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通过AARRR模型谈谈“漫游鲸”的运营策略

刘秋平

原作者:刘秋平 2019-01-08

用户运营 用户增长 案例分析

2019-01-08
我将通过AARRR模型来为大家拆解分析漫游鲸是如何野蛮生长的。
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半年时间,从0开始,冷启动,杀入竞争激烈的二手图书市场,在没有进行任何大规模营销(烧钱)活动的情况下,仅发表了12篇原创文章,斩获了70万+关注,成功杀出了一片市场。

创始人没有强大的背景,也不是“大V”或者“网红”,自带的流量非常有限。

这款产品就是——漫游鲸。以保护所有“二手图书不被贱卖”为己任的二手图书交易平台。

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漫游鲸宣传的卖点是“原价收书,1.5折卖书”,这个价格非常具备市场竞争力,因为其他大多数平台大致是1-3折收书,3-4折卖书。但实际上,漫游鲸回收书籍其实并不会给用户现金,而是给予用户等额的虚拟货币,不能提现,只能在漫游鲸消费。

产品模式的问题,今天我们不做过多的探讨,我们主要学习一下漫游鲸是如何野蛮生长的。

我将通过AARRR模型来为大家拆解分析。

AARRR模型”是范冰在《增长黑客》中提到的概念,它可以反应出不同阶段中用户参与行为的深度和类型,是一个典型的漏斗结构。用户被导入第一层之后,会在接下来的步骤中层层流失,剩下的用户最终实现转化并自传播。

AARRR是Acquisition(获取用户)、Activation(提高活跃度)、Retention(提高留存率)、Revenue(获取收入)、Refer(自传播),这个五个单词的缩写,分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

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 一、获取用户(Acquisition)

漫游鲸从未进行过大规模的营销活动,媒体曝光也仅限于融资曝光,那么它是如何进行拉新的呢?

答案是依托微信生态,建立了微信公众号+小程序+微信个人号+微信群的传播矩阵

1、   公众号软文推荐


通过搜索关键词“漫游鲸“,我们发现从6月份开始,漫游鲸就通过软文广告的形式在众多公众号进行投放。

2、   公众号推荐


通过公众号推荐公众号,估计是通过CPA(按关注付费)或CPC(按点击付费)结算。

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通过观察,漫游鲸投放的公众号范围非常广,但是头部账号非常少,是相对精准的小号。主要目标用户是学生、白领。

通过长期坚持投放,给漫游鲸带来了大量的精准用户。相比于动则几十万一条的头部大号,漫游鲸选择了大规模投放价格更低的小号,利用数量、滚动频率来保证曝光,精准的触达自己的目标用户,无疑是一步妙招。

利用服务号生成带参数的二维码,可以追踪每个渠道引流的后续活跃转化等数据,持续优化投放渠道,达到最优效果。

二、提高活跃度(Activation)

1、关注即送30元虚拟书费


为了引导关注的用户活跃起来,漫游鲸给每一个新用户补贴30元虚拟书费。通过观察,30元虚拟书费可以让消费者以1.5折的价格买到平台大部分的书籍。能够有效的促活。

目前已经改为20元,这样消费者就没办法直接以1.5折的价格购买,需要以3-4折价格购买,或者拉一个新用户关注(得到8虚拟书费),再以1.5折的价格购买。这一步调整,虽然会减少一些活跃,但是能够有效提高自传播,有利于拉新。

2、原价回收二手书籍,免邮费


这一步对于新用户的诱惑非常大,因为漫游鲸的用户不仅是消费者,更多的是需要处理二手书的人,通过免邮费、原价回收的模式,能够高效的促活。而且原价回收并非给予现金,而是虚拟书费,所以对漫游鲸并没有太大的资金压力。

3、引导添加微信客服号,组建微信书友群


微信群、个人号的触达效率要比服务号高的多。通过个人账号和群组成的微社群,能够通过开展各种各样的活动进行促活。

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三、提高留存率(Retention)

1、虚拟书费


漫游鲸采用了虚拟书费,而不是真实货币,所以用户的迁移成本非常高,自然而然的提高了留存。而且虚拟货币能够有效的降低交易摩擦,提高用户满意度,从而也能够提高留存。

2、微信矩阵


小程序虽然来之则用,用完则走,相当的方便;但是留存难的问题一直没有得到有效解决。所以必须利用微信个人号、公众号、微社群等多矩阵来帮助留存。这方面漫游鲸做的还是不错的。矩阵搭建完善,广告持续滚动投放,不断曝光,利于拉新,也利于留存。

四、获取收入(Revenue)

漫游鲸的收入来源,就是卖书的利润。由于回收书给予的是虚拟书费,所以实际上是0投入,所以即使1.5折出售,依然是有客观的利润。

在订单量达到一定数量层级后,物流费用可以有效降低,通过用户购买的快递费差价,也可以获取一定收入。

二手书不同于其他行业,不管是以前还是以后都不可能是一个高利润行业。但是通过不断扩大规模,细水长流,根据现有玩法,利润还是会有保障。

五、自传播(Refer)

1、邀请好友得奖励


每成功邀请一位好友注册,奖励5-8虚拟书费;好友登陆成功后,可免费领取20书费+1张包邮券。

邀请者和被邀请者均可获利,能够有效消除邀请者的负面情绪;而且书籍类的邀请不同于其他类型产品的邀请,对于邀请者的社交货币影响并不大。

因此虽然奖励并不大,但是精准用户间还是愿意相互邀请介绍。

2、口碑传播


漫游鲸现有的平台模式,相比于之前所有的二手图书交易平台差异化非常大。可以看作是在之前模式上的升级(升级仅代表模式升级,不代表优劣;2种模式的优劣,需要市场的检验),对于很多阅读爱好者具有非常大的吸引力。

口碑传播势在必行。

总结

漫游鲸还很小,远不能说已经成功。但是漫游鲸在没有背景、没有大腿的情况下,通过有效的产业模式升级和运营手段,快速发展,本身已经是较为成功的案例。

在如今移动互联网的下半场,流量红利逐渐消失的环境下,单单依靠运营的套路已经很难再获得成功。而依靠产业模式升级、内容优化,再搭配有效的运营手段,才更可能带来惊喜。

T哥(微信:lqp8892 公众号:用户运营玩起来)。

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作者:刘秋平 来源:鸟哥笔记
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用户评论

哲仁儿?  ? 

2019-01-09 16:46

漫游鲸现在有自己app了嘛,虚拟货币如何换成现金以获得利润

参与评论(1)

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哲仁儿?  ? 

2019-01-09 16:46

漫游鲸现在有自己app了嘛,虚拟货币如何换成现金以获得利润
刘秋平
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