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排行榜长期前十的“开心好看”小程序是如何实现用户转化的?

花花小萌主

原作者:花花小萌主 2019-06-11

产品分析 产品运营 互联网

2019-06-11
让Fogg 的行为模型为你解答!
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互联网的世界总有很多意外,譬如一个叫“开心好看”的小程序,在阿拉丁小程序排行榜一直占据前十位。

你听过这个小程序吗?我已经预感到你在摇头了,是的,一开始的我也没有,实在想不明白,浓浓“乡土风”的页面,动辄10几分钟时长的视频,是怎么吸引一波又一波的用户的?

作为一款视频类小程序它靠什么脱颖而出的呢?抱着好奇的态度,我开始了“开心好看”小程序之旅。

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斯坦福教授Fogg的曾提出一个行为模型,后被称之为Fogg 的行为模型(Fogg's Behavior Model),它的理论很简单,要实现一次用户转化行为,需要有三个要素:

(1)给用户足够的动机(Motivation)

(2)用户有能力完成转化(Ability)

(3)需要有触发用户转化的因素(Trigger)

这三个要素必须同时满足时才会形成一次有效的转化,否则就不会发生。

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从这张图上我们可以看出,纵坐标为动机,下方是低的动机,上方是高的动机,横坐标为能力,左边需要的能力高,右边需要的能力低。图中的这条曲线叫行为成功曲线,曲线及曲线上方是行为成功区,在这块区域里触发是有效的;曲线下方就是行为失败区,这个区域里触发是无效的,不会发生任何行为。

下面我们来分析下,“开心好看”是如何实现用户转化行为的!


足够的动机(Motivation)

心理学家爱德华·戴西说过,动机是行为的能量源泉。

在Fogg 的行为模型里,动机可以分为三大类:一是感觉,快乐或痛苦;二是期待,希望或恐惧;三是归属感,被他人接受的愿望,被他人拒绝的避免。

我们先来看看“开心好看”小程序的初始页面,上面有这么一句话:每天推送开心感人的正能量的视频,快来收看吧!这里有三个关键词:开心!感人!正能量!在未进入主页面前,因为这三个词,已经产生了轻微的动机。

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再来看看“开心好看”的主页面,页面分为五栏:推荐、生活、正能量、情感、祝福。

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可以看出,“开心好看”所提供的动机,就是在压力重重的情况下,能够获得快乐,暂时忘掉痛苦;能够看到希望,正视恐惧;能够被大家祝福承认!

我点击了第一个视频“刚刚,上海普陀快闪庆祝端午节,全场沸腾,太壮观了”,乍一看标题,还是充满了好奇的,尤其是视频封面人山人海的壮观,让我忍不住就被“融合他人”的动机支配,而点了进去。原来是为“庆祝新中国成立70周年快闪——《我和我的祖国》”,这是一种希望,一种情怀。

通过观看“开心好看”的视频,我发现分类其实并不十分明确,其中最多的就是一些搞笑视频、鸡汤视频,不同于抖音的短视频的60秒内,有点类似今日头条pc端的西瓜视频,但种类上要少很多。若是不喜欢第一眼所见页面的视频,还能通过点击右边的“换一批”按钮来实现换片。

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一般来说,对于动机,越容易效率就越高,越困难,效率就越低,但每一条曲线都有一个峰值,我们要做的就是找到这个峰值。好,那么初步动机已经有了,接下来我们看看能力。


用户有能力完成转化 (Ability)

Fogg也称之为简易化,即尽量让用户用最尽可能少的成本去做某件事。这里有6个要素:时间、金钱、体力、脑力、社会偏好、非日常。

用户的时间宝贵,我们常常说最多只有10秒的时间来吸引他们的注意力;金钱成本对用户来说同样重要;体力也很好理解,就是不要让用户劳累;而脑力,尽可能少的用到思考;社会偏好即从众心理;非日常其实就是习惯的力量,用户的日常行为。

我们再回到“开心好看”小程序,首先讲第一点,时间

快手定义的短视频是57秒,今日头条定义的短视频是4分钟,从这点来看,“开心好看”的参照物应该是今日头条。

4分钟左右的视频好处在于,既有连贯性,又不会因为太过冗长而增加用户的行为成本。当然,“开心好看”里也有些视频是超过5分钟的,大概是为了网罗长视频用户吧。

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第二点是金钱。

“开心好看”小程序看视频是免费的,它的收入来源一是来自于视频和视频间隔间的广告,二是来自于用户的打赏。所以对于一般用户来说,根本不用花费任何的金钱成本。

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第三点是体力,很显然,相比于一些计步数的小程序,它不需要你走1万步,也不需要你消耗1万卡路里,体力成本也为0。

第四点是脑力,我们都知道新媒体从文字到图片再到音频视频,正是一步步减少用户的脑力成本,“开心好看”的宗旨在于让用户获得快乐和正能量,用户不需要去思考深层次的东西。

第五点是社会偏好。

作为社会人,用户都有从众心理,如果今天“开心好看”的排名是在末端,那么关注它的人一定少之又少,但它冲到了前十,这就像一个裂变,慢慢的,成为很多人的关注点。

就好比我们说的,有钱人越来越有钱,因为资源的聚拢会越来越明显。遗憾的是“开心好看”并未标示每个视频的播放量,如果加上,或许能带来更多的社会偏好。

第六点是非日常。

习惯的力量是可怕的,如果一个小程序想要打破一个人的习惯,那么势必要用户付出比平常更多的成本。而“开心好看”从定位到展现方式,其实是顺应目前用户接受的一种形式,也就是用户习惯使用小程序,习惯看视频。

Fogg 认为用户最在乎的是成本,与其用更多的诱惑增加他做一件事的动机,不如思考降低他做这件事的成本。


需要有触发用户转化的因素 (Trigger)

你因为思念想打电话给某个人,你输入了11位数字,但最后你没有按下拨通健,那么整个过程就功亏一篑,行为被打断。

因此,触发是非常关键的一个环节,在Fogg的行为模型中,触发有三个条件:火花、促进、信号。

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图中有3个触发区,分别对应三个触发条件:

①火花,当用户动机不足时,可运用让人感到恐惧或者怀有希望的文字、视频来刺激火花。这是一种潜移默化的作用,就像你看一个广告,初始你并不会产生购买行为,但在某一个点,行为就会被触发。

②促进,目的是让行为更容易发生,在用户拥有较高动机但缺乏能力时,促进的目标是让用户认为行为是容易执行的,并不需要他们付出资源成本。

③信号是提醒作用,在动机能力都充足的情况下,举个例子,就像十字路口的红绿灯,红灯行绿灯停。

我们回到“开心好看”小程序,先来分析第一种情况,如果你对从视频处获得开心的动机并不足时,该怎么做呢?“开心好看”就是运用了文字和图片来刺激火花。

先来说文字,就是新媒体常用的标题党,之前提到过的一个“刚刚,上海普陀快闪庆祝端午节,全场沸腾,太壮观了”,这个标题你能想象到只是《我和我的祖国》的一个快闪表演吗?

再来说视频封面!如果你们看过这个小程序会发现,视频封面与视频内容其实很多并无直接关系,请看下图:

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举例“哪位大婶录得,精辟”,封面是一个翘臀的姑娘,颇有些搞笑成分。这个图就是想刺激用户的感觉,包括性、开心等,刺激你打开后会发现,不过是讲一些中国式交通、中国式浪漫的老生常谈。

第二种情况,促进。如果今天“开心好看”不是一款小程序,而是一个App,我相信成果不会那么明显,下载一个App的成本要比搜索一个小程序高的多。完全免费进入的设置,又让用户觉得即使体验不好也不会损失什么,看一眼无所谓,这就是一种促进作用。

第三种情况,信号。在动机能力都充分的情况下,显然,“开心好看”也设置了这个信号,赞赏、分享、甚至是客服,都提供给了用户互动的入口。

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世界上最难的事情,就是在合适的时间遇到合适的人,对于促进转化而言,就是在合适的时机,用合适的动机来说服用户,做他力所能及的事情。

小结

因为想要获得快乐,逃避恐惧,找到归属感的动机,通过不花钱不动脑子不消耗体力的方式,触发看视频关注“开心好看”的行为,这就是一个行为的闭环。

对于“开心好看”来说,小程序开发之前,一定分析过是否符合用户的动机,然后让这件事简易化,再通过合适的方式去提醒触发,只是程度的高低而已。

从某一方面来说,“开心好看”冲进阿拉丁榜单,也是一种触发。至少,你我很可能都是因此而解除这个小程序的。但我认为,如果“开心好看”能在动机及触发一环进行迭代,也许用户的体验会更好吧~

作者:花花小萌主 来源:鸟哥笔记(niaoge8)
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