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宜家开遍全球的一个重要的策略——拥有感

王直上Jason Wang

原作者:王直上Jason Wang 2018-11-06

营销 案例分析 social营销案例

2018-11-06 951 9
自己动手做一件事情,会让你的拥有感变得更强烈。
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作者:王直上Jason Wang

来源:馒头商学院

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


为什么自己组装的宜家家具,会特别舍不得扔?

星巴克为什么在纸杯上写你的名字?

为什么可口可乐要出“城市罐”?

这些品牌事件的背后,是否有普遍规律?这是很多人都曾经有过的好奇,也是专业营销人员苦心钻研的问题。


曾任奥美咨询董事总经理,现为上绪品牌咨询创始人与首席策略官的王直上Jason Wang老师,以自己23年的实战营销经验,娓娓道来了这些品牌背后抓住用户的秘密!

01 开遍全球的宜家,一个重要的策略就是拥有感

拥有感这个词听起来挺玄乎的,我举个例子你就懂了。


你应该知道宜家这个牌子,现在国内的城市有很多宜家的商场,里面卖各式各样好看的北欧风家具,宜家的家具你还可以自己动手组装,那么,如果你要搬家了,你舍得扔掉组装的家具吗?


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这个事情就和拥有感有非常直接的关系。


诺贝尔奖的两位大师,丹尼尔卡尼曼和泰勒做过一个很有意思的实验。将测试的人分成三组,给第一组每个人送一个马克杯,给第二组每个人一条巧克力棒。


然后他就问这两组,你们有没有兴趣把杯子和巧克力棒互换?


结果,两组人里,十个里有九成的人都说:我宁可留住我的马克杯/巧克力棒。


但是第三组人的反应就很有意思了:

马克杯和巧克力棒同时被摆在他们面前,他们可以二选一。结果,选杯子的人是56%,选巧克力棒的人是44%。

从这个结果上可以看得到,已经得到马克杯的人当中有九成的人要保留马克杯,已经得到巧克力棒的人,有九成的人要保留巧克力棒。但是当你可以自由选择2选1的时候,选择了马克杯和巧克力棒的人大概各占一半。


为什么会有这个差距?


照理说,如果人们对于这两个东西的评价都是比较接近的话,应该不论是第一组,还是第二组,结果应该都跟第三组一样,最终因为喜欢巧克力棒还是喜欢马克杯,来做出选择,对吧?


但这个实验很有意思,它证明了人是很不理性的,你只要先拿到一个东西,你就会觉得自己拥有这个东西,就不想放掉它了,这个就是拥有感最根本的示范。


从心理学的角度来讲,这叫做禀赋效应,就是说,我们对于自己所拥有东西的价值往往会看得更重。


“儿子是自己的好。”这句老话说的也是这个道理。


还有现在流行的断舍离,为什么真正做到那么难?


家里那些你根本就不会再穿的衣服,根本不会再看的书,还有学生时代留下来的一些小玩意儿,已经没什么用了,你为什么还堆在那儿?


这就是因为我们的人性对于拥有感非常执着,对于自己得到的东西非常迷恋,当我们觉得要失去它的时候,会感受到一种锥心之痛,会有一种损失感,觉得很不舍,这就是禀赋效应在我们身上发生了最具体的效果。

02 如何让人更有拥有感?

我过去常常跟客户讲一个观念,品牌的拥有者到底是谁?


我们常会觉得公司拥有品牌,营销人员拥有品牌,其实都不是的! 品牌在消费者的脑子中。


品牌是一个无形的存在,它不存在于你们公司的电脑里,也不存在于你营销人员的笔记本里头!


它存在于广大顾客脑袋里,是一个看不见的东西,它就是品牌所存在的地方,所以品牌真正拥有的人不是你们,不是你的公司,不是你,是你的顾客的脑袋里面装的那个东西。


那才是品牌,所以消费者才真正的拥有品牌的人。


这是对于品牌的一个很核心的基本概念,所以既然消费者拥有品牌,通过禀赋效应,你有办法让消费者更拥有你的品牌,让这个拥有感变得更强大。


那么如何创造拥有感?这里我举几个例子


1、利用宜家效应,动起手来!


哈佛大学的教授迈克尔诺顿做过一个很有名的实验,他找了52个人,分成两组人,一组人需要自己动手,组装宜家的储物盒,另外一组人会直接收到一个组好的盒子。


然后问这两组人两个问题:

你愿意花多少钱来买这个盒子呢?

你有多喜欢这个盒子呢?

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通过图片我们可以看到,亲手做的的人更愿意花更多的钱购买,也会更加喜欢这个盒子。


这背后的原因就是,自己动手做一件事情,会让你的拥有感变得更强烈。

也因为这个实验,被取名叫宜家效应


所以,不管你是组装了一套宜家家具,或者组装了家里的音响,电脑的软件,甚至是你给孩子洗澡,换尿布,装婴儿床这些事情,只要是你亲手去参与完成它,你都会得到更强烈的拥有感,而且是难度越大才能搞定的东西,你越觉得自豪。


为什么今天宜家可以这么成功?因为有这个非常聪明的策略。


通过一个未完成的产品,既节省仓储的空间,又节省运输的成本,组装的人力,还能够让客人对产品拥有感更强,更不舍得放弃这个东西,所以这是一个非常完美的组合,节省了成本,但是让客人更爱你,这就是宜家为什么能那么成功的道理之一


这就是禀赋效应的进阶版,动手做,你会更爱它。


2、可口可乐,为什么要换最神圣的包装?


除了宜家让人动手做的方法之外,还有一个方法也可以抓住消费者的拥有感。那就是产品的包装。


可口可乐就是很成功的案例,在在过去这几年它玩包装玩得很凶,在包装瓶上放上各种人名、网络热词,引起了非常好的用户反应。


实际上,这件事情最早是从澳大利亚开始的。


当时澳大利亚,喝可乐的人越来越少,可口可乐想到一个方法就是,去改变可口可乐神圣不可动摇包装!


把澳大利亚最普遍的男性、女性的名字印到可乐的包装上,不过这个名字不是给买可乐的人的。


可口可乐的观念是,你可以分享一瓶可乐给你的朋友,你的朋友可能叫Jason,你的朋友可能叫merry,你的朋友可能叫Helen,所以你应该把一个有他名字的可乐送给他。


这个事情引起了非常巨大的轰动,消费者玩的非常兴奋。


我找到一个有我朋友名字的可乐,我去分享给他,我就参与了这件事情,我就拥有了这个产品的体验,不只是我,还包括得到了这一罐可乐的朋友,所以这是一个一举两得的idea。


这个案例也是一个引爆点,让全球的可口可乐开始玩包装,乃至于一直到现在,包括今年可口可乐在中国做的城市罐,也是同一个道理。


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居住在北京的,上海的,广州的消费者,通过城市名字,和可乐连结在一起,消费者脑子里对品牌的拥有感就会更多一些。


3、星巴克为什么把你的名字写在杯子上?


除了把名字印在罐上,有没有可能把名字写在罐子上面呢?


这样做的就是星巴克了。


那么,为什么星巴克要在每一个来点咖啡的客人的杯上写他的名字呢?


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它只是为了方便你不要拿错一杯咖啡吗?肯定不是的。


当一杯咖啡上,写上你的名字后,它就不只是一杯咖啡,而是一杯叫杰森的咖啡,这会让你和这个产品有一个不同层次的联系。


其实我们每个人都很看重自己的名字,我们每个人都会有一个比较强烈的自我意识,所以上面有我的名字,消费者就会有一种不一样的联系跑出来了。


4、英国为什么邀请中国人给他们国家起地名?


名字这件事情,除了出现在可乐罐上和星巴克的杯子上以外,还有一个很厉害的玩法。


这是奥美在前几年做的一个很成功的案例,这个案例伟大了,因为它不是在一个罐子或杯子上写名字,而是帮一个国家的城市取名字,这个客户是谁?


这个客户叫英国。


当时,英国希望能够开拓中国的旅游市场,吸引更多的游客去英国玩。


但是却发现对于中国人来说,英国是一个很遥远很陌生的地方。


英国的地名,除了伦敦,大家什么地方都不知道,而且很多名字不好念,翻译过来也很拗口,中国人即使知道了也很没有感觉。


后来奥美就想了一个很棒的idea是,既然这样,英国就邀请中国人,给所有英国知名的地方重新取一个中文名字。


最后,这变成了一个很大的公关事件。主办方收到了各种千奇百怪的好玩的名字,最后经过层层筛选投票,这才把地名定下来,并且,这些名字还会真真实实地出现在地图的网站上面。


最后这个活动在全球范围形成了一个很好的公关效应。


更关键的是,它会通过这个动作让所有参与到这件事情的中国人形成一种感觉是,那个地方跟我是有关系的,我帮它取了名字,我参与了这件事情,我跟这个国家产生了一个新的联系,于是我对它更有兴趣,于是我更有兴趣去拜访它,于是我更有机会去英国玩!

5、有一些难度,会让拥有感更深


除了动手参与和玩名字,在营销的层面,还可以有一种玩法,叫做让你的产品具备某一种程度的进入障碍或者难度,就是能够成为它的一员可不容易,我好不容易通过了重重关卡,我拥有了它,你看这个事情让我多么的得意。


举个例子,就像特斯拉,它是比较贵的车,但是这就像是得到某一种身份的一点艰难的门槛,除此之外,还牵扯到什么充电桩这些问题,都是一些进入的难度。


所以,如果你在做一些高单价的奢侈品,如果能够赋予你的客人进入的一点难度,通过这个难度来创造一个加入豪华俱乐部的高门槛,会让这帮人的拥有感变得更强,因为它是有一点点难度的。


6、小心!那些让你免费试用7天的会员,都是在套牢你的拥有感


对产品的抚摸和试用,也会让消费者产生拥有感。


如果你是个营销人,拥有感是你要好好利用的点,但是作为一个消费者的话,你要很小心这件事情。


我们每一个人到了零售环境,拿起一个产品,去摸一个产品,去体验一个产品,都会形成拥有感。


这个是挺恐怖的事情,例如今天在商场看一件衣服,看一个手机,乃至于去试一辆车,在这个过程中,你去碰触一件产品,都会让人产生短暂的拥有感,而且如果时间越长,这个效果越明显。


拥有感在这个状况里面,会让你觉得这个产品比较值钱,例如你今天去试车,你在路上开这个车多么的爽,这个感觉都会在进一步强化这个效果。


所以,在店中,店员要尽可能鼓励你的客人,去试你的产品,即使只是一下下,他都会产生一些拥有感,比方说拿起一盒眼影,试穿一件衣服,玩一部手机,甚至去坐在驾驶座上试一辆车的感觉,都会让你有了仿佛拥有了这个东西的感觉,仿佛你开始放不掉它了。


但是你作为消费者别乱碰,你可能一旦碰了就放不掉它了。


除了在实体世界去让消费者接触产品,今天,我们还可以通过科技的手段,为用户创造体验,甚至加强体验。 比如AR。


例如乐高,它在很多国家的店里面装了一个屏幕和一个摄像头,你只要把乐高的产品放在镜头前面,屏幕上就会出现这个产品组装好的样子。


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这个过程中,你不但端起了这一盒产品,而且你会想象它做出来之后怎么样,于是你又得到了一个层次的拥有感。


这种虚拟拥有感还有一些其他变形的方法,例如我们常看到一个品牌很大方,说你可以免费试用30天,不满意你随时退换全额退款等等,这些东西其实都是一样的道理!


当你得到了一个东西,你要再去放掉它,是比较难的。所以试穿试用的这些人,最后要退货的比例并不高。


除了因为退货有点麻烦的原因以外,另一个关键原因就是,当你得到了一件东西之后,随着日积月累,你越来越对它产生拥有感,你就很难放弃它。


于是,所谓的试用期会让你去拥有它。



7、珍惜那个给你差评的消费者


有一个日常大家都会碰到的场景,是顾客投诉。


顾客投诉跟拥有感有什么关系?


投诉看起来是一个危机,可事实上,投诉反而是一个创造客人和你更紧密联系的好机会。


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因为当差评客户得到了你适当回应,有七成的人都会改变他的负面态度,并且有18%的人会变成忠诚客户,他本来很讨厌你,他骂你,结果你处理的好,他反而很爱你,变成你的一个忠诚的客户去购买更多的东西。


五个不满意的顾客当中,就有一个可以转化成你的忠诚顾客,这个转化率其实是很高。


你想你今天要去收获全新的客人,需要花多少的利息多少的代价,但是现在这些差评用户,却是离你最近的潜在忠诚用户。


这是一个非常重要的观念,把顾客投诉作为建立顾客关系的时机,让顾客有拥有感。


这背后,其实也来自于一个心理学的效应,叫观察者效应。


什么叫观察者效应?


就是当我们觉得对方很在乎自己的想法,对方在倾听自己,重视自己的意见的时候,我们就会对这件事情产生拥有感。


就像前面提到的例子,我对这个产品不满意,我来投诉,但是你的回应非常的得当,让我觉得很舒服,我就觉得你很在乎我的想法,于是我对于这件事情有了拥有感。


这就叫观察者效应,就是让我觉得你在乎我。


讲了这么多,现在回头看,拥有感虽然是一个很玄乎的名词,但它事实上有很多的可能性,从包装的名字,从参与的活动,一切的一切当中有很多的机会都可以通过不同的方法去创造顾客的拥有感。


最后,拥有感这堂课,要记住一句话:想办法像宜家一样,让消费者通过参与,“拥有”你的品牌或者产品,这是一个非常强大的力量。


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