APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
套路几乎一样,为什么iPhoneXS《一个桶》没刷屏?
2019-01-28 11:04:54

今天,贾樟柯用新版iPhoneX拍摄的短片《一个桶》正式上线,虽然苹果官方微信很快就达到了10万+,也也在朋友圈引起一些骚动,但并没有实现去年陈可辛《三分钟》的刷屏。为什么呢?

回答这个问题之前,我们先再简单回顾一下去年《三分钟》是如何刷屏的。

一、为什么《三分钟》能刷屏?

1、春运是要事

刷屏的6个套路,有2个套路是要事刷屏和热点刷屏,而大叔认为,要事刷屏的成功率要远远高于热点。

所以,我们在选择借势传播的时候,如果同时面对要事和热点,大叔建议你毫不犹豫选择要事,虽然热点也有升级为要事的可能。

春运对于中国民众来说,就是要事,因为这是全球最大的一年一次的人口迁徙,涉及到5亿中国人。

大叔特别想强调的是,去年,苹果发布了《三分钟》的时间节点,是在春运的第一天。这个时间点选择的特别好,因为这一天有关春运的新闻和关注度是最多的。

2、真实的故事

《三分钟》的内容根据真实故事改编,讲述了一位列车员妈妈与儿子在站台短暂相处的3分钟。

曾经操盘了网易多个刷屏案例的原网易市场部总经理袁佛玉,还有大叔的好友、新世相联合创始人汪再兴都在《刷屏》中明确提出:只有真实的故事和真实的用户洞察才能刷屏,比如佛系,汪再兴曾经告诉大叔,这不是新世相自创了,而是观察到了广大用户的这种生活态度。

袁佛玉甚至指出,市面上95%的营销案例都不是来自真实的用户洞察,而“真实的用户洞察”是刷屏理论的两个要素之一。

3、陈可辛和iPhoneX都不如情绪

这俩都具备高关注度,陈可辛是大导演,iPhoneX凭借刘海屏和faceIP等卖点,也是去年的热门产品,但陈可辛和iPhoneX的名气再大,只能吸引第一波用户关注,而要在朋友圈实现裂变,必须是视频本身所讲述的故事能否打动人,能否带动读者的情绪。

陈可辛《三分钟》

所以,《三分钟》还符合了大叔刷屏方法论中的几个理论:

a/素材刷屏,微电影本是是一个视频,把短视频的水准提升到了电影级;

b/好奇心,大家也很好奇,用手机拍一个微电影,到底能拍出什么水平,这个好奇心也引发了后面的吐槽和剧情反转。

c/认同感,春运一定是要走心,主打亲情,强烈的思念家人的情绪。

4、吐槽点和剧情反转

《三分钟》的第一波刷屏,大家是感动,第二波就开始是吐槽甚至是质疑:这真的是用苹果手机拍的吗?结果发现,短片使用了很多专业且昂贵的辅助器材,而这些东西仅在片尾以“使用额外设备及app”轻轻揭过。剧情出现反转,再次助推了视频刷屏。

二、为什么《一个桶》没有刷屏?

回顾完去年的,我们再分析一下今年的,其实你一对比完之后,就可能看出一些不同。虽然,苹果继续选择了在春运期间推一个大导演拍摄的短片,这个大套路没有变,但在诸多细节上,却有不少改变。

1、不是春运第一天

官方认定的2019年春运第一天是1月21日,农历(腊月十六),而2018年的春运第一天是2月1日,也是农历(腊月十六)。

今年视频推送的时间点并不是春运第一天,而是在1月25日,比去年晚了4天,而苹果其实也注意到了这个问题,所以,它在1月21日发了短片的预热海报。最终的结果是,好像这个预热海报的讨论热度要比视频还强烈。

502.jpg

大叔多次说过,包括刷屏也是,移动互联网时代的传播是脉冲式的,也就是不需要预热,前几天的《啥事佩奇》就是典型的例子,官方大电影在微博上预热了好几天,评论只有1个,但不妨碍这个预热短片刷屏了。

春运其实分为两个阶段,回乡和返城,大部分关注点都在回乡上,《三分钟》也是如此,而《一个桶》讲的是返城的故事,但在回乡期间推,显然,苹果选错了用力的时间。

2、故事的真实性差了一点点

片子的整体水平很高,桶和塑料胶带的搭配非常真实,我父母用过一模一样的方式给我打包,就是儿子最后打开桶看到鸡蛋的意外,有些不符合逻辑,如果是我父母要让我带东西回去,一定会告诉我里面装的是啥,我也会问。

紧接着,最关键的是,最后的情绪即将在微笑鸡蛋那里要冲上去的时候,结果一组ppt式播放的多张照片把所有积蓄的情绪打乱了,画面也非常跳跃。

大叔认为,苹果这次的春运营销感很足,做了很多工作,但唯独在在视频本身的制作上,不如去年的真实和连贯。

3、情绪如果淡了,大导演和iPhoneXS也没用

大家挺好奇的:贾樟柯的水平能否超过陈可辛?这是好奇心,但一个点是远远不够的。

去年的《三分钟》看得那叫一个紧张和哭的稀里哗啦,大叔猜测,可能贾樟柯导演不希望拍得太悲惨,但他忽视了一点:情绪不仅是刷屏的一个套路,更是是用户参与刷屏的第一动力。

贾樟柯《一个桶》

所以,虽然依旧是鼎鼎大名的导演,虽然iPhoneXS不如前者惊艳,但也是旗舰啊,但都败在了短视频的情绪上。反过来,过分强调贾樟柯的IP,在短视频周围过度的营销甚至促销行为,都变成了减法。

4、用户都懒得吐槽了

第一波感动的动力如果不足,就要靠其他点来吸引关注度,比如吐槽。但显然,像大叔上文说的吐槽,无法给用户带去吐槽的乐趣,更不能引起剧情反转。用户如果都懒得吐槽了,刷屏也就无望了。

5、老套路更需要反套路

同样的套路,从创意的角度来看,用户的新鲜度并不高,因为我已经熟悉你的套路了,所以,越是成熟的老套路,越需要反套路操作,即有很多相似之处,但又有一些不同,一些新东西,能够给用户意料之外的体验。在《一个桶》的整个传播中,至少目前来看,都是老套路。

也欢迎你在留言区讨论。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 羽毛购买
套路几乎一样,为什么iPhoneXS《一个桶》没刷屏?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接