APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
柠檬精、00后黑话、恋爱降级…用什么打动Z世代?
2019-04-09 23:54:58

2019年以来,中文互联网热点的爆发变得越来越不按常理出牌了。刷屏朋友圈的不再是创意H5、裂变课程、鲜肉明星,取而代之的是柠檬精、00后黑话(如zqsg、cqy)、夸夸群以及电视剧里的作精老头。

这些“爆款”们都呈现出一个共同趋势:它们变得越来越难懂了。对大部分人而言,它们都不是一眼就能看懂,甚至是需要被“翻译”和解释的。

在爆款的背后,Z世代(Generation Z)是最不可忽视的一个群体,他们的情感倾向与审美倾向影响着新的营销趋势,他们较为封闭的圈层文化为流行文化注入了新血液。了解这群出生在95年和00年以后的年轻人,深入理解他们的社交语境,对营销从业者而言已经变得越来越重要。Z世代与其他代际的用户相比有哪些特点与共性?他们有哪些共同的情感偏好?这篇文章将和你一起找寻打动Z世代的沟通密码。

从“丧”到“夸”:享受中弱度关系

 不久前,“夸夸群”从复旦大学等高校人群中开始迅速发酵,这类社群的主要目的,就是使用各类浮夸的修辞来相互夸赞,就算你做了天大的蠢事,群友们也会找到一万个角度来花式猛夸你。因此,“夸夸群”又被网友称为“大型彩虹屁现场”。

值得关注的是,“夸夸群”在高校人群中最先风靡起来,而这群人正好是出生在95年和00年以后的Z世代。他们和“丧”着与自己和解的90后、80后不同,Z世代显然更享受“夸夸群”所制造出的情绪出口,两个代际之间截然不同的态度背后,原因是什么?

众所周知,Z世代与互联网时代同生长,他们享受着海量线上社交工具带来的交友便利,同时也面临着不断加速流动的社会关系,高度的个性化也使他们相互认同的门槛变高。因此,Z世代之间的“弱关系”正在快速扩张,深度关系的建立则会被视为一件劳心劳力、投入产出比又较低的事情。在社交媒体上PO出一张照片并收获一群“好友”的“赞”,这样的关系已经足够让Z世代满足。

弱关系(Weak Links)是社会学家马克·维格诺维特在其论文《弱关系的力量》中提出的概念,它是指人与人之间那些不那么紧密、没有深度沟通的关系,比如很少往来的同学、前同事或者仅有过几面之缘的人,而经常见面的家人、好友则属于强关系。

“夸夸群”的兴起,就是弱关系在Z世代中的一次爆发。在旁人看来或许莫名其妙甚至无聊,但在他们看来,即便这种夸赞是塑料的、速朽的,即便这些夸赞并不来自于真正了解他们的人,甚至是来自于毫不相识的陌生人,他们也能从中享受快乐。

柠檬精、书盖面:释放焦虑稀释剂

 如果有人拿pH试纸给2019年的互联网测测酸碱度,那它一定是酸性的,因为网上出现了太多的“柠檬精”。

“柠檬精”是指那些见到别人比自己过得好就泛酸的人。别人的生活有多甜,柠檬精的心里就有多酸。但和充满敌意的嫉妒不同,“柠檬精”更多散发着自嘲的气息。

在“柠檬精”的背后,隐藏着当代年轻人的社交焦虑。尤其是对Z世代而言,网络在给予他们自我表达空间的同时,也带来不小的社交焦虑。在网上展示自己的生活,因为攀比而产生的压力与失落就难以避免。

据调研机构Origin数据显示,有超过一半的Z世代成年人表示他们“正在减少社交媒体使用”,甚至有1/3的人表示会永久关闭社交媒体账户。可以看出,与日剧增的社交压力已经让不少年轻人开始重新审视甚至阶段性放弃社交媒体,在国内年轻人中,也有不少人正在使用“关闭朋友圈”或“只显示3天朋友圈”的微信功能。

“柠檬精”现象的出现,就像Z世代的焦虑稀释剂,让他们可以用自嘲的方式缓解社交压力,坦然面对参差不齐的线上人生,而不至于憋出内伤。

最近,豆瓣网上也流行一个话题“什么样的书面搭配,会带来非凡的泡面口味”,就为“拿什么盖泡面”这件小事注入了文艺的味道:

*截图来自豆瓣网

而亚马逊Kindle也推出了主题为“盖Kindle,面更香”的品牌活动,利用产品大小、重量正好“适配”泡面桶这一特性,将产品在用户间早已流行的“泡面盖子”属性官方化,接地气的同时也符合Kindle “碎片化“阅读的品牌主张。

无论是“柠檬精”还是“书盖面”,都可以从中看出年轻一代喜欢自嘲、热衷反差感的偏好,就好像他们为自己注入了一管焦虑稀释剂。

00后黑话:原子化的个体和圈层

据CNNIC 2018年数据显示,中国网民中,29岁以下的群体占比近50%,同时,90后和00后的人口基数也已达3.3亿,超越80后的2.2亿,成为中国互联网中一族庞大且活跃的人群。

即使总体人群庞大,但相比于其他代际,Z世代的个体成长背景更加多元化,“原子化的个体”造就了更加细分、狭窄的圈层,也诞生了兼容度越来越低的圈层文化

扩列(扩充QQ好友列表)、养火(多多互动)、zqsg(真情实感)、语C(语言Cosplay)、话废(冷场王)……这些让“圈外人”一头雾水的00后圈层“黑话”,来自饭圈、二次元圈、游戏圈等垂直领域,它们背后的涵义并不高深,但随着他们话语权的提升,这些网络用语也相对流行开来。

腾讯视频为了获得00后人群的关注,就曾在开学季推出过一组“黑话”广告牌,把路人看不懂,但00后一眼就能读懂的圈层流行语搬到公交站台这样的公共空间,就好像制造了一连串和00后识别彼此“同伴”身份的密语,提升品牌好感度与认同感。

在消费层面,Z世代也更乐意接受来自“圈内达人“的种草,他们以兴趣社群及社交圈为分享平台,将购物与分享视作自己的“社交资本”,甚至作为他们“扩列入圈“的入场券,圈层社交形象在Z世代的消费决策方面扮演着越来越重要的角色。

恋爱降级:独而不孤的个体世界

《游牧》一书认为,当今年轻人的生活环境就像一个“无边际的超级大平原“,为适应这样的环境,当代年轻人一方面拥有高度的自治性,另一方面也拥有更高的流动性,他们身上带有某种“游牧”属性,在虚拟与非虚拟、熟悉与陌生之间飞速切换着。

时空日益碎片化,不确定性越来越强,这让Z 世代掌控生活的意愿更加强烈,也更关注自己能随时随地掌控的舒适和快乐。他们的生活往往以自我为圆心,更倾向用理性的态度去处理和维护亲密关系。Z世代的恋爱从某种层面上看“降级”了,感情在他们生活中所占的比重在下降。2017年天猫“双11”数据显示,为单身人士设计的“迷你”大家电交易额提升92%,“1人用” 商品的搜索量较去年增加190%,“一人住”“一人食”“一人用”正在变得流行。但Z世代享有丰富的线上社交圈子和精神链接,“独而不孤”更能概括他们的日常生活状态。

7-ELEVEN就曾在情人节期间推出一组主题为“单身教我的7件事”海报,输出“我单身,并不代表我随时有空“”单身是种人权,没有义务向谁交代“等观点,告诉年轻人一个人也可以过得很好,至少在7-ELEVEN总有一份贴心24小时不熄灯。

结语

许多人都在试图读懂Z世代,在Z世代自己都尚未读懂自己时。无论是柠檬精、夸夸群、00后黑话还是恋爱降级,都是Z世代审美与心绪的暗涌溅起的水花,它们或是稍纵即逝的热点,或是令人费解的现象,如果想要了解和吸引这一个消费力旺盛、偏好鲜明的人群,与他们保持步调一致就是唯一的选择。

乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
柠檬精、00后黑话、恋爱降级…用什么打动Z世代?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接