Hi,我是鸟哥笔记小助手
APP推广报价    产品Bug反馈
春羽计划投稿   媒体合作咨询
添加鸟哥笔记小妖精
海量福利干货等你来领
鸟哥笔记公众号
学运营推广 上鸟哥笔记

好流量、坏流量——分不清标准,营销谈何有效?!

李倩

原作者:李倩 2019-01-07

营销 策略 social营销案例 品牌推广

2019-01-07
本文整理自由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者李倩,品牌营销专家、有情绪科技创始人
鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

本文整理自2018年12月19日由鸟哥笔记主办的“第四届移动互联网营销峰会”现场演讲,演讲者李倩,品牌营销专家、有情绪科技创始人。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

今天我带来的题目,其实我前前后后修改了好几版,直到最后一刻我才定下来去讲这个方向。

我主要是从品效的观察这个角度来讲一讲过去的两三年我自己的一些感受,从品牌到营销、从流量的转化到用户的获取,我在这个过程当中经历了几重的身份转化,其实现在感慨非常多,今天一并拿到鸟哥笔记的现场跟大家分享。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

去年的12月19号,也就是去年的今天我也参加了鸟哥笔记的年会,当时在上海。在上海我讲的题目,叫做“营销减法”,分了四个方向讲:精简人群、精简场景、精简渠道、精简手段。

在去年所有人觉得一切如火如荼,所有一切事情应该往前冲变得很复杂的时候我在那儿提减法,今年我更不合时宜,开始提出了营销的好坏真假。

每年鸟哥笔记的年会,我都想以旁观者的姿态观察营销这个行业,在观察的过程当中会感受到一些细微的变化。比如去年的12月19号感受到了市场不会一直这么热下去,大家手里闲钱不会一直这么多下去,到今年我越加自己笃信自己的判断。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

今年讲好坏真假原因是过去不管在讲课过程中,还是在做实操的过程中明白了一件事情,那就是我们知道什么是好的我们才能做对。

过去我问很多的朋友,包括参加我课程的学员,我问大家,我说你们印象当中什么样的营销叫做好的?

给大家举个例子,你们认为哪家企业的营销好,哪个品牌做得好?结果有一个其实特别可笑的现象,几乎所有人给的答案都是不一样的,一千个人心目中有一千个答案。

有的人认为热闹就是好的,有的人认为热闹是吹牛;有的人认为只要自己的转化做得好,实际排名按真正的收入做的好就是好的;也有人说好的是融资速度快拿的钱多;也有人说只有百年大品牌这样经得住时间考验的才是好的。

对在这里汇聚一堂的营销人来说,衡量营销真正好与不好的标准都不能统一,这是一件非常遗憾的事情。对于一件事情好的标准没有建立起来,如何去做有效,本身就是个伪命题。

所以市面上无数的人在学营销,在学效果、学转化,学的过程中我特别想问大家一句,你们真的知道什么是好的吗?

很多人都知道提高自己的审美,最重要的事情是见过好的,你见过那些最好的东西就知道你的审美是什么标准,而不是上来先去学习审美的方法论,如何提高这个角度的审美和那个角度的审美。

今年我带来的话题有关于标准是“什么叫好”

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

我从四个视角来观察,这四个视角也是为什么我能站在这里谈好这个问题。过去我走过不少弯路,今天拿给大家的都是走过弯路摔过坑得出来的经验和教训,这四个角度是我从事四次的不同职业转化得出的。

我做过媒体和内容,有些朋友也知道我担任过腾讯新闻中心的主编,之后在投资公司担任董事总经理,让我学会了从收益和资本的角度看待企业,然后十几年来我一直在业余时间坚持做品牌研究和授课,最后自己选择了创业这个道路,自己亲自跳下泳池游泳。

这四段职业经历虽然走过不少弯路,但是整个把四个过程经历了一遍,这个有什么好处呢?

这使得我的视角变得丰富,不再像单一的视角。

比如我做媒体的时候我认为流量就是世界上顶级好的标准;当我做品牌的时候,我觉得品牌牌子响当当,热门这个就是好的标准;做投资的时候觉得一个企业能不能进入下一轮,有好的收益才是好的标准,当自己真正做了创始人才发现真正好的标准是什么。

整个经过这轮之后让我有了机会可以去纠正自己视角的偏差,兼听则明、偏听则暗,今天在这四个视角下的历练下给大家带来我对于品效的观察:

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

  • 第一个,品牌合一的真正本质是什么?

  • 第二个,流量和用户的本质是什么?

  • 第三个,营销大爆炸下,好的流量标准是什么?

  • 第四个,回归本源,创新从哪里入口?

一,品牌合一的真正本质是什么?

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

“品效合一”这个词这几年越来越新奇了,我遇到一个新词就会去探求它的本质。

品效合一这个事情说的是什么呢?真的是品牌和效果合二为一这么简单的一句话吗?如果是这么简单的话,又该怎么理解这句话呢?

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广


我后来经过了几次揣摩,我自己的结论是品效合一是品牌真正的能够跟企业的运营效果合一,是企业的长期持续利益,少一个字都不叫品效合一。

说到这个事情很多人说这四个字还需要解释吗?我觉得不仅需要解释,还得需要持续解释。

长期持续利益这几个字我加大了,可能大家看到长期持续利益这句话很多人觉得是废话,当然我们做企业谁不想做长久,谁不想长期赚钱?

但是我觉得知行合一大家并没有做到,我看到的是大量的企业并没有做到关注企业的长期持续利益。

结果是什么呢?结果是各个部门的人屁股决定脑袋,所有的人劲不往一处使,比如做转化的人拼命的只想转化的事情,做品牌的人拼命的只想品牌曝光的事情,使得这个企业到最后出现一个现象,不是东风压倒了西风,就是西风压倒了东风。

长期持续利益本身就是一句空话。

在企业内部大家知道在各种企业斗争和企业关系当中,这个企业一定会出现一种所有的属性,它是一个务实的企业,还是一个务虚的企业?老板老大喜欢什么样的人?他本身是一个什么风格的人,决定了这个企业的利益点落在哪里。

我们都知道有的企业是网红企业,这些网红企业拼命的做自己的PR和自己的形象、曝光、展示,到哪里生怕人家不知道自己的品牌,连Logo都挂在老板身上,这种企业我们见过不少,这种企业一定不好吗?很好,很有名。

也有一类企业拼命的把实质这件事情做得特别好,我在南方见了很多传统的实业家。2018年年初,我把主要的工作阵地转移到了苏州,到那里的原因就是想远离北京,远离我最熟悉的环境,去到那里接触那些传统的实干家、接触那些企业家,我想知道品效合一的“效”他们是怎么实现的?

所以在这样的人身上,他们只想关注效果,他们对于所有的品牌曝光、对于PR,每当想起来的时候都说那个有什么用,那个太虚了,他们用所谓的“虚”去抵挡他们对于这个东西的不屑不懂。

两件事情如果不能真正做到合一,只站在自己的角度揣摩另外一个角度没有用,这就不能实现品效合一。

市面上的企业成功的少之又少,为什么大家看上去逻辑都很对,成功的少之又少呢?

就因为品效没有真正的合一,很多企业拼命的做“品”,有的企业拼命的做“效”,但是只有“合一”了,这个企业才能长期持续的发展,这是我上来先解释我认为的“品效合一”是怎么回事。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

有的行业愁品牌,有的行业愁效果。

比如我到南方之后看到很多有意思的现象,传统食品行业有很多行业的老大哥在一起聚会的时候,他们经常教给我这个行业的生财之道,他说赚钱一点都不难。传统的企业家认为只要算好账,研究这里面转化的方法,他们叫做研究赚钱的方法。

比如有的人告诉我做食品的买一赠一,就是这样的一个休闲零食做好了卖两块钱,搭一瓶本来大家心里的锚定价格就是两块钱的矿泉水,然后拼命的很多人来买,大家觉得食品是白送的,流量就瞬间获取的很大,但是他们在后台通过各种各样的压缩、精算,到最后他们还是赚钱的,而且量很大。

但是这些人找我的时候往往特别头疼说怎么办,我们不能拥有一个持续的品牌,我们只是挣钱,不知道这个辛苦钱能够挣到哪一天,我们没有品牌,人家不知道我们在做什么,弄了半天人家只知道我们做的事情,不知道我们这个人和牌子。

又回到了北上广,很多高大上的互联网企业,大家前一秒钟还觉得这个公司简直是一个世界级的顶级公司,后一秒钟猝不及防接到了它破产清算的消息,所以这样诡异的现象像一个浮世绘一样在我们大家每个人的脑海中看到了很奇怪的一种现象,有的在愁品牌,有的在愁效果。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

如果单一站在营销岗位来看,品效合一这个词大家觉得很简单,无非是又做品牌,又做流量的转化。但是过去我接触了很多在营销行业里面做品效合一的人,我跟他们探讨很多时候很容易做到饮鸩止渴。

大家拼命的做流量,做自己KPI的提升,做流量和转化,到最后不择手段,可以说是短期内很有效果,但是长期看这是对自己公司的财产和品牌安全的威胁。

公司财产就是我们看到大量的公司补贴做事情。今年怎么再也不见一块钱上门洗车了?大量的补贴已经消失了,补贴是对于公司财产的伤害。

品牌安全这个词很多互联网营销从业者都不知道,但是我跟很多世界500强大企业的品牌官聊天的时候,大家最重视的反而是品牌安全四个字,他们不会轻易的启动一个营销,他们也不会轻易的打折促销,也不会轻易的做补贴,每件事情都很慎重,因为他们在意的是自己品牌的安全。

所以在做很多流量转化的过程中,我们对于伤害财产和伤害品牌安全的事情过去不太在意,就有了今天的因果关系,有了今天看到很多诡异的企业难题。

二、流量和用户的本质是什么?

 鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

第二个问题,桌面流量还是账面流量?真用户还是假用户的问题?今天提到真假好坏的事情想跟各位探讨一下流量的本质。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

对于企业来讲,流量的本质是对于企业的兴趣,而用户的本质是对于企业的依赖。

如果人家对于对你和你的产品没有兴趣,你通过各种各样的手段非要让人家对那些手段产生兴趣,大家想想这个流量是不是假流量?因为不是是冲你来的,是冲其他额外的东西来的,这个叫做假流量。

用户的本质叫做依赖,如果人家对于你没有需求,没有用,人家对你的本质没有依赖,他就不能叫做用户。

我举个例子,很多年前我的一个同事用我的手机号注册了一个抢免费尿不湿的活动,他当时在办公室直接说用你的手机号多抢一份免费的尿不湿给孩子,我十几年没有换过这个号,到现在我依然经常能够收到尿不湿的广告,不停地推销新款的婴幼儿产品,但是大家想想我是它的用户吗?我依赖它吗?用户的本质叫做依赖,因为我不是它的用户,我对于它的产品没有依赖,我现在恨不得退订、删除、卸载,但是做不到,它对我造成了很大的骚扰。

所以流量的本质是兴趣,用户的本质是依赖。在反复的揣摩之后,我觉得如果意识到这两条,你的流量、用户方能持久,不然的话就是短期应付KPI考核的手段协议。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广


流量废墟和瞬间用户是我自己造的词。

流量废墟是我现在看到的在互联网企业做营销里最可惜的一个现象,那种废墟就是号称有很多的流量,号称有多少的日均流量,但是这些流量并不能做任何事情,也有的是叫做瞬间用户,我前面提到了这个用户瞬间成为了所谓你的用户,你把他计入了历史的公关数据,但是实际上他是你的用户吗?

比如说用一块钱吸引了所谓的用户注册下载了,但是你要知道你的一块钱不能持久,甚至服务质量不能保证的情况下,这个用户不能完全对你形成依赖,只能叫做给你的公关数据贡献一点价值的瞬间用户。

如果在过去投资大跃进的年代,大家可能觉得这个有用,丰富我的数据,但是现在我想说的是回归到务实的角度,回归到一个企业真正长效发展的角度,大家要想到你做得是流量废墟、瞬间用户,还是真的做流量、用户。

三、营销大爆炸下,好的流量标准是什么?

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

关于“好”我想了三个词:持续、性价比、惯性克服。

持续就是不是热闹一时,不是眼看它宴宾客,眼看它起高楼,眼看它楼塌了。这几年大家看到多少这样的现象?宴宾客、起高楼瞬间楼塌了,大家都觉得看笑话一样看着一个一个企业做到了不能持续发展。

我认为第一个好的标准叫做持续,不仅要持续存在,还要持续盈利。这个是评估好的营销第一个标准叫做持续,如果不能够持续,你做得的企业都是闪了一下从此以后消失了,我觉得这不是好的营销评估,我对于很多大家认为的好案例评估我保留意见。

第二个叫做性价比。

当我们看到大的东西的时候要想到成本,一度互联网的营销大家求高贪大图热闹。当我们看到大的时候,大家往往想到这个企业做得真大,当你看到大的时候,大家可以悄悄的在背后打听一句你花了多少钱做到这个大,有很多大企业营销做得轰轰烈烈,大家真的觉得他做得好吗?

你去看营销开支,如果性价比得出来的比值依然很好,可以点个赞。也有一些很不起眼的小企业,人家的营销费用有限,但是人家做出来的事情不错。10万的成本做出来100万的效果和1亿的成本做出来5000万的效果,大家说哪个好呢?所以我们说性价比的评估大家要理性。

第三个叫做惯性克服。我个人认为真正的高手是懂得叫停的高手,是具备能停下来的能力,具有刹车能力的这个叫做真正的高手。

前不久一位企业家朋友,叫停了他们的PR部门的投入,他说有个很有意思的现象,当他叫停的过程中,他的PR负责人不停地跟他说我今天做了什么,今天性价比很高,他这个老板说我说的是停你没有听懂吗?连续说了三次我说的是停你没有听懂吗?品宣部门的负责人停不下来,他觉得这个事情停不下来,这是我的工作。

当我们知道持续、性价比、惯性克服这三个标准的时候,我们评估一个营销就会更加全面、客观,而且持久。

四、回归本源,创新从哪里入口?

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

回归到本源看看创新的方法,到底在现在的这个时代,我们应该怎么样用创新的方法去揣摩我们接下来的工作?

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

我觉得其实回归到本源。

所谓的本源最近我在反过来继续看营销的经典著作,我反而不怎么看畅销书了,开始看经典。

再看经典的时候又回归到了传统大家每一个人都耳熟能详的营销理论里的4P、4C。4P就是产品、渠道、价格、促销,4C就是顾客、沟通、成本、便利,大家都能够熟练的背下来4P和4C,现在这个时代大家不能够想清楚这8个词意味着什么?

比如我们来看一看,健康的流量和用户用这8个字来看。我们的产品在当下是否真的符合用户的需求,是不是好的产品?

我曾经开过一个玩笑,我说我见过的真正牛的公司,营销做得好的公司,是因为人家产品本来就好,我很少看见一个给特别高分数的营销案例却让我认为它的产品很烂。

在4P里产品排第一,不管是用户体验的流畅度,还是这个产品本身的品质,产品是根基,如果一个产品不好,营销很难在这方面发挥。

我以前提到过营销是一个附着于好的产品和好的企业之上的东西,它是1后面的0,营销做得好可以加倍放大,可以做到几何倍数的增长,但是产品这个1不能放。

第二个就是渠道,你到底用了什么样的渠道,你现在的渠道有什么变化和创新。

价格,你的价格空间,互联网的很多创业打着获取流量的接口肆意改变价格,最后你发现很多互联网创业对于价格本身就是没有概念,不是因为他补贴了,而是因为他压根不会算账,不知道价格。

最后一个是促销,我们的促销手段,不管是买一送一,还是折扣、满减,不管通过什么样的手段,大家通过宏观的东西去聊的时候,你才发现原来那些传统的经典的东西依然在有效,只是过去我们被那些你方唱罢我登场的营销趋势和手段迷了双眼,我们觉得这个有意思那个有意思,那些有意思的东西其实是附着在这些东西之上的。

有一段时间我研究了在民国时期著名的营销专家黄楚九先生,当然也是一位知名的企业家,其实在民国的时候黄楚九先生所有的营销手段我曾经做过一个有趣的对照,跟我们现在大家认为的最新的、好玩儿的营销手段没有区别。

只是那个时候用的是传单、排队、飞机上洒传单等各种各样的方式,而现在大家只不过用了互联网更先进的手段而已,本质并没有区别,玩法也没有变化。

所以营销这个领域里永远没有什么新鲜事,太阳底下并无新鲜事,反倒是我们应该反过来对于营销这件事情的本质有个质的理解,产品、渠道、价格、促销真的每一个东西做对了吗?

我一直把4P、4C对应来学,我觉得这是对应的关系,产品对应着顾客的需求,渠道对应着沟通的便利程度和成本,价格对应着你如何估算商业成本和价格,促销对应着你们之间的沟通和商业成本是否便利。

这四个一一对应的关系,我想说的是大家的创新应该从这四个关系开始进行创新。

比如说你要么就是在产品这端有一个创新,要么就是创新渠道,或者创新价格体系、价格玩法和促销手段,总之你从创新的角度一个点就能带来企业的收效。

比如说大家知道团购的兴起拼多多这些事情,产品本身没有变化,渠道、促销、价格后面这几项东西当创新一项的时候本身效果就已经很明显了,创新到两项三项,甚至四个都创新的话,创新的样数越多,你本身成就的企业成功的比例就越高。

大家其实只要把眼光着眼于这几个板块,在这几个板块里面寻找你的创新点就可以了。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广


在创新的过程中有什么样的提示?我这儿写了三个提示:

第一个,当大家改造这几个板块的时候给一些新创企业的建议,第一尽量不要同时改造

因为我们在创新的头脑风暴中往往进展顺利,然而对于创新难度预估不足,我过去聊过很多创业公司,我发现一件事情,大家在头脑风暴,或者在做商业模式、BP的过程当中,大家把创新想象的太简单,总是往往特别的头脑风暴,特别放的开,不停奔放的思考问题,但是真正到执行的时候大家往往低估了一个创新落实的难度。

营销人常常有一个毛病就是头脑风暴的时候特别嗨,真到执行的时候大家都皱眉头,大家听这个事情太好了,谁去执行呢?到最后这个事情往往不了了之。

当你具体做执行的时候不妨先从一件事情做起,先把一件事情做起来,因为不管你对执行这件事情的理解有多么的到位,到最终执行的时候,你的执行能力一定跟不上你的想象能力,这是第一个衷心的建议。

第二个是盲目获取不如停下来运营。

这个地方我建议大家扎实一下,当然我们一直要获取流量和用户,我们的企业一直向前,但是现在大家可以问一个问题,已有的流量和用户真正运营好了吗?

前不久我的手机屏幕摔碎了,我叫了一个上门服务,在上门修理的过程中我发现其实他很轻易的获取了我这个流量,他也很轻易的获取了我这个用户,因为我真的很依赖他。如果他不来我手机里的很多资料、很多人的信息立刻都回复不了,所以我飞机还没有停稳就预约上门维修的服务,我争取到家立刻就能维修。

但是当他获取完我这个用户的时候在接下来的几天,我发现但凡有另一个选择都不会选这家公司,因为他没有运营好我这个用户。他获取的这个流量有什么用呢?他获取所谓的用户又有什么用呢?这个用户不仅不是一个正向用户,甚至对他来讲还是负面用户,。

所以不要盲目获取,你要想清楚企业是否有这么大的能力服务这么多的用户,我真的给你1个亿的流量,你要问的是你能服务的了吗?

第三个,每一个平台都有重新研究的必要,新的未必合适,旧的未必没有价值。

过去在互联网营销领域里有一个风气,叫做凡新的必拥戴,凡旧的必踩踏。大家觉得那个过时了,那个就不讨论了,新的一拥而上,不管是抖音、小程序这些新的等等,当然了我也是一个特别喜欢拥抱新鲜事物的人,我觉得推陈出新是生活发展的规律。

但是有一点,新的一定适合你吗?旧的一定没有价值吗?

这件事情希望引发大家的反思。那些被我们认为是旧的手段,我们就真的认为没有价值了吗?从这个角度大家思考一下,我们的渠道别人都没有在用了,我反过来用反而是性价比最高,成本最低的。

这是关于平台的建议,这三个是我对我们回到本源去看创新的三个实际的建议。

鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

最后我想提一点叫做忘我的营销状态。整个我的演讲里面大家会感觉到我谈的东西比较软性、感性。


最后这点忘我的营销状态为什么要提呢?最近研究忘我这个词,营销人包括我自己在内,过去都会犯一个很重大的错误,每个人把“我”看得太重要了。


很多营销人“我”做了这个厉害的营销和厉害的流量转化,大家有自我的荣耀感没有毛病,但是各位要想想当你把“我”字放进来的时候,你很容易把产品、企业、公司挤没了,就会带来一种什么现象呢?


遇到问题的时候不能以公司的利益作为这个事情的核心考量标准,你觉得你擅长的就是公司接下来要做的,就是我之前提到的案例你不能停下来。因为你觉得你在公司很重要。


你很难忘我,你就玩命的在你擅长的这个地方发力,你不会管这个企业是否需要这个东西,你会玩命的给自己找各种各样的力量,让这个企业把你擅长的东西作为企业发展的主要目标和关键。


但是大家想想从企业的角度来讲这是对的吗?这是不对的。


很多年前我们听过一个先生叫做《五官争功》,就是人脸上的五官不停地在争功劳,眼睛说我最厉害,鼻子说我最厉害,这是一个很著名很传统的相声,这个相声给我们的启发就是在营销当中也是一样。


大家知道营销是大的领域,它分门别类,有人是做流量转化,有人做品牌的PR,有人做各种各样,里面还有做危机公关等等各个板块。如果每个营销板块都不能做到忘我的话,这个企业本身的管理成本就会特别高。


当一个企业在不能忘我的状态下产生大量的管理冗余成本的时候,你们这个企业营销做得再漂亮,到最后都不是这个企业长期持续的利益。


鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广


以上就是我今天给大家带来的演讲,这是我的一个关于品牌营销圈,有两三千个营销人大家聚在一起讨论营销实战当中的问题,欢迎大家一起加入探讨,谢谢大家。

福利


扫码关注鸟哥笔记公众号,每日收获精选好文。


现在关注,回复关键词【新人礼包】即可获得鸟哥笔记福利礼包,内含运营人必备大礼包【商务PPT模板80份+超全活动策划方案500份+运营简历超大合集1000份】


手慢无!


鸟哥笔记,广告营销,李倩,营销,策略,social营销案例,品牌推广

作者:李倩 来源:鸟哥笔记
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,转载请注明出处,联系作者本人授权。
扫码关注【鸟哥笔记微信公众号】回复“新人礼包”获取免费领取方式>>
40套竞品分析模板 运营必备工具包 各种行业文案(超全)等8大礼包
综合评分:暂无
分享到朋友圈
收藏
评分

参与评论(0)

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论

李倩
李倩
有情绪零食创始人。前青山资本董事总经理、前腾讯新闻主编、26氪品牌专栏作者,也是知识付费平台 " 在行 " 上评分最高的市场类专家