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双十一将至,电商平台靠什么赢取“抢量大战”?

虾运营

原作者:虾运营 2018-11-09

活动总结 电商 推广 线上

2018-11-09 914 3
五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”
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作者:虾运营

来源:春羽计划投稿

本文为作者授权鸟哥笔记发布,转载请联系作者并注明出处



今年是“双十一”的第十个年头,据不完全统计,除了天猫、京东、苏宁易购等平台外,还有100多家电商平台加入双十一大促,如小红书、云集等社交电商平台,网易考拉、洋码头等跨境电商平台,盒马生鲜、每日优鲜等生鲜新零售电商平台以及母婴、旅游等垂直电商平台。


电商平台已相继点燃“双十一”战火,并以商品预售、降价打折、拼团优惠,购物补贴等各种招式开启了“抢量大战”。

 

降价、红包和社交,抵不住的诱惑,逃不了的套路


作为电商平台,GMV是衡量平台竞争力的核心指标,GMV=流量*转化率*客单价,这个公式几乎适用于所有电商平台,所以在双十一这个重要的时间节点上,各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。


首先,不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量。


据公开资料可知,今年天猫在十月上旬就启动了聚划算、淘抢购等官方活动的预热报名,在十月中下旬就启动了预售单品推广、优惠券抢购、定金支付等预售活动,其目的就是为了能够提前截流,因为双11之前消费者已经收紧荷包准备活动当天出手,形成了一个消费的蓄水池,大家都想抢先把阀门给打开。


例如,一般预售都会表现出有极大的优惠力度,预售定金会设定在几十块左右,所以很多人不会有什么感觉,看着库存减少,或者便宜,脑子一热就定了,那么定金订单数的增加,客单价也随之得到了提升,这时候大家就会明白凌晨1点付尾款和定金不退的组合拳是有多厉害。



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(定金支付条款)


其次,一般电商平台会以多种方式来为用户制造需求。


例如APP内会上线以家电精选、时尚服饰等为划分的品类导流板块,会上线以美颜调理、纤体塑形等为划分的策略导流板块,此外,随着大数据智能时代的来临,以网红好货、口碑大赏、媒体大赏为主的内容导流更是成为主流,这类清单式的内容导流往往是在用户没有需求或需求不明确的时候,最能刺激用户产生购买行为的方式。


最后,绕不开的还有各大电商平台为抢占流量而创意的“花式”玩法。当多年不联系的微信好友突然蹦出来的时候,当微信被各种代码、各种链接强势攻占的时候,当莫名其妙的被拉入各种群里的时候,我们意识到双十一又来了。


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(图片来自互联网)


以淘宝为例,今年推出集能量瓜分10亿红包的双11合伙人挑战赛,可以邀请1—4个朋友组成战队,每天完成系统发布的四个任务,还可以邀请满足任务要求的朋友为自己助力,完成任务则可获得相应能量,11月11日每100能量可兑换1元现金红包。


可以看到,10亿红包的奖金是吸引参与的基础,组队pk人气是深谙用户求胜心理给APP带来活跃的手段。如此“算算算,比比比”的玩法,让众多人不仅沉迷于“我朋友比你多”的虚假快乐中,更是拼上了整个人脉,不遗余力的用自己的社交价值成为流量大军中的积极分子。


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(淘宝推出的双11合伙人挑战赛)

 

五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”


虽说不同电商平台的营销套路各有不同,但吸引关注、引导消费的本质却总有相似。那么,在双11的“抢量大战”中,平台如何争抢用户?


这个问题的背后,实则是电商平台间人工智能和大数据算法的较量。例如浏览电商平台时,“猜你喜欢”的个性化推荐,常常让人忍不住再去多看两眼,这是试图把消费者感兴趣或需要的商品呈现给他的一种方式,这种方式一方面可以在用户购买过程中传达出你很了解他,以增加用户的满意度,提高用户体验感,增强用户忠诚度,一方面又可以基于用户的实际需求,推荐“有价值”的商品,促成购买。


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(针对不同人群,电商平台推荐的“猜你喜欢”都有差异)


这种运营方式的背后就是基于对用户数据的分析与应用,这些数据包括常见的数据统计,比如日常浏览模式、消费习惯以及用户偏好等等。基于数据基础,不仅可以建立用户画像系统以了解用户,还可以建立数据化的运营体系,以此实现基于特征的推荐,实现基于用户的推荐等精细化运营。


不过大多电商平台的数据资源会有一定的局限性,其主要依赖于用户在APP内的搜索、浏览、购买等积累的数据,垂直有深度,但维度单一,很难通过数据的关联性及延展性更深一层的洞察用户。


针对这个问题,不同的电商平台也有自己的解决方案。例如之前被刷屏的88VIP,其实就可以解读为是阿里为深度挖掘用户价值的一种解决方案。


88VIP除了可享受原本购物平台的优惠,还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益,那么这个账号体系的打通,实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系,这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像,以此来进一步了解用户,实现精细化运营,使用户价值最大化。


当然,除了打通自有数据资源,通过与个推等第三方大数据公司进行合作也是很多电商平台的选择。这类大数据公司通常数据体量大,数据能力强,而且有完善的服务体系,可在电商平台自有数据的基础上进行兴趣标签、场景标签等用户画像的数据补充以及行业对比、卸载分析等应用统计数据的补充等,为电商平台的整体运营提供有效的服务支持。

 

让“沉默”爆发是实现增长的制胜法宝


不难发现,如今的双11早已不再是“11.11”一天之事,电商平台要想在这一天引爆销售,一般需要通过预热期、蓄力期以及活动期三个阶段来积累用户流量实现爆发。


一般来说,预热期是大促前最好的爆品测试期,电商平台可通过大量素材测试找出爆品,并积累不同品类的人群包,为后期转化打好基础;在蓄力期电商平台可以通过触达用户,进行市场竞价环境测试,引导关注;活动期则是流量竞争和用户下单的爆发点,电商平台可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户,最终实现抢量。


然而“要如何对不同用户实现精准触达”成了电商平台在实际操作中遇到的难题。


这里就会涉及一个用户分层的概念,比如活跃用户与非活跃用户、普通用户与付费用户等。各个层级的用户各有特点,各个层级的用户对电商平台的价值也各不相同。


对于在双十一大促期间争抢流量的电商平台而言,以活跃用户促转化是基础,而深挖非活跃用户价值促转化才是实现增长的制胜点。例如之前因为价高而放弃购买的用户,例如即将为人父为人母的用户等等,未知的非活跃用户总会带来意想不到的惊喜。


当然,并不是每一个非活跃用户都有价值,也并不是所有非活跃用户都值得花同等的资源去触达,所以这里就需要依托大数据的深度分析,精准识别不同程度的非活跃用户,并对其进行针对性唤醒。不少电商平台也有在这方面进行尝试,例如有优惠券待领取的短信通知就可以理解为是电商平台为了促活的一种手段。


不过且不说这种方式会比较单一,实则也会因无法实时了解用户现状而在触达的精准度、内容的适合度上存在问题,所以电商平台也倾向与第三方公司合作来解决这一难题。例如服务过众多电商平台的大数据公司个推,其会通过大数据能力对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察,再智能匹配合适的媒体,帮助平台制定更精准、更有针对性的运营策略,避免资源浪费,有效提高转化率。


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(个推旗下“个启”产品服务示意图 )


电商行业的竞争环境在不断变化,可以说双十一就是电商行业的阅兵仪式,它检验了电商平台的服务、流程、技术、也检验了电商平台对用户洞察的精准度,对平台的运营能力。那么在今年“线上线下全场景,各路玩家新入局”的“抢量大战”中,电商平台会表现如何呢,大战之后自有答案。


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