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瑞幸咖啡——每一个环节,都蕴含着增长知识点

little sheep

原作者:little sheep 2018-11-09

用户研究 用户运营 转化

2018-11-09 1801 17
瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,你要拉新用户一起多次购买。
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作者:little sheep

来源:鸟哥笔记

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处


作者: little sheep

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瑞幸咖啡从今年1月份开始试运营至今,已在北京、上海、广州、西安、青岛等全国21座城市布局门店1400多家,发展成国内第二大连锁咖啡品牌。

需注意。这1400多家门店全部采用直营模式。(无加盟店)

 

瑞幸咖啡的增长裂变,不管从体量还是速度上,都是教科书级别的。

 

今天,我们就来初步了解瑞幸咖啡整个获客流程,并结合瑞幸咖啡双11的玩法,从瑞幸咖啡的增长运营手段,看看都有哪些我们可以学习、借鉴的地方。

 

瑞幸咖啡的传播逻辑,初看是非常简单的,广告投放作为首次传播,老带新分享作为二次传播。

 

但是,在这些简单的逻辑里,每一个转化步骤都是经过优化的,每一个付费金额,背后都隐藏着增长拉新的观念。

01 

首先,广告投放。

 

瑞幸咖啡的线上广告以微信LBS精准定向为主。

 

核心渠道:朋友圈广告


优点:看起来像真实朋友发的朋友圈一样


利用腾讯后台的用户标签实现精准投放测试:城市、性别、年龄...

 

  • 曝光价格:(朋友圈广告,5万元起投,CPC)


  • 核心城市:150元/千次曝光(北京、上海...)


  • 重点城市:100元/千次曝光(成都、西安...)


  • 普通城市:50元/千次曝光

 

国内使用LBS进行大规模营销的,瑞星咖啡算是开了先河,基本上开店即投,反复进行门店周边吸量。

 

这是瑞幸咖啡获客的第一步,传播量级和精准度。

 

光有量级和精准度,用户找到了,但是用户如果不点开你的广告,这个投放怕就是白做了。

 

因此,为了提高朋友圈广告的点开率,瑞幸咖啡请了汤唯&张震作为品牌代言人。

 

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宣传口号是:这一杯,谁不爱?

 

大部分用户在此时,可能会因为明星效应,点开这则朋友圈的广告。

 

但是,瑞幸咖啡发现,仅有明星助阵是不足够的。

 

于是,他们邀请WBC冠军 Andrealattuada 为瑞幸咖啡坐镇,宣传点是WBC冠军为你挑选豆子、为你拼配口味、为你烘焙咖啡,从专业度上,进一步提升瑞幸咖啡的可靠、专业程度。


WBC为世界咖啡师大赛,全称World Barista Championship,世界咖啡师竞赛(WBC)是国际领先水平的咖啡竞技。

 

曝光这一步,首战告捷。

02

那么,如何让用户体验自家的产品呢?

 

瑞幸咖啡采用了“新用户,免费喝”的策略。

 

用手机号注册,即可得到一张免费饮品券(全场饮品通用,21-27元)

 

但是全场外卖起送价格是35元,一杯饮品是达不到外卖起送标准的。这时,用户就需要花费6元运费。(由于第一单饮品免费,相当于6元换一杯饮品,用户会觉得很划算,有购买需求的人会产生付费,而薅羊毛一族则会在此停手)

 

想免掉运费的人,则有2种选择:


1、凑单。配一些轻食(面包、蛋糕等)凑单免运费。(增加客单价)


2、和朋友一起购买。(分享、老带新、利于传播)

 

这时,用户通过小程序/APP,完成了购买咖啡的初次体验。

 

那么,如何留存住这些客户,让他们产生二次消费,并成为瑞幸咖啡的忠实用户呢?

 

答:“充值咖啡钱包”

 

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上图,为瑞幸咖啡常态充值优惠。

 

瑞幸咖啡的价格体系,分3种价格档:21、24、27(元)。

 

按这个优惠政策,我们分别算一下,充2赠1,充5赠5,单杯咖啡的购买成本。

 

充2赠1:


如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是20元、22元、24元。


如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是14元、16元、18元。

 

充5赠5:


如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是16.5元、18元、19.5元。


如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是10.5元、12元、13.5元。

 

按着这个购买成本来算,充的多更划算,拼单更划算。


瑞幸咖啡从价格、产品规则上就教育顾客,你要多次购买,你要拉新用户一起多次购买。

 

除了首次购买,第一杯免费的拉新政策。

 

为了提高用户分享的频次,瑞幸咖啡还做了折扣券,进行辅助拉新。

 

分享渠道(老带新):微信好友、微信朋友圈


标题:《这里有20张咖啡券!快来加入[luckin狂欢节],充1送2》


描述:发现大量咖啡、果汁券

 

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看完常规获客增长手段,我们来看看这次瑞幸咖啡的双11活动。

主题:luckin 狂欢节


活动时间:11月6日-11月12日期间(一周)


活动规则:在【咖啡钱包】中购买任意类型饮品券1张,赠送相同饮品券2张(限冲5张)


使用详情:luckin coffee APP与luckin coffee小程序均可参与活动


所购买的饮品券全国门店均可使用(饮品券使用有效期3年)

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拿限时福利计算:


如果单人购买,每次不拼单,单次购买一杯咖啡(外送)的购买成本是13元、14元、15元。


如果两人AA制拼单购买,单杯咖啡(外送)的购买成本是7元、8元、9元。

 

双11活动的价格,比平时的买5送5更加优惠。


而限定每人购买5张,一方面是避免部分用户囤券(降低盈利),一方面是增加稀缺感,制造用户分享话题点:“这个比平时更加优惠,你要不要试试?”

03

结合AARRR的增长模型,我们来对瑞幸咖啡的获客手段做一个总结。

 

降低获客成本——Acquisition拉新

 

广告投放,前期的测试成本是比较高的,但是经过多次测试出来的创意+内容,获客成本会控制在一个企业可以承受的范围内。


*请注意,信息流的投放,需要长期优化+一定量级。如果只想几千元就得到非常好的效果,劝你还是做地推来的划算。

 

老带新是所有的产品都在做的一个手段,结合自身产品的性状,给予客户利益点,反复测试,优化各环节转化率,是老带新的关键点。

 

更短时间内促成转化——Activaction促活

 

瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”,成功带入新用户体验。对于很多新品牌、新产品,初上市时首先要做的就是让用户体验,让他完整的走一遍购买、体验流程,让他放下戒备,可以放心的购买和推荐。

 

延长用户的使用时间——Retention留存

 

充值钱包,是瑞幸咖啡为留存用户做的努力。


充值的咖啡,喝不完就是亏了;充值送的咖啡券,喝了就是赚了。


瑞幸咖啡可以说是完美的把握了用户的这波心理。

 

提升客单价/提升消费频率——Revenue 变现

 

如果你认真的看过上面我所写的每一步,就会发现,瑞幸咖啡所做的每一步,目标导向都是“变现”。但请注意,目标导向是变现,并不是每一步都需要“变现”,这中间有非常大的差异。

 

带来更多新用户——Referral传播

 

关于瑞幸咖啡通过“送你一杯免费咖啡”,这一步里我少说了一个点。


就是,如果新用户是通过你转发的链接--登录手机号的,那么当他使用了他的免费券时,转发链接的这个人,也会获取一杯“免费咖啡券”。


换言之,你带来的新用户越多,瑞幸咖啡给你的优惠福利也就越大,这是一种即利人,又利己的行为,这是老带新的传播中,最重要的一点。


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