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天台上站满了小红书的 KOL

IC实验室

原作者:IC实验室 2019-05-28

KOL 规则 小红书

2019-05-28
小红书已经吹响了号角,我们并无法预知他的敌人。
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5月10日晚,小红书KOL无人入眠。

5 月 10 日上午11点,小红书向所有用户发送了一封「品牌合作人平台升级说明」。说明中称,自 5 月 10 日起,品牌合作人准入条件变更为:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

这条主要针对 KOL 的说明起先并未引起用户注意,直到 10 日下午15:00左右,登录小红书平台的KOL们突然发现自己被取消了品牌合作人的资格——这意味着她们再也不能接广告了。

恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延,被取消资格的人越来越多。下午五点,一位小红书的品牌主(官方认证品牌方)在朋友圈说,原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。

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5月10日之后,小红书博主数量减去近四分之三


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对于小红书KOL月野兔超可爱(化名)来说,这是难熬的一天。

在已经在和她的 PR 好几轮沟通后改了三四次文案,做好了配图,准备在小红书上发布广告的时候,突然收到通知——她的品牌合作人的资格被取消了。而这单合作收费5000元,PR千叮咛万嘱咐品牌方要求走报备。

*PR:小红书交易中,从品牌方到KOL之间往往隔着广告公司和下属媒介。有时候还会有多层媒介,而距离KOL最近的、直接与KOL沟通的那一层,被称之为「小红书PR」

报废的不仅是这条还未发出的广告。这个月月野兔还有五六个通告,刚做好的排期已经完全没用了。

这导致月野兔直接损失了近万元的收入。不仅如此,她还要与各家PR进行沟通,接下来很长一段时间,她都不再有资格接广告了。

「初步预计的话,每个月少说少了一万收入吧。」这是月野兔给我们的答案。

要了解这次品牌合作人的升级带来的 KOL 消失,首先要明白这个制度是什么。

根据小红书的规定,想要在小红书接广告,必须先在其平台审核,成为「品牌合作人」。每一单广告,都需要向平台方报备以后方可发出。

这个接单机制如今许多平台都在使用,比如抖音的星图,微博的微任务。其目的在于平台方规范管理广告。更重要的是平台方要在 KOL 和品牌方之间抽成,成为获益的一部分。

向来以广告为「原罪」的知乎迫于商业压力在去年也上台了这个机制,名字叫「品牌提问」。品牌方通过与知乎对接提出品牌问题,再由知乎官方邀请 KOL 进行答题,收取一定费用。

但是规矩是死的,人是活的。对于小品牌和 KOL 来说,都不希望有中间商赚差价。因此在任何社区都存在品牌方或其代理公司绕过平台,直接与 KOL 接触的情况。

问题是这一次小红书来势汹汹。

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在过去,小红书对于品牌合作人的要求粉丝要求1000,阅读量1000。这一次骤然将门槛提高到 10000 曝光量,许多人都不再达标。

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品牌合作人新规


在之前,即使是策略调整,也并不影响早期成为「品牌合作人」的KOL。毕竟资历老,也要讲平台贡献和先来后到。但今天的公告则很明确:只要近一个月的数据不达标,很遗憾,小红书广告要向你说再见。

而这个曝光量是什么意思呢?

小红书KOL账号的判定维度相较其他平台非常复杂。通常,评价一个账号除了粉丝外,只需要两三个维度。比如微博是转发、评论和阅读,微信是阅读量,知乎主要是点赞和评论。

小红书则一共有六个维度,分别是点赞、收藏、评论、转发、阅读量和曝光量,这几个维度间又相互影响。

品牌方在参考小红书账号时,多数时候只关注前三个维度赞藏评。点赞和收藏两者的数据相对更重要,通过这两者带来曝光量,触发小红书曝光机制,被推送到首页,带来更多浏览与转发。

据一些小红书KOL所说,10000 的曝光量非常难以控制,小红书对于推送曝光机制很不透明,即使质量很高的图文笔记也常常被莫名「限流」,而平均的曝光数据并非公开显示,大家只能通过「阅读量」去推算自己的曝光。曝光到底有多少并无人知晓,而大批的KOL就这样被小红书抛弃。

更重要的是,想绕过平台方私下接单也变得不再可行。根据新的《品牌合作人协议》,合作人初始积分为 12 分,一年内累计扣 6 分以上,合作人将被暂停并限流一个月。扣满 12 分,则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人。

其中「私下接单」是处罚最重的行为之一,直接扣除 12 分。

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小红书品牌合作人协议

可以看到,这次小红书决意将所有 KOL 和品牌方牢牢控制在自己手里,处罚力度之大在各大平台中也实属少见。如果无视这些规则执意发广告,则会被官方进行封号处理。

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小红书违规封号通知

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这是一场小红书守护自己利益,从 KOL 口中夺食的战争。

同时,也是一场面向「灰产」的战役。

曝光量的难度虽高,但是并非没有捷径可走。

方法有两个。

第一个是互赞互粉群。

KOL们自行组织微信群,在笔记发布后,大家有组织的相互点赞、收藏和评论。可以快速提高博文的曝光量。

这种互赞互粉群已经形成一种独特的文化,甚至拥有自己的规则。

群主在群里「收作业」,把大家的笔记按顺序放进一个小号的收藏夹。然后群内所有成员给收藏夹里的笔记挨个赞藏评论,做完作业后再在群里汇报作业完成情况。

组织纪律严明的作业群,让来自五湖四海的陌生KOL们聚在一起。小红书需要数据,每个KOL都心照不宣认真完成作业,让品牌爸爸开心是大家统一的宗旨。

在说明发生之后,这种互赞互粉成为了官方打击对向,变得异常危险。许多类似的群都选择了暂时关闭。

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第二个就是花钱刷数据。

这个在互联网行业几乎是公开的秘密。就在去年,央视还公开批评了虚假的流量。但是这个地下灰色产业繁荣程度,恐怕远超普通人想象。

只要你花钱,市面上几乎任何社区都能刷量。方式一般是两种,低级的会是程序用机器人刷,这种易于被平台判断,因此价格比较便宜。第二种则是真人刷,数据不容易掉,价格自然也会贵一点。

小红书的刷量灰产通过层层代理机制,几乎覆盖了所有的小红书KOL。在圈内,刷量被美其名曰「数据维护」。在KOL们进行接单时,PR会开诚布公的询问:你会维护数据吗?

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在小红书做广告,并非一定要付费:免费置换也是重头戏。对于一万粉丝一下的KOL,被称之为「素人」,品牌方提供一些产品免费寄送给「素人」KOL,让她们使用体验之后拍照发图写文。

而最受素人KOL欢迎的,就是「免费置换、帮维护数据」的通告了。作为粉丝基数小的KOL,可以不断地接免费通告,免费通告不仅可以接到无数价值不菲的产品,还能够享受PR给刷数据甚至送上热门。这样形成了不断增长的循环,过不了多久,就会成为数据优异的KOL脱离「素人」身份,进阶下一步收费KOL的门槛,何乐而不为呢。


刷数据是每一个小红书KOL的成长必修课。平台方或许在很长时间内都对这样的行为睁一只眼闭一只眼,但这也仅仅是相对的。对于掌握了后台数据的平台方来说,想要判断哪些数据是刷的实在太容易。在小红书新的规则里,这种数据作假也会以扣 12 分处理。

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小红书是社交电商的代表产品。社交电商的思路非常简单,一,「社区」分享购物心得。二,「电商」把货卖给你。

这就注定了小红书的内容等于天然的广告,是一个纯粹的带货平台。

据统计,小红书的用户群体中,女性用户占了 70%,大部分产品也以美妆、女性服饰和母婴产品为主。

小红书的内容形式称为「笔记」,这些笔记从购物者的角度出发,详述自己对产品的相关感受,就像小姐妹对你进行安利一般。

这种赤裸裸地带货行为也造成了小红书独特的社群氛围。

比如一篇标准的小红书面膜笔记,KOL会介绍自己的肤质,然后介绍面膜的功能以及自己的使用感受,文字不能过多,中间还要穿插诸多 emoji,再配上几张使用前和使用后的照片。

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小红书的热门面膜笔记


2018 年短视频产业兴起后,更多KOL通过视频的方式来达成这一目标。

小红书笔记的评论区也颇有特点。与其他平台粉丝和KOL之间的互动不同,小红书的评论区更像是伸手党,很多时候只有几个简单的问题:效果好吗,在哪买,多少钱。

随着社区的发展,小红书的品类也开始扩大,从最初的「找到国外的好东西」变成了「标记你的生活」,不仅网红,一些明星也开始入驻这个平台。

如果你是品牌主,就很难忽视小红书的作用。比起微博、微信等等这些绞尽脑汁绕着弯用软文带货的KOL,小红书的KOL们从不担心这些问题——卖货是平台赋予她们的使命。

这也令小红书KOL的接单量远高于其他平台。据我们所知,在小红书严厉打击之前,甚至粉丝不到 1000 的KOL也能接到广告。品牌方更喜欢在小红书上走量。

这种发发使用心得就能挣钱的方法,让不少人将当小红书 KOL 变成了一份工作。

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月野兔这种每月损失一万收入的人,还并不是最惨的。

小红书KOL贝壳(化名)本身有一份稳定的工作,从去年年初开始经营小红书。时至今日,她已经是坐拥十万粉的大V。

靠着这个身份,贝壳每个月至少能接到近十个通告,多的时候,排期都是满满当当。靠着在小红书上带货,贝壳的收入已经远超她的工资。

不仅如此,贝壳还兼带媒介工作。如果甲方有对 KOL 的数量要求,贝壳便会通过自己的小红书群派单给小伙伴们,从KOL身份切换到PR,自己再从中抽取佣金。

这种个人PR比一般的媒介收取的佣金低不少,甲方也喜欢。虽然多数时候都是小单,贝壳告诉我们,通过小红书,她收入最高的一个月,曾经达到过八万。

为此,她在上个月底向公司辞职,决意开始全身心投入到小红书的业务当中。可是她自己也未能在风暴中幸免,因为众所周知的平台规则,号没了。

「现在工作也没了,小红书也没了,什么时候恢复也不知道,这段时间只能节衣缩食了。」贝壳的回答中充满苦涩。

小红书在各大品牌主眼中之所以有这么大的能量,究其根本就是靠的这些孜孜不倦的 KOL 用户们。但是出于某种我们无法知晓的目的,小红书决定在此时向这批人亮出刺刀。

这次的整治行动对小红书社区的影响必然是深远的。不仅一半 KOL 丢掉了这个饭碗,幸存者也不好受。严苛的规则让她们今后必须小心谨慎,这也会间接影响她们的收入。

多事之秋,一些敏感的KOL虽然没被取消资格,依然选择了和品牌方退单,等待风波过去。

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问题是,至今谁也不知道风波因何而起,各种猜测只在小圈子中流传。至于这些业务什么时候才能回到正轨,也不得而知。

这是小红书KOL们面对平台的生死之战。绝地求生中幸存KOL们,谁也不知道是否还能站在下一次大清洗的「天命圈」里。

小红书已经吹响了号角,我们并无法预知他的敌人。

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作者:IC实验室 来源:IC实验室(InsightPlusClub)
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