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从拼多多看营销策划的底层逻辑是什么?

木木新知

原作者:木木新知 2019-06-20

营销 策略

2019-06-20
优秀营销的本质是:更懂得识别和满足用户需求,拼多多做得炉火纯青。
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刚搬家,需要买一批叫不出名字的家居用品。一下子想不全,又懒,就没去超市。淘宝对这种便宜的单品又有包邮限制。我想, 试试拼多多吧。

牛逼了,1块钱也包邮啊,大大的财务自由感,爽呆。

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之前听说拼多多的商品质量感人,忐忑的拆开包裹,结果真的并没差啊。

这以后,只要不贴身,不讲求品牌的东西,我都在拼多多买。讲真,之前觉得用拼多多太low,但一用,却发现人家拼多多的购买流程设计、用户需求洞察,是真牛逼。

李叫兽说,优秀营销的本质是:更懂得识别和满足用户需求,拼多多做得炉火纯青。

营销的概念和本质

再复习下营销的概念:营销就是有盈利的满足用户需求的过程。我们可以明确两个流程:

1、用户端是需求被满足的过程

2、营销端是满足用户需求的过程

用户端(需求被满足的过程):产生动机-寻找目标物-判断付出成本-发生参与&购买行为

营销端(满足用户需求的过程):吸引目标受众关注,刺激需求(给触发点)-给明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

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不管是写文案、卖货、做活动,说白了是需要用户行动起来,看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。

总的来说,都是一个通过营销端满足用户需求、在用户端的需求被满足,从而让用户行动起来的过程。

总结:营销要做的是:抓对了用户动机,用创意和技术做包装,想办法降低用户付出成本,让用户行动起来。

因此,营销策划的万能公式,我总结为:

营销策划万能公式(适用于活动、方案、产品等)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) +  降低用户付出成本

在用公式解读拼多多前,先提一个问题,你认为它和其他电商平台的最大差别是啥?

拼多多的最大差别

我脑子里蹦出的是:便宜到1元包邮、哪儿哪儿都是拼单、有很多游戏玩。 

为什么要这样设计呢?

取决于拼多多针对的主流用户群,他们是谁?有什么特点?

它针对的用户是三四线城市等下沉市场的女性,25~35岁家庭主妇,钱少但有闲,对价格敏感

三四线下沉市场人群的特点有:熟人型社会、价格敏感属性、闲暇娱乐属性(参考:《还原一个真实的下沉市场》,36氪)。

(1)熟人型社会:整个城市绕一圈,跟大多数人都能扯上关系,不是同学的朋友就是亲戚朋友的朋友。邻里、亲戚、好友,熟人社会,大家愿意相互帮衬。这是拼多多得以实现病毒式社交裂变传播的前提。

(2)价格敏感属性:挣得不多,可以花的相对少,对价格变动非常敏感。几毛几块的价格升降,就可能改变消费决策。这是拼多多采取低价刺激的主要原因。

(3)闲暇娱乐属性:工作之余,大把时间可以逍遥,所以愿意玩游戏来kill time。在大家相互帮忙的氛围里,为了便宜几块钱而动用亲朋好友关系,不觉得是浪费时间和面子,反而是一种社交沟通手段“我觉得又好又便宜的东西,希望和你一起分享”。

总结来看,拼多多的设计,就是围绕“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”三个关键营销维度展开。从用户需求层面入手,三者相互融合,共同打了曝光、拉新、留存的组合拳。

如何围绕这些维度,来进行平台的营销设计呢?拼多多为什么设计成现在这个样子?

拼多多的营销策划分析

咱们看看公式:

营销策划/设计公式(拼多多平台营销设计)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) +  降低用户付出成本

3.1 挖掘用户需求(内外动机)

“低价刺激、社交裂变、游戏化设计”,从三个维度看,倒推出拼多多挖掘的用户的内在需求是:

内在需求一:及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损;

内在需求二:社交联系-互惠心理+求助、成就感、懒惰;目标趋近心理、未知与好奇

3.2 如何活用先进玩法+降低用户付出成本

内在需求一:及时拥有+专属感、占便宜、厌恶亏损

要用怎样的活动玩法展示出来呢?如何降低用户付出成本?(分别从创意、形式、技术、贯穿动机、降低用户付出成本的维度来分析)

活用先进玩法一:

创意

专为你打造的个人专属“商品推荐”和“优惠信息”,让你感受到平台的专属感,且不被不需要的商品信息打扰,帮助用户快速决策,提高商品转化率

形式

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首页:商品推荐,都是可能会想买的商品

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(因为我购买的全部为家居小百货类商品,所以首页只有同种品类推荐)

推荐:基于之前拼团和搜索,推荐的相关商品,完全没有其他品类商品打扰

聊天:只发布用户关心产品的优惠信息和推送

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(非常贴心的专属给个人的优惠活动通知)


继续贯穿动机的设计

及时拥有,我想要的现在就要,不想延迟满足;推荐的商品都是个人想要的,形成一种专属感。

技术

作为电商界的今日头条。拼多多通过“分布式AI”的技术,研究用户可能存在的消费需求,实现“货找人”。这是能实现以上创新的所有基础。

降低用户付出成本

降低了决策/信任成本:不给过多干扰项,而是推荐同一品类商品。给的选择越少,用户越容易快速决策。

如在推荐页面,出现了沐浴露、香皂、纸巾等其他品类,我可能会忘记最初想要购买的商品,然后逛来逛去,觉得头疼,啥都不想买了。这些商品的出现其实是不利于“我做出快速决策的”。

金钱成本:在聊天页面,针对你已经想购买产品,还送无门槛优惠券、5.5元还要送2元的优惠券还包邮,这真的是暴击,这么便宜了怎么可能不买?

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思考成本:在拼多多平台,你基本不会出现“我是要购买什么东西来着?”的想法,而是你还没想到的需求,他已经提前帮你想好,直接推荐给你了。你只用“买买买”就行。

时间成本:节约了用户的思考时间

活用先进玩法2

创意

没有“购物车”的电商平台

形式

菜单栏没有购物车,而是看中一个买一个,引导用户快速决策、立刻购买,提高商品转化率

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(不同于任何电商平台,顶部没有“购物车”tab)

降低用户付出成本

降低了决策/信任成本:低价刺激,花的钱少所以不这么担心购买结果,不用货比三家,而是想马上“占便宜”,立刻拥有

时间成本、思考成本

不用花时间想需要购买什么,页面都是我可能想买的东西

不用在一家店里,为了满20包邮,而费脑子想,我还应该买点啥?而是想买一个产品,马上直接买

技术

低价策略+精准的“AI分布技术”,还是货找人

继续贯穿动机的设计

及时拥有,看中不纠结,马上下单;占便宜心理,已经很便宜了,不能再等了

活用先进玩法3

创意

拼单页面的白痴决策设计

形式

每个产品页面中的“单独购买”、“发起拼单”,让用户做选择

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(299元和18.5元,这种白痴的选择,意义在哪里?)


贯穿动机

厌恶亏损。正常人都会选择发起拼单,或者直接“去拼单”,两个按钮都放出来,给人的感觉是“自己赚到了”。相比起低价,用户更喜欢的是,通过自己的努力“占到了便宜”。所以这个选择题,就是给用户这种感觉。

技术

两个购买选项的设计

降低用户付出成本

金钱成本:这样的设计,潜台词里面就是在帮用户节约钱

学习(理解+思考)成本:一目了然,两个选择二选一,数字清清楚楚,操作也很明确,要么自己“单独购买”,要么和朋友一起购买,自己“发起拼单”,嫌麻烦的话,后路也帮你想好了,可以和陌生人一起“拼单”

决策、行动成本:2选一,选择一个按钮,比另一个节约了不少钱。

内在需求二:社交联系-互惠心理+求助、懒惰、成就感、占便宜心理。

为满足用户的上诉内在需求,拼多多又设计了怎样的营销玩法呢?

活用先进玩法1

创意

主动发起拼单或参与拼单

形式

裂变。每个产品页面中的“发起拼单”、“去拼单”,引导用户有“更便宜的捷径”来获得商品,通过商品的社交裂变,提升产品曝光和转化率

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贯穿动机

互惠心理、占便宜心理:我觉得便宜又好的东西,想分享给身边有需求的人一起购买;

求助心理:有人已经发起拼单,我直接参与就可以购买,不用重新“发起拼单”就获得了帮助,我的懒惰心理得到了满足;

成就感:拼单成功页面会显示“成功信息”,并配合动效,给人成就感的反馈

技术

拼单流程的设计

降低用户付出成本

金钱成本:通过拼单,求助他人或帮助他人,为我自己购买节约了钱

学习(理解+思考)成本:“发起拼单”、“去拼单”,两种操作方式非常清晰,不用过多的理解和思考

活用先进玩法2

创意

寻求好友帮助的游戏裂变,以“天天拆红包”为例(砍价也是类似的裂变逻辑)

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形式

天天拆红包 ,通过(好友帮拆、帮拆好友越多,获得奖励越多)来刺激你分享,通过裂变,让你身边更多人看到拼多多,提升产品曝光和活跃度,同时所获得的无门槛优惠券进一步提升用户购买商品转化率(更便宜)。

帮忙的好友也可以获得随机金额奖励,有利于新用户注册。

贯穿动机

占便宜,通过点击就可以获得现金优惠;

社交互惠心理,分享给他人,“朋友因你而获得”现金,分享人不会厌恶这件事(当然,现金的多少也很重要)

技术:拆红包流程的设计

1、平台赠送1个红包,你领取后,立即提示邀请好友帮忙拆,红包总额没有上线,邀请好友越多,获得金额越多;

2、获得的金额,7天内有效,过期失效;

3、当满足对应人数时,有额外的奖励;

4、每人每天有3次帮开的机会,每天可帮助同一个人开一次;

5、获得的奖励,兑换为现金券(小程序专用,无门槛)——兑换等级为1、3、5,兑换过的等级就不能再兑换;

6、活动页面下面,是展示的商品,提示用户,浏览商品,有机会会得红包

降低用户付出成本:

金钱成本:帮助用户赚钱,何乐而不为?

学习(理解+思考)成本:拆红包如何操作,微信红包已经做了老师

决策、行动成本:路径很短,操作简单

内在需求三:上瘾心理、多变的酬赏、喜好(原理痛苦、喜欢有趣)

创意

边卖边玩。没有哪个购物平台,是把游戏化的植入那么明目张胆,放在如此突出的页面。整个购物平台反而像游戏APP一样,这是和之前天猫、京东等搜索型、完全以购物为核心的方式截然不同的。

天猫、京东等电商平台就像传统商超,乏而无味、传统的货架陈列方式;拼多多大概像是游乐园里的商铺,这玩玩那买买,更愉快些。

为啥要这么做?《顾客为什么购买》里有个完美回答,当用户沉迷于游戏时会更容易购买。

游戏化设计,娱乐+购物,游戏最抢眼的“个人中心”,还开发了天天领现金、1分抽奖、砍价免费拿、多多果园等模块。除了裂变功能,也实现了让用户上瘾的设计。

形式

个人中心,最打眼的不是购物相关的按钮,而是游戏

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技术

多种游戏组合,让人上瘾。

随机类游戏(人们会上瘾于多变的酬赏):抽奖类-一分抽奖;

养成类游戏:多多果园,触发粘性;

解压类游戏:爱消除;

利益类游戏(简单粗暴):天天领现金;

以养成类的多多果园为例,来进行拆解:

继续贯穿动机的设计

养成类游戏更多的是利用目标趋近、目标阻碍、使命感和成就感、拥有、未知和好奇,这里也贯穿了实物奖励,引发用户占便宜的心理

游戏形式

给果树浇水到一定次数——果树开花——通过任务获得化肥——(浇水60次可长出果子)可获得实物水果。

一个游戏,同步实现增加APP打开率+提高用户粘性+提高购物转化率+拉新促活,它是如何做到的?

我们来复盘下多多果园游戏:

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游戏元素

点数:以水滴克数为计算机制

任务:为使果树快速成长,开花结果,需要不断获得水滴

通过游戏类、引流类、购物类三种积分获得方式,实现了促活、拉新、提高商品转化率的目的

游戏类拿积分:完成游戏任务,获得水滴——增加APP打开率和用户粘性

1、连续登录签到、定时进入页面

2、游戏中再套简单单机游戏、抽签、占卜游戏

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引流类拿积分:邀请好友、进行互动,获得水滴——用户粘性和拉新促活

1、添加“拼多多”好友

2、邀请好友一起玩多多果园

3、邀请好友下载APP

4、邀请好友组队一起种树、提醒好友浇水

5、邀请流失好友返回

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购物类拿积分:提高购物转化率

1、浏览商品1分钟

2、在指定页面连续购买商品或拼单成功

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3、拼单购买助农产品(公益心激发使命感)

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奖励机制

短期回馈:目标趋近、成就感、多变的酬赏

1、通过每一次行动(这里的游戏设计就引导用户的留存、拉新、提高购物转化率等),可以获得不同水滴克数(也就是积分机制)

2、每次浇水消耗10g水滴,会给不同的惊喜礼物(如多赠送的水滴数、限时派送的果园免费券),提示“再浇水X次橙子树就能开花啦!”

3、每次任务引导的购物产品,均为之前用户浏览过、有购买动机的商品(提高购物转化率)

4、增加反馈,点击水壶可缩短浇水时间间隔(反馈非常重要)

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长期回馈:获得实物水果,奖赏、目标达成的成就感


总结

复盘和拆解,是为了更好的运用。

回到我们总结的营销策划底层公式


营销策划万能公式(适用于活动、方案、产品等)= 挖掘用户需求(内外动机) + 活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机) +  降低用户付出成本

4.1 首先明确需求

在策划一个营销活动、裂变活动、或一个产品、APP、小程序的时候,先考虑针对什么用户,满足了什么需求?

外在需求就是比较明确实物奖励、现金红包等等,如何挖掘用户的内在需求?有两种方式。

1、分析法

1、表面的消费行为 

2、行为背后的动机(外在动机) 

3、动机背后的原因(内在动机)

4、围绕原因的层层动作

比如: 

行为:回家给长辈送礼 

外在动机:解决生活、送礼送健康 

内在动机:哄老人高兴(给老人炫耀和社交的资本)

2、李叫兽的需求三角:从不同视角找用户的内在需求

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4.2 然后活用先进玩法(创意+形式+技术+渠道+贯穿动机)

创意

确定完用户需求后,我们去构思创意,用怎样一个更有趣、更炸的方式,在满足需求的前提下,让用户看见我。

跟人的颜值一样,突出的话,才可能一眼被看见。

形式&技术

活动和流程的展现形式、实现技术,随着从图文→H5、短视频、游戏、海报裂变等,不断先进化。

除了流程能跑通,更重要的用户在这个过程中的体验感

有没有及时反馈、用户路径是不是清晰明确、是否符合用户操作习惯、用了何种奖励机制、分享机制等,这里可运用参考游戏化设计方式。

渠道

宣传渠道,总结来,基本都是两步。推平一块地,先找到牛逼的炸药,然后布好位置,最后密集引爆。

1、 第一步,找到冷启动人群,精准触达。 抓住超级节点、关键人物、种子用户等,找到引爆的炸药;

2、 第二步,控制传播的节奏,密集引爆。 

尽可能在集中的时间发布,以确保传播“传播密度”,掌控好传播的节奏。

4.3思考如何降低用户付出成本

一定要为用户赋能,降低用户的付出成本,这包括金钱成本、学习(理解+思考)成本、时间成本、决策/信任成本、行动成本、社交成本+形象成本、健康成本等等。

明确你的每一个步骤是不是增加了用户的付出成本?能不能规避甚至降低?

注意,有一个重点一直贯穿其中,就是对用户动机的利用,这是从始至终的。

这么一看吧,拼多多带给我的思考,还真不少。

关键词
作者:木木新知 来源:木木新知
本文为作者原创并发布于鸟哥笔记,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系作者。
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