆者与借势者在发起思维上未必要做到契合,行为结果与参与方式上一致就可以引发群体效应。


热点层出不穷,每一次的方式与亮点都会不同,没有一种万能的套路。


热度散去我们希望营销人可以多思考一些刷屏案例、刷屏事件,思考引爆的过程与逻辑,从中更加清晰传播大环境的价值导向,用户心理以及传播行为,不断更新营销思路。


福利

扫码关注鸟哥笔记公众号,每日收获精选好文。


现在关注,回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包,内含运营人必备大礼包【互联网必读电子书32本+商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】


手慢无!


| 延伸阅读




金鸣奖报名

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
一跤摔出几个亿!炫富挑战为何爆火社交媒体?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接