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我拆解了14个案例,为你总结出6条增长心法

申悦

原作者:申悦 2019-06-06

用户运营 用户增长 裂变

2019-06-06
打造一款优质的增长活动,都要从哪些方面去思考和注意
鸟哥笔记,用户运营,申悦,用户运营,用户增长,裂变

我在自己的知识星球上做过14个增长活动的拆解和学习,并总结出6条心得思考,希望和你分享

这14个增长案例,分别是:

  1. 脉脉人脉推荐金活动

  2. 极客时间红包膨胀活动

  3. 氪空间自由座好友助力

  4. 马蜂窝五一撒100w红包活动

  5. 春雨医生集爱心退咨询费活动

  6. 混沌大学幸运套圈活动

  7. 乐刻邀请好友赚时长返现活动

  8. 喜马拉雅423听书节书单活动

  9. 爱奇艺邀请好友组队冲榜活动

  10. 支付宝好友充电小游戏

  11. 每日优鲜好友助力提现活动

  12. 老路识堂邀请好友送书活动

  • ……

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需要额外说明的是,这14个案例并不是随便挑的,而是尽量将不同种类的增长策略都挑出一两个,想最终通过综合对比分析出一些共性和特性结论来。

从中我大概抽取了6个维度,想和你分享打造一款优质的增长活动,都要从哪些方面去思考和注意,下面我们直奔主题:

一、邀请方式

增长拉新的核心在邀请,常见的基于微信环境下的邀请方式就是朋友圈好友对话,二者分别有不同的场景和预设语境,具体区别如下:

  1. 朋友圈。利他因素,目的是分享福利,隐藏拉新动机。

  2. 聊天对话框。利己因素,目的是求助请人帮忙,动机明显,隐藏利他因素(好友帮忙后也有返利)。

二、成本控制

增长活动是否能达到效果,关键在控制成本,这背后隐藏着大量限制条件。当然限制越多效果也会打折扣,实际在运用时需不断权衡。我总结出的成本控制手段如下:

  1. 无需成本控制。奖励以电子书等0边际成本资源为主

  2. 通过时间控制。设定活动持续时间,超过后活动结束。

  3. 通过拉新人数控制。设定达到条件领取奖励人数上限,超过后停止发放奖励。

  4. 通过返利上限控制。设定总奖金池上限,设定单人总返利上限,设定单人单日返利上限。

  5. 通过奖品使用条件限制。比如不可提现,限定使用期限,限定使用品类,限定使用限额(比如满多少才能优惠)等。

  6. 通过兑换机制限制。比如无论奖金池金额多少,最终都要兑换成固定额度的优惠券;比如限制单张优惠券兑换次数上限。

  7. 通过助力次数上限控制。设定好友助力人数和次数上限,超过后即停止奖励。

三、拉新方式

大多增长策略的核心流程就是海报裂变(对应朋友圈语境)好友助力(对应聊天对话框语境),具体到每个流程的实现方式,如下所示:

  1. 海报裂变。主要路径:A关注—>A获得海报—>A分享海报—>B完成关注/加群(A兑现奖励)—>B再获得海报—>….

  2. 好友助力兑奖。主要路径:A获得基础奖励—>A邀请助力—>B完成助力让奖励增值(A兑现奖励)—>B再获得基础奖励—>…

  3. 好友助力抽奖。主要路径:A获得基础抽奖机会—>A邀请助力—>B完成助力让抽奖机会增加(A消耗抽奖机会)—>B再获得基础抽奖机会—>…

  4. 组队冲榜瓜分奖励。主要路径:A组建团队—>A邀请加入团队—>B加入团队(团队人数增加,奖金翻倍加成)—>B完成买卡(团队奖金值增加)—>B完成卖卡(团队奖金值增加)——B再组建团队—>…

其中第4种叠加了分销机制,复杂度较高,慎用。

四、加速引擎

在核心流程完成的基础上,通过以下方法,可以让增长的速度更快,覆盖的范围更广,达到目标的时间更短:

  1. 首次奖励加成。通过首次助力奖励加倍等手段,驱动用户迈出邀请好友的第一步。

  2. 关键动作奖励加成。比如春雨的集爱心活动,好友完成助力后,如果再完成一单首次问诊,会有额外爱心奖励。比如支付宝充电小游戏,除了好友助力,完成其他付费行为,也可获得充电机会。

  3. 累积次数奖励加成。比如好友助力到一定数量,会有额外奖励加成。

  4. 好友分销加成。好友完成助力后,如果再通过他的邀请完成成单转化,会有额外奖金加成。

五、可叠加玩法

在核心流程完成的基础上,通过以下方法,可以让用户参与兴致更高,可以联合打通其他业务共同增长

  1. 先抽奖再裂变。比如极客时间的抽红包机制,先抽一个基础红包,再邀请好友帮你助力。

  2. 先私人订制再裂变。比如喜马拉雅的个人书单机制,根据你的历史数据定制书单,再邀请好友帮你解锁书单获得奖励。

  3. 两层奖励。比如先通过助力获得一次奖励机会,再叠加多次奖励机会抽取大奖。比如混沌大学的套圈活动,比如马蜂窝的开宝箱活动。

六、玩法对比

不同的细节策略,虽然目标一致,但会带来用户参与感的差异,从而导致效果也会有偏差,实际使用过程中,要依据具体情况有所取舍,具体差异点如下:

  1. 实时助力 vs 积攒式助力。实时助力指有好友助力即可获得奖励加成,积攒式助力指只有助力次数达到一定数量才可获得奖励。相比而言实时助力反馈更及时,更让用户有分享动力。

  2. 基础奖励 vs 0基础。基础奖励指助力前先给予一个默认奖励金额,但需要助力后才可兑换;0基础指奖励从0开始,需要助力后才可让奖励金额增加,但增加后可直接兑换。相比而言有基础奖励会让用户更有分享动力,因为预期可见。

  3. 消耗式助力 vs 累积式助力。消耗式助力是指邀请好友助力后获得获得的奖励机会是可被消耗的,累积式助力是指好友助力的奖励只会持续累加,到一定数量即可直接获得奖励。相比而言消耗式助力可反复刺激用户参与(消耗后还可通过拉新增加奖励机会),但要考虑的限制条件也更多。


最后我总结下对这14个案例的一些个人的心得体会:

1. 将奖励过程整合在业务中,会有更强的转化效果。

大多拉新活动入口都相对独立,但如果能将其和业务融合,效果会更好,比如春雨医生的线上问诊,当付费完成,开始问诊过程中,提示本次问诊费用可参与活动获得减免。比如支付宝在交水电费时邀请好友集能量领充电费红包。比如每日优鲜完成订单后引导分享领红包。

2. 成本控制极为重要。

几乎所有案例都着重考虑了这一点。具体做法,需要通过对时间、人数、次数等维度的综合控制,否则很容易ROI不划算。

3. 每一步的转化路径都很关键,需要持续优化。

比如引导文案,比如活动规则,比如按钮布局等等。尤其如果把分享后的注册登录流程做精简,能把转化率拉的很高。

以上就是今天想和大家聊的,当然我对增长理解还比较浮于表面,真正实操后应该会更有收获,希望有经验的你留言分享你的心得~


作者:申悦 来源:互联网悦读笔记
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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