APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
专家用户的崛起与大众品牌的消亡
2019-05-06 10:30:02

说大众品牌会消亡难免有些危言耸听,但我想说的是,未来的品牌都需要一个非常鲜明的观点,走中庸的大众路线越来越难获得新生代的认可,观点即品牌。

让我们先从00后人群的变化说起。

专家用户的崛起

如今Z世代已经展现出足够的消费力,“得Z世代者得天下”显然已经成为品牌共识,但Z世代却又是品牌“最难搞定”的一个消费群体,原因在于,Z世代(新一代消费者)明显呈现出了“专业”属性。

根据2018年腾讯社交广告的《腾讯00后研究报告》数据显示:66%的00后表示“很多决定都是我自己做的”;72%的00后表示“在某个领域的深刻见解更能代表自己”;73%的00后表示“会主动获取资源发展自己兴趣领域”;69%的00后表示“遇到问题问过专家后,依旧会自己查资料”。

图片来源:《腾讯00后研究报告》

从这些数据中可以看出,00后有着独立思考、反权威、崇尚内容深度的倾向,这些特征都将反应在品牌的营销层面上。在这份报告中还指出,60%的00后“喜欢的品牌在自己经营的领域中有独到的见解和成果”,而仅有16%的00后认为“KOL推荐的商品更可信”。

图片来源:《腾讯00后研究报告》

不难发现,00后消费者属于典型的“专家用户”。

专家用户通常是品牌营销中最难搞定的用户群体,因为他们对产品往往有着自己的看法,并且不容易受广告、KOL等外界因素所影响。在他们的购买决策因素中,产品本身的质量参数是最重要的,而购买渠道、广告概念相对没那么重要。

在以往,这种“专家”行为常常体现在重大购物决策中,典型的如购买房产。买房对于普通家庭是一个重大决策,但任由房产广告做的再有煽动性,普通家庭的房产购买都是一个极其理性的行为,整个购买周期下来,不少消费者本身(或者提供关键意见的亲友)都成为了“本地房产专家”。

但对于00后为代表的新消费者而言,这种理性决策不仅在大宗商品购买中体现,而且慢慢在日常消费品中体现。这种变化的原因是多方面的,既有时代背景的变迁,也有技术发展的促进。

新生代所面对的世界不像往日那样信息严重不对称,这导致新生代所接受的信息广度超越了他们的前辈们,新生代能够轻而易举地找到某个领域的专业知识,并且根据自己的兴趣快速加以学习吸收。

垂直KOL的出现更是促进了这种信息平权,然而讽刺的是,KOL把普通用户培育成了专家型用户,但作为专家型用户的消费决策却又更少受KOL所影响。打个比方,深度关注美妆博主的用户在一段时间后也会成为“美妆专家”,这时候用户本身对购买美妆产品就有着自身的观点逻辑,反而不容易被美妆博主的商业广告“洗脑”,而会更加注重产品参数、个性化等层面的独立判断。00后的“难搞”也在于此。

因此,有以下两点可预见的营销变化:

1、创意降权

创意在未来的营销中或许并没有那么重要了,因为在未来,营销本身会不断地朝向精细化发展,即推荐有用的商品给有需要的人,面向泛人群的传播会显得相对低效。

创意所发挥的作用,会在一定程度上被技术分发手段及消费者的主观能动性所替代。技术手段的体现在于“千人千面”,产品无需过多的创意进行铺垫;消费者的主动性在于,新生代会主动学习成为“专家”,从而形成(不大受创意影响的)独立的决策逻辑。

这个趋势明显地体现在“种草营销”上,我们翻开各大KOL的“种草文”、“种草直播”、小红书上的产品笔记、知乎上的推荐清单,都不难发现,这些能够直接促进转化的营销表达,往往并没有什么惊天的创意,而最有效的说服用户购买的手法往往特别直接赤裸,比如产品参数的对比、用户使用前后的对比、评测跑分等。

在“专家用户”的面前,创意往往被“十动然拒”,这些“专家用户”看到了广告创意往往备受感动,但如果发现产品硬性条件不行,也会掉头就走。新生代消费者的理性化,会让营销的竞争逐渐回归到产品。

2、品牌加权

尽管创意或许会逐渐变得不那么重要,但创意跟品牌基本上是两码事(除非某品牌主打的就是创意本身),相反,品牌的重要性也正在增加。

以前曾写过,品牌认同本质上是一种社交心态,比如说百事可乐相对于可口可乐代表着年轻化,但如果一个人悄悄购买百事可乐而不被其他任何人知道,那么这种品牌认同并没有什么意义。品牌认同的心理在于,消费者借助品牌向外界表达自己。

以00后为代表的新生代消费者拥有着独立、自我的整体特征,他们也更需要通过品牌来向外界传递自己的独特看法及价值观。因此,过于中庸的品牌理念无法吸引到他们,他们需要的是更加独特、尖锐的品牌主张,这点从近些年来年轻人群带动多元小众亚文化的发展便可以看出。

因此,品牌想要获取新生代消费者的认同,必须在面对许多问题时选择“to be or not to be”,而不能模棱两可,尤其是在当品牌为社会议题发声时更是如此。从sk2的相亲角,到耐克的争议球员广告,鲜明的主张必不可少,品牌不能做皆大欢喜的老好人。当然,在品牌参与社会议题发声时,所受的争议也会如影随形。

耐克争议广告

用户的理性与感性

现在问题在于,当一个品牌态度鲜明,但产品力不足时,新消费者们就更容易在理性与感性中来回拉扯,一方面想要通过品牌来体现自己鲜明的价值主张,另一方面从专业上看产品的性价比不足,用户的心理矛盾由此凸显。

“重品牌轻产品”导致的这种矛盾心理,往往并不是一个好现象。因为对于专业型用户而言,很容易形成一种印象——品牌并没有做好自己的本职工作,即产品力不足。反观耐克、sk2等品牌在社会化议题中鲜明发声,都拥有优质产品实力做基础,而许多产品品质欠佳的品牌做类似推广时,多会在评论区引来一阵嘲讽。

产品第一,是品牌营销行业中为数不多的真理。

总结一下

新生代消费者呈现出明显的“专业”、“独立”的特征,一方面让广告创意变得失灵,另一方面更加注重品牌所传递的独特观点。在未来,中庸的大众品牌或许将会变得黯淡,而产品过硬、观点锋利的品牌才会获得新一代的热爱。

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章43784
确认要消耗 羽毛购买
专家用户的崛起与大众品牌的消亡吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接