APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
用户越多就越好?并不是 | 抖音的增长烦恼
2019-05-20 10:32:36

做企业,很多时候并不是要发明一个全新的战略或者全新的战术,我们要做的是先思考已有的那些战略战术,哪一些可以据为己用。

——吴越


2011年,短视频已萌芽,但直到2016年下半年,抖音才上线。作为一个后来者,抖音如何在短短的2、3年,发展成短视频平台的领先者?

今天,我将从平台战略的角度,去分析抖音迅速崛起的增长策略,以及当下正在面临的增长困境和采取的解决方案,希望能带给你新的思考维度。

什么是平台?为什么今天要讲平台呢?

简单说,为生产者和消费者提供交易场所和增值服务的企业就是平台型企业(注:交易并不一定包括支付),比如抖音,即是为短视频创作者和消费者提供“交易场所”和增值服务的平台。

以下是TMT领域市值最高的中概股,你会发现,除了中国移动,其他基本都是平台,某种意义上,平台型企业,已经成为当下巨型企业的主流发展趋势。

所以,了解一些平台战略思维,是非常重要的。

平台的网络效应两大重要增长策略

2016年9月才上线,但是从2018年1月到2019年1月,仅一年时间,日活就从3000万涨到2.5亿,抖音的增长策略究竟是怎样的呢?

首先,我们先来明确一个基本的概念——网络效应,怎么理解呢?

举个例子,今年年初,有三家企业曾同时发行了三款通讯APP:马桶MT、多闪、聊天宝,但现在还有人用吗?没有了,为什么?

因为,平台价值取决于解决问题的效率和网络效应,而不仅仅是你的产品价值。

另外一个问题,为什么网络效应很重要呢?

一般而言,传统企业增加用户人数的目的是降低平均成本,实现规模效应,这是从供给侧出发的。但是对于平台型企业来说,更多的是从需求侧出发,网络效应带来了更多的价值。

举个例子,为什么几乎所有的网络游戏,对于大多数用户都是免费的?因为正是这些免费用户的积累,才使得这些平台能够从付费用户那里得到收益,比如购买武器,或者附加产品。

基于此,平台型企业要如何实现快速增长呢?

1. 从单边驱动到双边驱动

一般而言,每一个互联网平台,既然是提供交易场所,都至少有两类用户,先驱动增长哪类用户,是一个鸡生蛋,蛋生鸡的问题。

比如滴滴,如果这个平台完全没有司机,消费者会怎么样?没有车可以打,对吗?它必须要有一定量的司机,才能吸引乘客,而从司机的角度来讲,如果完全没有乘客,这个平台也是没有用的。

但是,如果是在平台刚开始发展的时候,既没有司机也没有乘客,没有鸡也没有蛋,该怎么办?

  1. 单边驱动:只关注一侧用户的增长,通过一侧用户的增长实现对另一侧用户的增长;

  2. 双边驱动:希望同时相对地增长两侧用户。

是单边驱动还是双边驱动?如果是单边驱动,先驱动那一侧呢?

抖音的策略是这样的。成立之初,它实际上采用的是单边驱动——更关注的是短视频创作者的增长。

为什么这么说?

来看百度搜索指数,2017年4月以前,大家对抖音的搜索量,并没有显著提升,原因就是创立初期的抖音,更注重吸引创作者,而并没有在消费端进行大量地推。

当时的slogan是什么?——让崇拜从这里开始。抖音希望通过头部创作者,去吸引更多的消费者来到平台。

不过,随着平台的发展,它不可能永远进行单边驱动,达到一定规模后,它就要从单边转向双边。

于是,从2017年4月份开始,抖音已经慢慢地从单边驱动转向双边发展,一系列运营活动开始展开,从补贴创作者转变为吸引大众消费者。并且slogan也换掉了,变成——

记录美好生活。

通过这样的策略,抖音最终完成了一个曲线式增长。

延伸思考:

这种策略方式,适用于所有平台型企业吗?不。

一般而言,平台型企业初始阶段,究竟先驱动或者说重点补贴谁?(供给侧和消费侧),取决于双方更依赖哪一方,用户更依赖于哪一方。

如何判断呢?以抖音为例,在初始阶段,创作者和消费者,谁更依赖谁呢?

你可以假设两个极端情况,比如这个平台没有任何消费者,我想吸引创作者,怎么办?我们可以对他们补贴,比如你发一个视频,我给你1000块,就是说,假如我吸引1万个头部创作者,可能这个平台就非常丰富了。

反之,如果完全没有创作者,我们想补贴消费者,比如说给你1块钱,你上平台上逛一个小时,消费者愿意吗?大多数都不愿意,对吧?

所以,大家可以通过问极端问题,来确定究竟是先驱动哪一侧。

2. 聚焦局部网络效应

选择单边驱动还是双边驱动,仅仅是制定增长策略的第一步,网络效应是一个复杂的效应。

平台价值随着用户人数增长而增加,对每一个用户都是这样吗?显然不是。

更准确地说,平台的价值,会随着我们周围的或者喜好的一些用户的增长而增加

举个例子,虽然大部分人都在用微信,但如果我的朋友们都去用了聊天宝,我会怎么样?我肯定不会去用微信了,因为我找不到他们了,我也会去用聊天宝。

也就是说,平台型企业一定要注意聚焦局部网络效应,垂直细分,各个击破

比如作为后来者的抖音,为了与快手错位竞争,最开始聚焦的便是年轻人,关注潮,关注酷炫。到2017年9月,抖音85%的用户小于24岁,基本上都是95后,甚至00后。

同样的思路,为了防止被后来者超越,除了抖音,今日头条还推出了多款短视频APP,火山对标快手,西瓜满足的是想观看相对长一点视频的观众,比如2分钟的新闻短视频。

领先企业在应对后来的竞争者时,并不是要把其功能全都包含在自己的产品里,而是需要单独建立一些新产品,来和其他人进行竞争。

平台发展比较大以后,也可以释放局部网络效应,抖音的做法是抖音挑战赛,让头部创作者带动更多大众参与。

不过,年轻人也会渐渐成长,需求也会发生变化,作为企业,要根据自己企业所发展的阶段和能力来选择究竟该怎样聚焦和释放局部网络效应。

负网络效应增长三大困境

平台用户,越多越好吗?并不是。

随着用户人数的增长,负网络效应(产品价值随着用户人数增长而减小)会逐步显现。比如现在的抖音,就遇到了三个增长困境,如下:

其实,对于互联网平台来说,这些并不是是新问题,来看看电商平台,问题也是相似的:

视频创作者之间的竞争,其实就是卖家之间的竞争,同侧竞争;商品数目庞大,消费者会有选择困难,本质上其实是“信息过载”的问题;商品质量难以保障,本质其实是信息不对称的问题,即有一个信息,某一侧用户知道了,但是平台和另一侧用户不知道。

所以,抖音面临的问题并不是新问题,要想找出解决方案,其实是可以借鉴下电商平台,如下:

其实,做企业,很多时候并不是要发明一个全新的战略或者全新的战术,我们要做的是先思考已有的那些战略战术,哪一些可以据为己用,更适合自己平台的发展。

基于此,我们来看看抖音是如何破解三大困境的。

优化内容分发机制,让信息更有序——

避免创作者流量之争,降低消费者选择成本

充分发挥匹配模式的优势,通过大数据分析进行视频和消费者的匹配。

这类似于电商的产品推荐模式,但抖音的根基是匹配,而电商中的推荐匹配只是一部分,很多时候还是要靠用户搜索。

不过,每个视频创作者都希望有流量,而平台上总的消费者贡献的流量是相对一定的,这不就是一个零和游戏吗?无论是匹配还是搜索,创作者竞争的还是那些流量,还是会很激烈。

也就是说,解决这个问题的本质,并不是匹配推荐,而是通过匹配推荐系统,使信息更加有序,创造匹配系统的理想场景,从而实现创作者和消费者的双赢

比如在抖音,只要你能提供给消费者满意的视频,你就可以迅速成为网红。第一个用户,在一个月内就可以涨粉80万;第二个用户,7天之内就涨粉涨了40万。

自动高效质量监控——

保障平台内容质量

视频数目庞大,消费者选择困难,用匹配推荐的系统不就可以解决了吗?

但问题是,如果你不能解决视频的质量,即便匹配给用户,用户也不会满意的。所以,要重点解决产品质量问题。

如果你是抖音重度用户,估计你就会发现很多梗都是类似的,慢慢的,如果你一天看了10个这样的视频,你就会觉得这个产品质量不太行。

该怎么解决呢?抖音的方式是通过实时反馈数据进行推荐。比如,什么样的视频可以被大规模推广?除了点赞率,还有一个更好玩的指标——完播率。就是你看一个视频,你有没有看完?其实通过这个指标,可以更清楚地识别高质量视频。

小结

如果今天的你,恰好就在一个平台型企业,建议你可以尝试仔细思考一些关键问题:

一是,能否运用抖音的思路解决企业遇到的增长困境?你需要剖析问题本质,对症下药。

二是,如何释放网络效应,实现企业的快速增长?你需要的是全盘考虑,用战略的眼光,从更大的格局,去规划增长路径。

总之,好的学习,并不是简简单单地按图索骥,直接套用已有的解决方案也不一定有效,关键的是能够透过现象看本质,借鉴已有的,找到最适合自己的。(完)

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章36247
确认要消耗 羽毛购买
用户越多就越好?并不是 | 抖音的增长烦恼吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接