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一跤摔出几个亿!炫富挑战为何爆火社交媒体?

ALLUL

原作者:ALLUL 2018-10-19

创意 刷屏 社交 热点

2018-10-19 3103 6
近日微博上又掀起了一波全民挑战,大家纷纷脸朝地“扑街”,一不小心摔出了“全部家当”。
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作者:ALLUL

来源:馒头商学院

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


近日微博上又掀起了一波全民挑战,大家纷纷脸朝地“扑街”,一不小心摔出了“全部家当”。看似狼狈实则是在高调炫富。


于是微博上的土豪们率先开摔,从豪车里摔出了满地的奢侈品,高价电子设备等。


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广大贫困网友表示不服,于是一波“自嘲炫富”摔出了新创意,肥宅摔、奶茶摔、养生摔、考研摔层出不穷。


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而后各路企业品牌蓝 V也加入到了炫富狂欢中,职业摔,品牌摔,让这一次炫富上升到了新高度。


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截止今日,微博话题 #炫富挑战# 的阅读量已经超过 14 亿了。


突如其来的炫富挑战怎么火起来的呢?为何突然之间摔跤也能炫富了?


应该说#炫富挑战# 的起源是#Falling Stars Challenge这个爆火于Instagram的话题。


7 月 30 日,俄罗斯一名DJ,@djsmash 发布了自己从私人飞机下来“不小心”摔倒在地的照片,并 @ 几位朋友接力。


其中两位俄罗斯模特 @lenaperminova 和 @natashapoly最先捧场,她们也“朴素”地「摔」了一下私人飞机,于是迅速带动了俄罗斯时尚圈的相继模仿,各种曼妙身材的辣(富)妹(婆)摔出了他们的豪车与奢侈品。而后火爆了整个战斗民族。


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△「扑街」的 DJ 和捧场的模特@natashapoly


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这种摔倒的创意画面,与意大利摄影师 Sandro Giordano,5年前就开始拍摄名为IN EXTREMIS的摄影作品系类似。


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摄影师用黑色幽默的手法,告诫大家不要为了身外之物而忘了自身的安全,讽刺现代人对物质世界的执念。


虽然形式相似,但#Falling Stars Challenge的发起人 @djsmash 发文表示,自己的一摔背后没有任何深刻寓意,“就只是夏天里一件有趣好玩的事而已”。内心os:就只是炫富而已。?‍♀️


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单纯的炫富本身并不足以把事情搞大。关键在于名人效应、接龙机制和网民的二次创作(赋予#炫富挑战#不一样的价值点)。


在社交平台上的这套玩法是不是感觉似曾相识?


还记得2014年的冰桶挑战(#Ice Bucket Challenge)吗?最终,冰桶挑战为 ALS 患者(肌萎缩性脊髓侧索硬化症)筹得 1.15 亿美元,并成为Facebook 史上最大的病毒话题之一。


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那么这一次#炫富挑战#迅速爆红的原因是否和当年#冰桶挑战#一样呢?


其中又有哪些特别之处值得我们借鉴的?


结合以往爆红过的话题挑战,我们来剖析一下引爆话题的关键要素。

零成本、短时间内引爆互联网。


与#冰桶挑战#一样,

#炫富挑战#可以看作是一场成功的病毒式营销,背后透露着裂变式传播原理。


但其中社交货币的本质,才是自媒体时代下爆火话题的制胜关键。


TOP1:不断进化的病毒式营销


美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士认为,病毒式营销鼓励用户将营销信息传播给他人, 并为信息的曝光和影响创造潜在的增长动力,使之呈几何级数增长。


病毒式营销包含三要素:病原体、易感人群和传播方式。

病原体即被推广的产品或事物,它依靠对目标群体的利益、爱好、信息接收方式等的分析制造传播卖点,从而吸引关注。


易感人群是可能接收信息并将信息传递下去的人群。


传播方式即传播的手段和渠道。

当年#冰桶挑战#,有影响力的易感人群的参与,是其成功的关键之一。


而今#炫富挑战#,平民化的的易感人群的参与,是其成功的关键之一。


这两个话题的热度都从国外社交平台延续到国内社交平台。


冰桶挑战是将互联网狂热和慈善事业结合起来的挑战,这也是#冰桶挑战#的病原体,以慈善为目的,期望引起大众对肌萎缩性脊髓侧索硬化症的关注,募集善款。


其病原体并未刻意设计和制造,但传播上无疑利用了有利的慈善环境和人们对慈善的关注。


加上比尔·盖茨、马克·扎克伯格、科比、雷军、周鸿祎、刘德华……全球政、商、文娱等各界标杆人物纷纷被点名参与,他们拥有的话语权与关注度,本身就是一种巨大的传播力。


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而#炫富挑战#的病原体则在于“炫富”。


“炫富”原本针对的易感人群应该是有钱人,而且“炫富”是让人恨得咬牙切齿的敏感话题,但#炫富挑战#最有趣的地方在于,网友们的参与,用自嘲的方式,很好地化解了这种敏感。


跟飞机豪车和游艇相比,摔倒在一堆美食、哑铃、手办中显得多么“穷酸”,但这正是网友对个人爱好大张旗鼓的炫耀。


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而另外一些脑洞清奇的网友,富得只有茶叶蛋可摔;考研狗、小学生摔出一地练习册;90后摔出枸杞养生茶和老长的花呗账单,当然还少不了各种网红奶茶、辣条;


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星饭摔出一张张爱豆的写真海报签名照;新手妈妈则是奶粉奶瓶与尿布;还有折腾宝宝摔出尿布和玩具;还有宠物一族摔出阿猫阿狗…… 


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这些自娱自乐一秒就能戳中你的笑点。可能笑中还带点苦涩。


#炫富挑战#不管是Instagram还是微博,到现在,在社交网络上认认真真“扑街炫富”的人已经不多了。


“炫富”这一病原体的易感人群平民化的那一刻起,这场炫富游戏的本质发生了微妙的转变,慢慢变成“你如何定义自我”的高级命题。


这也是就是#炫富挑战#这一话题大热并得以延续的关键之处。


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当年#冰桶挑战#,传播方式和规则的设计是成功的核心。


而今#炫富挑战#,传播方式和激发全民UGC是成功的核心。

腾讯员工徐志斌在《社交红利》中,将腾讯在社交领域的成功总结为“让信息在关系链中流动”。“冰桶挑战”的病毒式传播正是利用了这种关系资源。


以慈善的名义点名,让参与者站在了道德制高点上,使被点名者“不得不”应战。24小时内回应接龙的规则,在时间期限上充满参与感和紧迫感,是快速培植“病毒”的器皿。


#冰桶挑战#让大众看到平日衣着光鲜的名人们“湿身”的“狼狈”一刻,满足互联网时代网民对名人的围观和窥奇欲望,成为喜闻乐见又能轻易谈论的热点。


在与众乐乐中,慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪,令人耳目一新。


#炫富挑战#最开始在ins上的迅速传播也是这种点名方式。时尚圈名人首发参与。


#Falling Stars Challenge发起人 @djsmash 自己有 30 多万粉丝,最先响应他的两位俄罗斯模特,粉丝分别超过 90 万和 180 万。


大量粉丝期待看到,平日在社交网络上,光鲜亮丽有着精致高雅的生活的名模富豪,他们尴尬狼狈的摔倒瞬间会是什么样呢?这种吸睛的反差效果引来大量围观群众。


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同时这些名人也愿意参与,摔倒自黑的瞬间,仍然是在炫富。凹凸有致的身材和价值千万的奢侈品,摔出来的画面赏心悦目。


诙谐幽默的炫富,有创意又不至于招人白眼。满足自媒体时代另类的自我表达的诉求。


低参与度很快激发了全民的UGC。


“不就是扑街吗,我也可以。”于是就有了上文看到的各路大神摔出的新高度,只要脑洞够大,在家、办公室、自家小破车等任何地方摆出摔倒的姿势即可。


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另外带货网红、品牌蓝 V也纷纷借势营销!成为新产品露出和引流的好方式。


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△带货网红


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△luckincoffee瑞幸咖啡 & 旺旺


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△小米 & 美的


TOP2: 社交属性的裂变式传播


不管是Instagram、Facebook还是微博,互联网平台为裂变式传播提供了高效的传播渠道。


人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人。


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△裂变式传播层级(图源见水印)


上图清楚的展示了解裂变式传播的逻辑,但绝大部分的营销活动只到第三层,裂变层就死掉了。当员工、朋友、铁粉、合作渠道转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。


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如果一个传播活动顺利走过裂变层,走到D、E、F……走过的层级越多,每个种子用户带来的裂变用户数量越大,裂变效果就越好。


那么这也就要求这个活动要具备社交性,「人有我有、不能落后」社交货币本质。


比如,今年夏天在Instagram 超过 180 万人参与的#Kiki Challenge,从 8 岁到 80 岁,人们在驾驶过程中打开车门,伴着 Drake 的洗脑新歌《In My Feelings》跳舞,效果新奇有趣,刷屏社交媒体。


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这项挑战是具有危险性的,导致事故频出。但网友还是蜂拥效仿。


报道分析认为,当社交网络都在沉迷同样的游戏,我们很容易被同伴的簇拥而上和兴奋情绪所感染。


而事后的每一个点赞和转发,都像是来自朋友的认可,甚至能带来归属感和自信心。


社交时代,太多人都有错失恐惧症(FOMO,Fear of Missing Out)担心错过任何与有助人际关系的活动。只有点赞评论获得关注才能化解这种焦虑心情。要怎么让人忍住,不去参与?


TOP3: 自媒体时代 自我展现是驱动力


《Wired》杂志曾在 8 月写过一篇报道,探讨这类病毒传播让人上瘾的原因。


皇家墨尔本理工大学市场营销学副教授 Angela Dobele 认为,真正使它们发酵壮大的,是人们对群体归属感和自我认同的渴望。


本质上来说,人们希望找到群体归属感。通过分享塑造自己的网络形象,希望能跟身边的人产生关联,希望被接受,成为最受欢迎最酷的那群人之一。


#炫富挑战#从一开始的单纯炫富到之后网友们的各路UGC,贯穿始终的就是一种自我表达。


回想国内的社交媒体中爆火的话题:当年的锁骨放硬币、养金鱼;4A腰、I6腿、反手摸肚脐;海草舞;海底捞花式吃法和「社会人」小猪佩奇,它们的走红之路也都是同样道理。


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一个话题活动,运用病毒式营销手段,注重裂变式传播,更需要引入社交机制,在传播动线设计上让大众参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。 


另外还想说一点,这一次微博上的#炫富挑战#,网友以及企业蓝V的二次创作:让挑战跳出炫富,让炫富跳出物质层面。


“职业也是值得我炫耀的东西,积极的生活方式也是值得我晒的内容。”


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△理发师 & 程序员


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△以荣誉与责任为“富”,“炫”的是岗位与技能


以正能量、娱乐化的方式赋予了话题新的价值点。最终表达的效果与价值导向,是让一个本来没有任何深刻寓意的话题,在国内能火起来的一大重要因素。


每类人群、不同媒体、不同国度、各色社交圈层在解读一个话题时都有差异,引爆者与借势者在发起思维上未必要做到契合,行为结果与参与方式上一致就可以引发群体效应。


热点层出不穷,每一次的方式与亮点都会不同,没有一种万能的套路。


热度散去我们希望营销人可以多思考一些刷屏案例、刷屏事件,思考引爆的过程与逻辑,从中更加清晰传播大环境的价值导向,用户心理以及传播行为,不断更新营销思路。


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