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文案没人看怎么办?加入这4类元素,引爆消费者注意力

于极

原作者:于极 2018-12-14

营销 创意 文案 品牌推广

2018-12-14
写好文案的关键一步,是如何吸引消费者至少“看一下”我们的文案。
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没人喜欢看广告文案,这是我们进行文案创意时,必须要面对的一个事实。

所以写好文案的关键一步,是如何吸引消费者至少“看一下”我们的文案。

这和面对面的销售逻辑是一样的:就算销售员的口才再好、说服力再强大,可是客户如果不听他讲话,也是无可奈何。

因此在文案创作的基本理论,国际推销专家戈德曼总结的AIDA法则中,就将A(attention吸引注意)放在了第一位,其次才是引起兴趣(Interest)、激发欲望(Desire)、促使行动(Action)。

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文案大佬休格曼在《Adweek Copywriting Handbook》中也提出类似的文案技巧:首先要做到让读者情不自禁的阅读你的文案。

也就是说,写作文案的关键一步就是“吸引注意”,如果一开始没能成功吸引到消费者注意力,那么接下里的一切技巧就无从谈起。

所以文案必须要先通过天马行空的创意,引发读者好奇和注意,然后顺势将产品信息、品牌信息、优惠信息等我们真正想要传达的内容呈现出来。

那么在文案创作上,有哪些创意技巧能吸引消费者的注意呢?

01 一个必须要懂的营销理论:知识缺口

卡内基梅隆大学行为经济学家洛温斯坦提出,当我们觉得自己的知识出现缺口时,会产生心理上的痛苦,这时人们的好奇心就会产生。

什么叫“知识缺口”呢?

就是我们的知识,本来可以解释我们看到的现象,也就是说两者是相伴平行的。

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可是当某种独特现象出现,我们的知识无法解释时,知识缺口便产生了,此时好奇心也随之产生,来促使人们搞懂这个现象,以填补缺口。

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比如当有人声称:“我在街上看到一个人在用脚走路!”

由于这个现象太过普通,它已经包含在我们的知识范围之内——“人都是用脚走路的”,这时好奇心不会产生,我们也不会对这种现象保持关注。

可是当有人告诉我们:“在街上看到一个人在用头走路”时,我们的知识就无法解释了——“这个人用头是怎样走路的?他为什么用头走路?”

由于我们的现有知识,无法解释这种现象,好奇心便产生,注意力也会随之关注这种现象。

所以如果我们想要让消费者产生好奇心,就必须先在他们的知识上打开一个缺口。

那么有什么方法,可以在消费者的知识领域打开一个有效缺口呢?

02 自洽的反逻辑

作为一个正常的普通人,我们都会有一套正常的逻辑。

这个“正常逻辑”虽然不一定绝对正确,但由于人们从小就被驯化要服从这个逻辑,所以它在很多人心中留下了惯性——因为有A,所以有了B,比如:

因为去洗澡,所以要脱衣服;

发生坏事,我们会更加悲观;

外国人,在国外过圣诞节;

因为我要弹钢琴,所以大家要安静下来;

...

但是如果事件按照正常逻辑发展,人们早就已经熟知,根本没有必要,也没有兴趣去关注。

所以如果想要引起人们的注意,就必须将正常逻辑反过来,制造一种非正常逻辑,打开消费者的知识缺口。

比如:

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最好穿着衣服洗澡

由于江景太壮观,所以建筑是全玻璃幕墙无遮拦,挂帘不挂帘。

新标准,不解释

说一不二

定江洋

在这里需要注意的一点是,在使用反逻辑的技巧时,要确保文案的内文部分,可以承接这个反逻辑,并且最好让产品的卖点化入这个反逻辑,使这个“反逻辑”合理化。

上面这个定江洋地产的文案内文,就做到了这一点:因为住宅是“全玻璃幕墙无遮拦”,所以才“最好穿着衣服洗澡”。

下面同样是揽胜广告出品的万和城文案,也是一样的反逻辑。

它列举了一系列让人灰心丧气的悲观事件,但是文案接着却说“必须乐观”。

这么操作的产品方面的原因是:虽然万和城现在离城市较远,配套缺乏,但不久之后就会改善。

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“观塘”的卖点是中式别墅,文案中“51%的老外会留在中国过圣诞”也是不大符合大多数人的认知。

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据统计:51%的老外会留在中国过圣诞

从投资的角度讲,在外国人居住的北京中央别墅区,除了观唐,其他全是西式别墅。

还有20世纪最经典的一篇钢琴函授课长文案,它的标题也是反逻辑,但是看完内文就会知道:人们之所以笑,是因为这个人“从未弹过一个音符”。

《当我在钢琴旁坐下开始演奏的时候,

他们笑起来了》

当我坐到琴凳上时,他们都在笑我,直到我开始弹起来。

“他真的会弹吗?”一个女孩低声细语。“当然不会了!”亚瑟大叫,“他从未弹过一个音符。“

亚瑟刚刚弹奏完”玫瑰园“,房间掌声四起。我断定这是我初次登场戏剧性的时刻。面对朋友们的迷惑,我自信地迈大步走到钢琴旁坐下。

......

以上就是吸引消费者注意力的第一个文案技巧——反逻辑。

其中的关键不仅仅是反逻辑的表达,而是如何让卖点融入这个反逻辑,并能自洽。

03 反常规

广告人邓斌在《金牌文案》中,提出了一个很实用的创意方法——非比寻常的新闻要素:

在新闻类稿件的撰写中,一般都要包含5个要素,也就是5个W:Who(主角是谁)、When(在什么时间)、Where(在什么地点)、What(在做什么)、why(为什么而做)。

假如这5个W都是普通的、常见的,那么这个事件或者现象,就不能引起人们注意的。

只有将其中的一两个W变成非比寻常的、怪异的、在读者的现有知识圈中不存在的,才能吸引读者的目光:

比如一个新闻如果是:“一个男人(who),在早上(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

这是一个令人熟视无睹的事件。

但是如果我们将其中的一两个W,换的非比寻常一些,就会立刻增加这则信息的吸引力:

“一个外星人(who),在早晨(when)的大街上(where)吃油条(what)填饱肚子(why)”。

或者“一个男人(who),在早晨(when)的飞机上(where)吃臭豆腐(what)填饱肚子(why)”。

在文案创意上,我们也可以使用这种方法。

当然,表现形式上既可以用视觉设计,也可以用文字表达,比如派克钢笔的一则广告。

钢笔(who)本来应该在纸上(where)写字(what),那么我们把其中的where换成一个躺着的管道工,便是一个绝佳的创意。

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标题:重新发现流逝的艺术


或者一个汽车修理工(who)躺在车底修理汽车(what)是一个正常的现象。

但是汽车修理工(who),躺在一个长得像佛洛依德的心理咨询师的躺椅(what)下面,就是非比寻常的创意。


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标题:我们让机械工人工作过度?


另外我还看到过一个外卖品牌的广告,外卖小哥竟然把外卖,送到了正在激烈战斗的士兵手里,也是一样的创意技巧。

04 冲突信息

在小说,电影等艺术领域,编剧或作家们往往需要制造剧情上的“矛盾和冲突”,让剧情显得不那么平铺直叙。

比如身份的冲突——《罗密欧与朱丽叶》;正邪的冲突——《复仇者联盟》;政治的冲突——《纸牌屋》;战争的冲突——《血战钢锯岭》。

如果剧情缺少冲突,观众大脑的是“冷却”的,只有当剧情上的冲突开始激化,观众大脑的活跃程度才会升高,注意力也就会集中。

所以很多文案的创意,都在制造一种视觉或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。

下面这一则大众汽车的文案,在视觉设计部分就有一个明显的冲突——一个高个子的篮球运动员,和一个看起来比较小的汽车形成鲜明冲突。

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标题:他们说办不到,就是办不到

我们尽力了!上帝都知道我们真的尽力了。

但是,想把费城76人队的成廉、张伯伦意进VW前座,不太可能。

所以,如果你和NBA的张伯伦一样高,我们的车不适合你。

但是你可能只有六英尺七英寸高。

这样的话,你的身材就让你有机会欣赏我们在VW上的伟大成就了。

......

另一则大众汽车的广告,将一个婴儿放在了汽车的前面,也是构建了某种剧情上的冲突。

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标题:我们把人放到车的前面

在Volkswagen,我们总是为那些比我们的脑袋更小的家伙,操尽了心思。

我们是最早生产出,适用于各种无铅汽油的汽车厂家之一。

最早制造出了,使用标准催化剂的一系列Polo小型轿车。

生产出世界上,最清洁的生产型轿车Umwelt Diese1;最早用[水]漆替代有害漆。

也就是说,我们并不希望你在不情愿的情况下买Volkswagen。

......

也有很多的文案,使用文字制造语义的冲突,其中最常见的就是反义词的同时使用。

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可怕的年代,好有意思的东西。


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越是跑得快,

越要停的快。


还有文字与画面的冲突。

文案大神林桂枝创作的这则公益广告,就是利用文字与画面的冲突来传达诉求,简直就是满分的创意。

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我想看看爸爸送我的铁皮箱

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我想见见妈妈送我的兰布娃娃


在自媒体的文章标题中,使用前后冲突技巧的也屡见不鲜:

《44岁被骗200万,离婚离职拖家带口,如今他的公司价值千亿》

《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》

《我年薪20万,却活得像条狗》

05 极致信息

极致信息也是文案创意时,最为常用的技巧之一,在操作上十分简单,就是将产品的某个特点放大到极致。

比如林桂枝曾经为《北京青年报》,以“新闻是有分量的”为主题创作一组文案。

“新闻的分量”到底有多重呢?我们想象到极致,就得到下面的这些的创意。

重到汽车被压得翘了起来。

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重到两个壮汉才能抬得动。

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国外的一则眼睛广告。

带上这幅眼镜,能看的多清楚呢?连印象派画作,都能看的一清二楚。

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JBL耳机的广告。

这个隔音效果,好到有人在耳边大吼大叫,都一点不受影响。

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卫生巾的吸力有多强?可以把大坝的水全部吸过来。

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06 总结

以上就是可以引起人们关注的,文案创作中常用的创意技巧,其核心就是创意元素,必须是在读者的知识圈之外。

1、首先我们要知道,引发消费者的关注,是文案写作的最关键一步。

2、好奇心的产生,是因为自己的知识出现缺口。

3、反逻辑:将正常逻辑反过来,制造一种非正常现象,可以打开消费者的知识缺口。

4、反常规:将新闻5要素中的一两个要素,变得非比寻常,就能吸引读者的目光。

5、冲突信息:文案的创意,可以制造一种视觉的冲突,或者剧情的冲突来吸引消费者的注意力。

6、极致信息:将产品的某个特点放大到极致。

参考资料/引用来源:

《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案训练手册》休格曼/《创意之道》英国设计与艺术指导协会/《金牌文案》金牌文案联盟/《那些让文案绝望的文案》小马宋/其他案例搜集自网络

END

作者:于极 来源:文案人于极
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