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私域流量、裂变、下沉市场背后的9条思考

龙共火火

原作者:龙共火火 2019-06-14

行业动态 互联网

2019-06-14
私域流量到底是什么,要不要入局?
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这两天关于私域流量的话题越来越热,身边有很多朋友问我怎么看:

所以这里简单的探讨下:

1)私域流量到底是什么,要不要入局?

2)裂变,下沉市场,留存这些层出概念后面有什么共同逻辑


1、首先私域流量是一个拼装概念,最早源于电商从业者把淘宝认为是公域流量(搜索流量不属于自己流量),而微信是私域流量(流量可以自己玩)进行的一个概念区分。后来越来越多的场景被称为私域流量,比如线下流量的聚集,线上加个人号等。

其盛行背后有4个前提

  1. 资本角度:二级市场中小企业融钱难

  2. 平台角度:基于支付,营销功能等配套措施越来越成熟

  3. 企业角度:线下企业进一步触网,线上企业重视精细化运营

  4. 用户角度:社交电商的爆发,对个人号营销已经习惯。

一种概念玩法推出市场,一般都需要几个要素间相互的组合,比如短视频在年技术上早已成熟,但是到17年才爆发,因为用户习惯的迁移以及4G资费的进一步降低。


2、对于私域大家不必纠结于概念,最终还是看效果。一位伟人说过:不管黑猫白猫,只要抓到老鼠的就是好猫“。就像我之前判断增长黑客的逻辑,并不是会裂变的人才叫增长黑客的,如果光靠写文章能涨几十万几百万粉丝,就是顶级增长黑客。

对于to c的公司来说

营收=流量*转化率*客单价*复购率

我们目前谈的私域其实是围绕是转化率、客单价、复购率三个要素的优化,也就是提升用户的LTV。

私域是如何优化这三个要素,简单举例:

1)提升转化率:

传统的转化率是漏斗模型,转化率提升的核心是转化路径的设置,也就是让用户完成既定的通路,最后转化。

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图:视觉志用户故事地图 18年9月 by《高阶运营》

同样的产品,先进社群再转化到个人号,还是先转化到个人号后续拉群,逻辑和效果可能完全不同。

前者多用于社群裂变,依靠社群起量,轻转化。后者多用于成交号,拉长周期培养用户信任感。

今年是社群的大年,很多产品开始在社群内转化,尤其是高决策成本的产品,比如教育和保险类的产品,在社群设置好剧本(讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等),转化率非常高。

2)提升客单价

提升客单价,除了和产品本身有关之外,还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。怎么理解,比如几十块钱的,低于100以内,很多人其实是冲动消费,但是对于几百块钱的,或者上千时需要思考,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

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图:来源于营销老王《天下苦流量久矣!》

源于相信,之后卖啥都是可行的。今年教育领域和微商跨界卖课非常流行,其核心的逻辑是因为微商很多社群已经养了很多年,有天然的信任感,只不过从品类上把实物换成了课程。

3)提升复购率

私域流量和公域流量很大的一个区分点,即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内,每次触达用户都需要花钱。比如搜索流量。但在私域里面,只要是自己的就流量可以N次触达,也就是提升复购率。

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图:微信内的产品营销评估 by三节课P2课程


3、私域流量并不等于微信流量池,从转化的角度看,只要能把用户圈养在该平台,并独自完成转化都是一个好平台。

QQ因为其群管理体系完善,是非常好的转化池,理财类的长投学堂通过9元课的引流在上面玩转的风生水起。

短视频平台快手最近日活已经突破2亿,对于2亿的大盘的APP来说,快手早已摆脱之前low 的逻辑,并且去年有1500万用户在快手上挣到钱。

对于抖音来说,得益于去年年底购物车的加持,商家变现能力迅速释放,但抖音上做变现门槛比较高,需要内容过硬。

今年是直播电商的爆发年,用户在抖音,快手上买东西的逻辑有点像之前逛地摊一样,不是搜索场景,而是唤醒需求,逛着逛着就买了。

逛带来的量要远远超过搜索的量,可以类比成信息流和搜索的逻辑,前者的想象空间要大很多。

对于小红书来说,其社区的核心逻辑聚焦于买买买,并且用户优质,购买欲天生强烈。不同于HFB(化妆品品牌,现天猫品类排名前十)在微信的公众号上疯狂投放,完美日记在小红书上完成了二次爆发。

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其实APP从另一种角度来说才是最大的私域,凯叔讲故事,宝宝玩英语这类在微信上玩的很好的企业,也在应用市场上投放。比如卖翡翠的“对庄翡翠”在做app直播,通过私信客服卖,效果也很好。

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4、对于高客单价,高决策成本的产品天然适合于做私域流量

对于媒体类的产品,其基于cpm做广告的逻辑,私域并不适合。

评估企业是否需要做私域核心是看投入产出比,比如最后落地到个人号,无疑需要更多的人力支持,一般来说一个OTO号(在上面直接成交),一个人大概能运营3个号(3000人左右),需要企业提前批量化的布局,既完成工业化的操作,批量化的复制是难点之一。


5.其实最大的流量还是在公域上,私域只占了整体流量很小的一部分。618季节来临,各大商家还是该投放就投放。

并且公域流量也存在很大机会,比如抖音上的POI功能,可以给本地商家带来很多流量,民宿行业在抖音上已经产生颠覆。

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6.私域流量怎么玩,对于线下企业就是把线下的数据线上化,结合线上的玩法。举个例子很多线上的企业说社群裂变做不起来,有个朋友在一个小县城的培训机构做,一次活动很轻松做了一万多人。

并且微信对线下企业的赋能越来越大,据说后面还会开放商家的个人号进群功能。

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对于线上企业,流量要“滴灌化”,利用到极致。

公众号今年也在陆续做一些动作,包括公众号直播,小小包妈妈一晚上卖了200万的货,对于腰部类的账号无疑是利好。

公众号上的玩法,服务号其实还有一小波红利,大家可以观察下拼多多的服务号,基本上一条高级群发都没有,无限利用用户的行为触发48小时客服消息+模板消息进行推送。

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(ps 我们最近做了一个工具新粉宝,针对于公众号新增用户48小时用户流程设计,效果及试用可以后台回复”新粉宝)

具体到个人号的玩法,核心是打造人设,在这块玩的炉火纯青的是之前的”卖茶女“,这里面核心在于细节,比如同样的内容,不同的展现形式转化率也可能会大相庭径。比如:

 自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片= 1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干  张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告 

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图:by郭亮亮


7.继续回归到营收公式,私域的出现证明了大家对后三项的重视,但心心念念的还是第一项流量,换一句话说,便宜的流量。

要重新寻找便宜的流量,今年大家反复提到了“下沉市场”,因为下沉市场有新的装机或者换机量大,而且这部分用户对一些常见的营销套路屏蔽感弱。

 软银的创始人孙正义提出过“时间机器”的概念,即IT产业在不同国家的发展时间进程不一。所以海外的下沉流量空间还很大,特别是中东,印尼这类,之前陈大年曝光的12小时增长1200万用户的是在印尼的一个上网工具。除了之前的工具类出海,各类借贷,咨询类应用也层出不穷。

当然时间机器在国内也同样成立,在中国的一二三四线城市,其实可以理解成一个个切分的经济体,移动互联网的应用或者玩法在逐步渗透。

 趣头条的金币玩法,包括最近的章鱼输入法大火,核心还是同样的套路复制到了不同的产品线。

其实下沉市场其实也并不是新鲜词,15年后微博新的一轮增长,也是依托于下沉的年轻人。

下沉市场为何一直被低估,借用拼多多创始人黄铮的理解,之前媒体圈一直都是五环内的人,看的视角更多的是关注北上广深,现在回过头来看这些“沉默的大多数”正在迸发巨大的活力。 


8.便宜的流量另一端就是通过裂变。“赞、拼、积分、送、赚”这些套路屡试不爽。从数学公式看,裂变是一个指数型函数,也符合我们常说的“大力出奇迹”。毕竟每个老板心里都住着一个“0成本获取XXX万粉丝的梦”。

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图:病毒裂变公式

目前裂变不是不能做,只不过进入深水区,首先小白玩家进来有很大的危险性,比如3月做任务宝同学们,很多会发现就是耗羊毛的人越来越多,启示他们从之前耗P2P现金现在迁移到了耗实物,如果没有筛选机制,会亏得很惨。

第二个趋势是裂变更加注重企业自己设计产品,之前可以用第三方,但是效用越来越差,需要企业单独根据自己的情况定制。比如斑马英语在app和服务号的结合,效果非常不错。


9.企业一般可以靠裂变可以完成前中期的积累,但无法支撑全周期,如果是单一业务(不改变产品形态)

裂变核心会受限于两点:

l  本身裂变可突破的圈层有限,即“分享枯竭”

l  平台的规则受限,即微信打击诱导分享,三级分销等动作

从第一个点看,之前封杀的打卡裂变,本身的k值也在下降。对于第二点,对于平台的逻辑很简单,如果大家都去搞最便宜的流量,谁还去投广点通。

裂变再厉害的产品只要在微信上,想要安全的大规模的扩量都需要使用其商业化产品。

可以观察最近上市的一家企业,其早期利用社群裂变快速起量,现在支撑大盘还是靠投放多一些。电商可以参考拼多多,2016 年拼多多新增用户的获取成本为 10 元/人,2017 年为17 元/人。2018 年拼多多在广点通包括各处投放后,获客成本急剧攀升到 102 元/人。

裂变的接力棒一般有两种,回归到黏着式增长或者投放类增长。

前者更多见的是做品牌,依靠品牌进入用户心智,触发口碑,造成低成本传播。最近很多国货品牌联合兴起,其实是在新场景中唤醒用户对老品牌的认知。

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图:网易云音乐联合三枪推出内衣


投放更多拼的是成本和规模的理解,能不能踩到特定平台的红利,在合适的时间点all in。 

2012年、2013年,移动互联网刚刚开始的时候,无论是买预装还是下载都非常便宜。当时抓住了这个窗口期大量买量的其实有两个人,一个是王兴,一个是张一鸣。

42章经的曲凯说过:以前我一直觉得完整的周期就是从增长到灭亡,最近我突然意识到,很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡,而是走向稳定,走向存量市场。”

最近重新拿下社交媒体头牌的twitter证明,虽然在大盘MAU没有上涨的情况下,其MDAU(可货币化的日活)上升重新给企业带来新的一轮增长动力。

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Twitter的日活和美国用户时长by 潘乱《twitter起死回生》

所以无论是私域,裂变还是下沉市场,不必执泥于单一概念,2019年的企业增长,已经从过去的单一关注规模到现在关注有质量的增长,这对于大市场回归理性其实也是一件好事。

作者:龙共火火 来源:龙共火火(net-talk)
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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