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7个月杀入亿元俱乐部,靠谱好物做对了哪些事?

魏明杰

原作者:魏明杰 2019-01-03

营销 运营规划 推广

2019-01-03
干货满满!本文整理自鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”演讲现场,演讲者魏明杰,靠谱好物创始人CEO
鸟哥笔记,广告营销,魏明杰,营销,运营规划,推广

本文整理自2018年12月19日由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者魏明杰,靠谱好物创始人CEO

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今天跟大家分享一下我们靠谱好物从4月份上线到今天7个月,对整个社交电商新的探索和思考。

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一个超级工具,有人用来占星,也有人用来探索新大陆,我觉得今天的小程序在当下这一两年时间也是这样的状态。

当然大家也许会问,魏总你们是做占星的,还是做航海的?我想说的是我们在2018年1月份是从占星开始,拿到了A轮融资之后才开始正式探索新大陆,我觉得这两个东西都很重要。

今天在座的各位对于流量更熟悉,而我对于过往十年创业的经历里面,更多熟悉的是上游卖家和B端的东西,对于C端,这半年真正是我们在做尝试和探索的一个过程。

这是靠谱好物的简介,大家如果经常用小程序的也可以搜索看一下。

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复盘过去20年互联网电商发展的整个过程,从PC时代到APP时代再到小程序时代,今天又有了新的增长曲线的机会,我觉得这个弯道如果放到3、5年前,小程序电商基本上没有在传统电商里面再次去脱离突围的机会。

过去5年电商里面更多长出来的是跨境电商的物种,这个弯道像新能源汽车的弯道一样,对于新发者和老玩家在这个时间点有可能是新的起跑线。

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小时候我们相信人定胜天,长大了,我们更相信顺势而为,借势而上。

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电商到底是卖货,还是流量?我个人觉得电商是一个切份额的生意,无论是衣食住行哪个领域大家都是在顺势而为,并没有去发明新的需求,创造新的需求,更多是在原有的刚需里面做价值。

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这是2018年我们从网上汇总的数据,到今天为止电商在整个社会零售的份额里面依然是一个小的盘子,但是过往的2017年从天猫和淘宝两个平台的数据来看,两个平台加起来已经占到了15万亿,今天阿里系依然还保持40%以上的增速在增长。

我们在座的各位大部分来自于典型的一线用户,我们都在北上广深这些城市做互联网,也观察到生活方式和情调都是围绕这些方面。

这两年随着快手、拼多多的杀入,我们更多的会去关注下沉市场,原来下沉市场是这样的,可能我们最初都来自于县城,来自于更下沉的市场,但是今天我们可能忘却了最初的出发点的样子、需求,他们怎么样生活,他们的收入水平怎么样,他们真正需要什么,我们消费升级了,他们也真的升级到我们一样的海外购了吗?

这是我们在2018年随着拼多多的上市关注到的下沉市场的特征。

但是我想分析的是:除了一线用户有较高的学历、收入、良好的教育等等,我们的房子、车子、孩子教育支出拿掉一部分之后,到底多少人的可支配收入还很OK?

我们放眼从县城到地级市中的典型三四线用户,他们家庭收入大概率在5到10万之间,他们的可支配消费是房产、车子、教育并没有太大的成本,反倒每个月可支配的消费不逊于一线用户,尤其是在一些生活的日常所需方面,我们能不能在这样的人群上做一些细分的改造和优化呢?这依然是一个巨大的盘子。

我们平台上线7个月,用户有78%的女性,男性占了22%,并且绝大多数是25到40岁的女性用户。其实7个月以来,我们也发现小程序的大部分用户依然是在庞大的二三线省份和城市。

站在微信生态,我们这一年一直不断地复盘,到底这是符合中国特色的东西,还是昙花一现的东西?

我们看了海外Facebook的电商平台,2016年7月份上线的BRANDLESS甚至包括今天的快手、抖音也都开启了电商。

其实微信上的社交电商并不是一个偶然现象,我觉得这是一个整个社交生态成为新的虚拟世界的时候,大家的影响力和关注力自然就在这里面,在这里面怎么样拦截已有的需求,我觉得这是新场景、新链接、新零售三个新的机会。

微信生态给了我们一个场景,新的链接有没有可能在今天看到的电商发展的这个时间点。

比如每年的双十一,今年的双十一天猫的盘子做到2000多亿,京东做到1600多亿,如果在座的有一些是做品牌商和卖家的话,你们可能会了解,这2000多亿天猫双十一的背后到底是500家KA卖家的狂欢,还是数百万中小型卖家的失落。

我们在5年前可能跟裂帛这样的品牌交流,他们一个双十一可能能够做到8000万、1个亿,但是在今天的双十一即使五年前这些辉煌的淘品牌KPI指标从8000万下滑到了3000万,可能都完不成,更不要说庞大的中长尾玩家。

从这个角度来说,我们更能够理解为什么拼多多能够在三年半以内杀出来,到今天崛起以后才关注它?

我觉得拼多多成就的既不是拼团成就,也不是社交成就,它真正的底层逻辑是拯救了被淘宝流放掉的草根个人卖家。

这些义乌货在5年前、10年前其实一直就在流通,它流通的效率以前是从义乌流通到每个省的省会小商品批发市场,再从小商品批发市场流通到地级市,再流通到小镇上的五元店、十元店,义乌一个5块钱东西到了四五线城市到了29块钱,但是今天可能9块9包邮就拿到了,东西是一样,对于他们来说是生态、价值的创新,还是服务的创新。

如果大家有关注的话,大家可能会发现淘宝在很多比乡镇更下沉的市场很早就在做淘宝下单的站长,比如一个小卖铺代开淘宝下单可能给他一个佣金,这种方法像知识下乡一样挺累的,当一个平台的东西需要有人来帮别人去买的时候,是不是这个东西使用上手的难度太大了?

其实我个人一直就不是淘宝的用户,可能以前有时候在上面淘点小的家居,比较个性的设计品可以去上面淘一下,但是一年的消费两千块钱都没有,京东可能比他多一百倍的消费,因为支付宝一直不太好用。当我们这样的用户觉得支付宝很麻烦,现在有人脸识别、免密支付等等,但是它一直是很专业的工具。

有时候我们眼里的专业到底是不是大众眼里的舒服?这个很重要。

拼多多背后真正的逻辑,当我在2018年2月份春节回家跟我的干爹在一块儿吃饭的时候,我的干爹是老家原来城市里面教育局的局长,绝对不属于特别下沉的用户,但是我发现我们聊到拼多多的时候,我干爹打开iPad,过去一年多在拼多多下了100多单,我觉得很震撼,因为他以前根本不会用支付宝、淘宝,也不是京东的用户,但是因为微信上面抢了红包以后上面有了钱,再到女儿每个月给他打2000多的生活费,他们不愿意在上面绑卡,他们不信任移动支付,这样的状态造成了他们小额高频的购买快速的运行起来。

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传统电商买完东西之后意味着交易结束,社交电商买完东西之后社交可能才刚刚开始,这儿的社交可能不是传统意义上的泛社交,我所思考的是这个社交是不是指更多的交互场景。

我们在京东上买东西,买完之后就结束了,或者上了京东也许没有买的需求就走了,两个在京东上逛的人可能永远不会相遇,买完东西之后顶多写个评论给你几个金豆就结束了。

但是今天在微信场景下,一个买完东西的人特别重要,买完东西的人恰恰对你平台是有深刻认知的人,他有没有可能买完东西之后写了评论,或者分享了在某个餐厅吃了下午茶很赞,有没有可能买了个东西把喜悦也会分享出来,这个东西在以前是锦上添花,是个配菜,但是今天有没有可能作为主菜来做?这是过去20年的互联网跟今天最大的不同,以前的配菜在今天恰恰应该当个主菜去做。

我们在做这个平台的时候一开始也思考了很多维度,我们要做什么用户,我们用什么方式触达他们,如何用更好的方式让他们理解我们,这个理解的过程也是不断迭代的过程。有些时候我们的自以为是,可能不一定是用户能够快速理解的。

我们也走过弯路,我们用过所有直男玩家非常熟悉的王者荣耀或者所有游戏里面的碎片和装备合成的概念来做商品的合成,当然我们的初心并不是为了游戏而游戏,我们的初心是为了让每个用户没有挫败感,我们不希望用户来这儿就像抽奖一样只有中和不中,而是希望所有的用户都能得到,即使得不到他的全部,你也可以得到他的心,得不到心也可以得到签名照片。

这是我们当时对碎片化的一个尝试,所以集齐东西可以兑换这样一个商品,包括拼团,我觉得依然是有效的,但是拼团一定不适合高客单价,低聚频高客单价不要去做拼团,没有意义,甚至超过200块钱的东西都没有办法做拼团。

因为拼团需要的是在短时间内快速共振共鸣下单,最好是三秒钟,我指的是电商,当然白总做的旅游机票酒店起步价就是这个价位。但是对于商品来说,吹风机等等是不适合做的,一定是高频低单价的东西更好切。

会员制电商,今天大家都在探讨Costco的模式,这个起源于美国20年前的产物,但是今天复制它没有意义。

因为今天中国已经有很多本身就是Costco的信徒,小米就是它的信徒,极致供应链,从B端直接到C端,京东也是,他的会员做了三年以上,天猫今年推出了88VIP,大家都在尝试这个东西。但是这个东西要结合自己要做的用户,结合自己平台的阶段。

怎么样把这个会员真正做好,真的是用拉人头,让每个人在里面抽成,我觉得这不叫会员,这叫微商。

微商不是卖货的,我也研究微商两年了,跟国内几个顶级的微商天团有深入的交流,有些微商可以交税交20亿,但是微商的模型不是卖货,他们出售的是两个字,他们是靠梦想,真正走到卖货的时候是走不动的。

回到这件事情上来说,我觉得做会员制,价格比京东和天猫还贵的都不叫会员电商,因为天猫88元,京东也是几十块钱,考拉也没有超过100块钱,所有步入这些品牌的会员制价格如果高于传统的大品牌,我觉得你的会员制根本走不通,所以我们的会员制39块钱,更多的让用户能够进来、能了解,能不能把会员的粘度做好,抓住真正喜欢你的人。

我觉得跟我们谈恋爱是一样的,一个平台做事情不是找你喜欢的人,而是彼此都喜欢的人更重要,做用户我也相信这个观点。

成长体系。我们最近刚上线了整个钻石体系,依然是游戏里面的玩法,但是我们想,这样的方式能不能做得更深,除了签到打卡,甚至每隔段时间能够生成钻石。

电商最难的一点跟游戏和工具还不一样,美图秀秀或者王者荣耀可能随时可以玩儿,跳一跳随时可以玩儿,但是购物这件事情可能以月、周为单位,以天为单位挺难的,以小时为单位更不可能,没有更多买的需求,没有买的需求怎么做用户留存、成长、粘度特别难。

所以我觉得更多的,能够在这样一个社交场景下给到用户一些新的体验,区别于传统老玩家不同的地方,我觉得这可能是建立一个心智的过程。

过去的一年多我们也看了很多优秀的小程序,无论是肯德基,还是星巴克。

我一直觉得星巴克是一个非常好的数字营销的高手,但是星巴克它的礼品卡只是局限在自己的咖啡场景下,有没有可能我们把所有的卖家、更多的商品优选出来能够变成社交赋能的卡片,不仅可以送,还可以让别人来许愿,许愿之后可以是2999元的戴森吹风机,女生喜欢下不了手,把这个许了愿生成哆啦A梦的卡片分享在朋友圈,10个人付是299元,哪怕8个人付达成了这个愿望能够省掉800多块钱,这是我们在场景上的探索。

一分钱抽奖,这样的产品我们上线了一段时间,发现每天的支付笔数高峰期能达到3万笔,一分钱对于我们来说冲不了了GMV,但是这个带来的是高质量的精准用户,凡是一分钱支付的不是机刷,带来的用户是真真正正完整的有名字、有地址、有手机号,甚至还绑了卡的人,就是潜在的购物用户。

会员体系,我们做了一些设计,也可以有佣金,不仅能省钱,还能挣钱,但一定是一级的营销。

这是我们在尝试线上线下互动时,小程序跟之前的移动APP最大的不同,是它能够更大范围的打通之前低频的场景,甚至是线下的场景,线上线下之间可能只要一个扫码就能无边界,这是最大机会,而线下今天依然是很多优质用户巨大的流量入口。

总的来说,在社交电商里面最大的变化是信息的传播变了,从去中心化的发布到个性化消费到人与人节点式的无限传播,到分享与发现式的购物场景。这个和新零售就是殊途同归的东西,新零售就是到线上买买买,但是社交电商何尝不是一样的道理呢?

我们买买买的时代已经过去了,很多时候尤其是一二线用户刚性的需求希望,空白式的购物已经没有了,或者说已经没有那么多了,更多的是在分享中发现新的生活方式,在生活方式背后发现新的购买需求。

比如朋友分享现在在滑雪,那么就可能会关注到滑雪的装备,有S级、A级、B级,关注这样的装备,尝试这样的生活方式,我觉得这是在社交场景下新的机会。

 “货去找人“这个提的比较多,但是货去找人1.0版本是微商推动货去找人,今天能不能让货去找人来的更自然、更真实?我觉得这是更大的场景。

所以我们在10月份开启了我们的开放平台,因为在过往的6年我是一个典型的卖家,是一个品牌的创业者,在公司从20万起步做到2个多亿,当然一直挣钱,虽然不是很值钱,我们原来在全国的合作门店,热风等很多都卖我们生活方式的产品。

但是最近四五年,我们觉得全部卖家,无论在天猫还是京东的增长都已经到了瓶颈,坪效考核的机制下商场一定把位置给到最能创造KPI的品牌,这100坪给一个淘品牌是1个亿,这100平给了优衣库就是30个亿,京东拿到了戴森,戴森在京东一年躺着就能完成15个亿的GMV,这是一个份额之争。

但是更多的中小玩家谁来帮他们找到新的增长曲线?我觉得这是庞大的卖家群体,天猫105万卖家,淘宝有400万卖家,这么多卖家有多少真正能分到今天的流量红利?

 我们今年推出了一乡一物的项目,更多希望能够把原产地的好物共享起来。买家和卖家都开心,才是真正的开心。

我们也在尝试跟供应链、IP品牌合作,如果说新零售是对应下游的话,上游的新供应链还有什么1.0、2.0的改造方式,我们也在尝试,如果有更多的朋友是品牌方和供应链的,也希望能共同探讨。

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我们在4、5、6三个月份做了线下的快闪店活动,我们发现这个在用户获取和增长上非常不错,可能在当天有1000用户扫码参与活动,我们当天就能够裂变出来3万到5万人,30到50倍,因为他相信你是真的。

第二他能感知到这些商品的精神感官和刺激,这些线下活动依然是推荐大家去尝试的,其实成本确实比线上低很多,我们从广电通来的用户有一个信任的机制和信任的过程,大家还是隔着屏幕会慢一点。

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在来开这个会的路上,昨天说上了一个新产品,依然是老瓶装新醋的东西,今天整个市场已经凉下来了,很多做补贴的没有钱做补贴了,甚至我预判2019年可能一块钱能当五块钱花,现在我们能感觉到一块钱能当三块钱花的感受。

因为大家的热钱都没有了,或者小玩家退潮了,一些原来的准独角兽玩家撒钱的模式结束了,或者有些独角兽已经IPO了,IPO之后它的价值取向在做规模的同时可能还要兼顾盈利,所以补贴也少了,这个时候我们出来做补贴的时候是跟去年或者上半年完全不一样的。

我们前天晚上上线了一个产品,预算值不高,我们觉得一天预算两三万块钱,结果早上发现要花出去几千万,但是一天时间涌进来四五十万的新用户,并且全部是带手机号的。

我还用了一个新业务,防欺诈数据检测,抽检了1万个用户样本,应该是95%以上都是非常好的用户。

所以后来我们内部和CTO讨论,之前如果在APP上,很多用户的手机号即使验证过,依然有很多欺诈型的用户,在小程序里面它的优势是被微信已经筛选过一两次再给到你,所以纯度是真的非常纯。

我以前以为这50万用户一半真的有可能质量不高,但是发现有95%质量还是蛮高的。

这是微信在这样一个半开放的体系里面,受它的管制稍微多一些,不像在苹果里面能够自由,但是它给的机会就是10亿日活的共享用户,还帮你筛选过黑产和灰色的那些对你没有价值的用户,我觉得这依然是个非常重要的红利。

最后一点,我希望在大家都说过冬的时候,对于强者来说没有冬天,心里有火的人也没有冬天。我想送给大家这句话,做价值的伙伴,做时间的朋友,你永远都没有冬天,谢谢。

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作者:魏明杰 来源:鸟哥笔记
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