APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了
2018-12-14 10:45:00


最近,我在各大平台看了100多篇文案写作干货——

《文案怎样写,才能有力传达产品卖点?这里有3个方法》

《文案中用好这一点,你的卖点将更诱人!》

《100句超级广告语,月薪三万的文案套路》

《90%的广告文案大创意,都逃不过这3种模式》

《用上这5个原则,没有文采也能写出让人想下单的文案故事》

《怎样提升文案的逼格?用上这4类词语》

……

上面每篇文案都非常精彩!每一篇文章都从不同角度分享了如何写出更好的文案!但是记了这么多规则之以后,我发现:我彻底不会写文案了!

是这些干货的问题,还是我的问题?

相信我们很多人在高中都做过海量的试题,金考卷,黄冈名师题解等, 然而只有少数人考进了北大清华,考名校的那些人是不是做题最多的人?

答案是:并不一定!

再来看一组数字:

5  9  4  12  7  2  1  11  6  13  8  3  0  10

请用10秒的时间记住这些数字 !

倒计时开始:

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

请问,你记住上面的所有数字了吗?

我猜:并没有!

如果我们看到立马就直接开始记忆,可能我们无法写出所有的数字。

但如果我们从小到大,或者从大到小排序记忆,我们发现原来这些数字就是0-13!

0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13

我们的大脑无法处理太多零碎而复杂的问题!

如果找到一个逻辑,将所有碎片化的凌乱信息放进去进行整理,就能大大减轻大脑的负担,更高效的解决问题。

99%的人智商都差不多,在学习的过程中,逻辑和方法比知识量更重要!文案写作也一样,技巧和干货归纳起来,其实就那么几点,只不过变着角度反反复复说,看上去好像文案写作真的有那么多的“干货”! 当我们不经过整理就开始套用这些“黄金法则”写文案,会发现什么都写不出来。

有人说,文案要说人话;有人说,文案要符合产品的调性;有人说,文案要高逼格;还有著名的X型文案和Y型文案的理论,他们都说的对。这么多正确的规则,我们的文案到底要怎么写?

如果用以上这些规则来指导,我们就需要这么写:

比如,用Y型文案和讲究的修辞写出高逼格调性的人话!

这样无疑会写成“四不像”,即便只用一种干货作为准则,也面临着到底在这里说人话,还是高逼格;到底是要写X型文案,还是直接套用“黄金法则”;其实很简单,我们需要:

符合策略,策略是所有文案写作规则的前提!

有人说“你的益达”用一句广告语解决了所有问题,这句广告语是什么类型的文案?使用了什么技巧法则?

09年到14年,箭牌(益达、绿箭)和亿滋(荷氏、炫迈)正在加紧脚步瓜分休闲类口香糖的市场。他们分别从情感型利益和社交型利益出发制定了传播策略定位。

荷氏=酷爽的感觉——深呼吸,我可以!

绿箭=浪漫的味道——清新口气,亲近自然/清新开始每一天!

炫迈=年轻人分享极致体验的快乐——根本停不下来!

益达=关爱牙齿的好习惯,恋爱时的甜蜜,微妙而美好的社交纽带——你的益达/饭后嚼两粒。

501.png

09年到14年润喉糖品类市场占有率变化图


润喉糖市场每年以8.5%的速度增长,但核心利益点分散。强调社交型利益的休闲类占比逐年上升,而社交是互动的,才有了社交互动性的广告语:你的益达。

休闲类润喉糖食用频率非常集中,且容易形成固定的购买习惯,所以才有后来习惯培养策略的“饭后嚼两粒”。

再比如文案金句:钻石恒久远,一颗永流传!

这句广告语的品牌是什么?说实话很多人并不知道,我们从品牌的相关性角度出发,这句文案太失败了!但是我们并不了解这句广告语成立的前提:蓝海战略!

这句广告语是1947年(新中国成立前两年)智威汤逊芝加哥公司为戴比尔斯钻石创造的文案金句,戴比尔斯成立于1888年(光绪十四年的大清国,还未亡呢!),采集制作和出售世界上一半以上的钻石!即便是1947年的中国,首饰珠宝还是以金银玉器为主的。

所以对于戴比尔斯而言,要把钻石卖给更多的消费者,只需要培养人们对“钻石恒久远”的认知,扩大钻石品类市场的规模。时至今日,戴比尔斯直接注册这句话为自己的合法商标!在钻石界,戴比尔斯是绝对的“一哥”,他这句文案当然是金句。

这些文案金句就摆在这里,谁都能总结起来,但依然有很多人并不知道为什么是金句。

如果不分析文案成立的前提条件,收集那么多文案有什么用呢?在不考虑成立前提的条件下,读莎士比亚对文案的作用远远大于读经典文案集。

文案成立的前提条件是策略!策略限定了文案沟通的对象,文案投放的媒介,文案展示的方式,文案沟通的最终目的,离开了策略,文案什么都不是!

在策略的指导下写文案,只有这一条规则!

在满足文案写作前提的条件下,我们再来谈谈文案写作怎么通过练习来提高。

什么样的技巧能帮我们写出文案金句?

答案是:没有技巧!套用技巧或金句法则什么都写不出来!

我们只能通过一些刻意的训练来提高文案写作水平。


加法训练



在预设情境中,先试着从各个角度去描述你的写作主体

石孟慈说文案中使用过一个绝佳的例子,请用不同的方式讲出下面这句话:

玛丽亚拥有一只左眼瞎了的猫。

我们还可以这样表达——

一只猫,左眼瞎了,是玛丽亚的。
玛丽亚的猫,左眼瞎了。
瞎了左眼的猫,属于玛丽亚。
玛丽亚有一只猫,瞎了,是左眼不是右眼。
玛丽亚的左眼瞎了,不,是她的猫。
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?居然是她的猫
谁瞎了左眼?玛丽亚?还是她的猫?幸亏不是玛丽亚
玛丽亚没有瞎,她的猫瞎了,是左眼。
世界上瞎了右眼的猫,都不属于玛丽亚。
玛丽亚看得见整个世界。她的猫,瞎了左眼,看不看得见整个世界?
所有眼睛正常的猫,都不是玛丽亚的。
玛丽亚的猫,左边的眼睛看不见。
看不见世界的是玛丽亚的猫,不是玛丽亚。
玛丽亚的左眼正常,右眼正常,她的猫只有一半正常。
玛丽亚的猫的左眼,真的完全看不见。
世界上有很多玛丽亚,可能只有一个玛丽亚,有一只左眼盲了的猫。
玛丽亚没瞎,她的猫有瞎,只有左眼瞎。
“瞎了左眼,我的猫”玛丽亚说。

事实上,玛丽亚的猫瞎的是左眼不是右眼。

……

我们可以通过不同的角度,不同的侧重点无限延伸这个事实,而这个事实其实很简单,就是我们要表达的本质:玛丽亚有一只左眼瞎了的猫。

如果没有特殊的情境约束,上面的练习,我们说过,是一个文字游戏,而且只能算作一个文字游戏!但是通过考虑文案成立的条件,通过策略的限定,我们可以预设不同的角度和侧重点,写出不同使用情境的文案。


减法训练



我们是靠思维来写文案,并不是靠文字,思维的训练注重向传统思维提出新的看法!

一般写文案都是写出来了再进行优化和修改,但是如果反过来想:

可不可以不要文案?

如果没有文案,这则广告需要传达的信息缺了什么?

如果只有文案该怎么写?

我们反复通过这三个问题来给我们的广告做文案减法(反向加法)。

比如19世纪最伟大的广告之一:大众甲壳虫的广告


Brief中的策略描述:

我们要用平面广告传达信息:大众甲壳虫作为小型车辆的优势

先把所有文字信息清0,从0开始,这则广告可不可以不要文案?

图片中产品和小的直观性形象已经描绘出来了,但是如何诱发这种思考?后续的优势和购买说服在哪里?这两个问题就是文案的切入点。所以文案需要的是建立这种直观性的后续思考——优势的解读,标题需要引发思考,随文需要做优势的解读!

Think small!缺失的文案信息就是对“small”的解读。

“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它;加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里;没有人注意它,甚至没人看它一眼。其实,驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时,或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时,请想想小的好处。”

文案并不是图片的辅助说明,图片也不是文案的辅助说明,他们分别解决了不同的问题。

台湾天下一家文化出版社广告《我害怕阅读的人》

如果没有文案,创意十足,说服力不足。所以我们不用花时间,哪怕一分钟的时间去考虑文案还能怎么简化,还能怎么把字数变少。其实文案的简化也是可以把文字变长的,这没什么不对!比如台湾奥美长文案《我害怕阅读的人》。(限于篇幅此处不引用文案)


归纳训练



文案是个杂家,需要懂营销,懂品牌,懂媒介,懂心理学,懂文化历史,地域环境等等,这些我们都无法从“干货技巧”中获取,只能靠我们的阅读和大量训练获得。

总结训练不是简单地收集,也不是收集之后归类,根本不是!

总结训练需要做的,是收集文案集并进行点评,然后需要重写。光收集没用,收集了点评只是思考了别人思考的角度,也是跟着别人的文案走,只有点评完再用自己的角度和方式重新创作,才算是一次有效的,完整的总结训练。

收集(系统有效的文案)——分析点评(前提和角度)——再创作(如果是我,要怎么写,或者还能怎么优化)

如果没有进行分析点评和再创作,千万不要看别人的文案!

文案太简单了,谁都能写!

文案太难了,没几个人写好!

谈文案写作的文章太多了,但万变不离其宗!

如果忽略了文案写作的前提,再精致的语言和别出心裁的创意,都可能变成华丽的自嗨;没有专业的训练和扎实的功底,再好的方法,我们也只能是“不知所云”!

END

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
看了100篇文案写作技巧干货,我终于不会写文案了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接