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盒马抽奖送3万斤西瓜上热搜,关于社会化营销的一些思考

王婷
2019-07-01
关于社会化营销的一些思考和建议
鸟哥笔记,新媒体运营,王婷,案例分析

 最近,随着雨你无瓜一词在网络上的火爆,盒马生鲜随着在微博上搞了一次转化送西瓜的抽奖动,没有想到一举成名,在微博上引发多个话题热搜。抽奖送出3万斤西瓜给一个微博用户,真正实现了吃瓜自由。

今天笔者就借盒马生鲜 #吃瓜自由# 的社会化营销事件,来聊聊关于社会化营销的那些思考,社会化营销可以怎么玩?

盒马这一次抽奖,采取的是和支付宝世界锦鲤活动采取的一样的套路,从转发用户中抽取一位用户送出大奖,但是和支付宝锦鲤活动不同的是,盒马这一次活动更具有随机性,充分激发人性中贪婪的因素,最终活动是否能够引爆,全看转发的人数:微博每转发10次,加送1斤西瓜,上不封顶。

活动本身就具有很大的不确定性,不能不说,但是无论怎么样,企业都不会做赔本的生意。在一定预算内,把成本达到最优化。盒马这一波营销确实很厉害:让用户自行决定奖品能够达到多大,想要大奖,快叫上好友一起来转发吧。

不仅如此,盒马也像支付宝的营销套路一样,自家微博抽奖,其余企业微博转发助力奖品,在盒马最高的转发下边,基本上全部阿里系全部都参与,纷纷拿出奖品做奖品叠加。

最终,微博用户@不复曙 获得3.09万斤西瓜。如此一来,这才有了引爆全网的话题。一个用户中了3.09万斤西瓜,这也太出人意外了吧!没有想到吧,还要这种操作,奖品很大,但是已经很具有争议性。3万多斤西瓜能不能折现,3万多斤西瓜最终又该如何去使用,这都不断给用户留下一个悬念,吸引用户不断去关注。

那么官方微博在做社会化营销的时候,应该怎么样去做?如何才能最大范围地调用微博上的资源,持续不断地引爆话题呢?以下我根据各大企业做的社会化营销案列,总结了社会化营销的4个原则,可供大家进行参考。

一、意外性

意外性其实就是用户预期管理,核心是超越用户预期,既要让用户期待,结果又要超出用户的预期。

意外性是社会化营销是否能够引爆全网的关键,盒马生鲜本次社会化营销之所以能够意外获得成功,就是巧用了意外性这一原则。没有想到,转发人数如此多,奖品最终居然为3.09万斤西瓜,随着而来的#盒马小编翻车# #救救盒马小编# #中奖3万斤西瓜# 等话题随着而来,让一群吃瓜群众持续不断地开心吃瓜。

看似是盒马小编翻车事件,但是仔细一看,就是为天猫618 #理想生活# 做铺垫的一次社会化营销案例,真正的理想生活应该是什么样的呢?对于盒马来说,他们就可以根据今年年水果价格持续涨高的趋势,提出#吃瓜自由#,以此来说明什么是理想生活。不仅如此,在盒马生鲜,这一条#吃瓜自由# 的微博下边,基本上全阿里系企业微博全部转发并叠加奖品,将奖品的意外性扩大到最大化。

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抽奖结束之后,盒马迅速做出反应,接连抛出几个与瓜有关的话题持续不断地引爆话题,#郑州网友中3万斤西瓜# #中奖3万斤西瓜# 等话题喜提微博热搜,持续不断地带来曝光。要想把意外性做的极致,前期话题营造、中期话题引爆、后期利用新闻媒体持续塑造二次传播话题,这一点很重要。

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无独有偶,本次盒马生鲜的社会化营销案列让我想起了杜蕾斯雨天事件。

北京大雨,杜蕾斯的妙用让杜蕾斯一夜爆红,一个博主从包里掏出两个杜蕾斯,把它套在鞋上:“杜蕾斯套鞋防止被淋湿。” 微博里还配有三幅图片,图片演示了用杜蕾斯套做防水鞋套的整个过程。不到两分钟,这条微博就被转发了100多次。

看到效果不错,团队马上在杜蕾斯的官方微薄上以“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”的评论转发了这个微博。在当天的新浪微博一小时热门榜中,杜蕾斯以1000多条的话题数,把北京雨灾严重的积水潭和地铁站等热点事件甩在了身后,成为第1名。一周之后,私人账号发布的“杜雷斯鞋套”微博一共被转发了近9万次,评论1万多条。那一周杜蕾斯官方微薄上的那条评论微博也有近万人转发,成为了新浪微博的周转发热门第1名。就这样,仅仅是一个生活当中突如其来的一个小创意,加上微博的神奇作用,让杜蕾斯获得了一次盛况的免费品牌推广。

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如果你也想做一次成功的社会化营销案例,不妨从意外性入手,将产品融入日常生活中,将产品融入好玩有趣的话题中,让用户从中获得乐趣。

二、互动性

企业搭台,用户参与式的社会化营销是KOL常用的一种社会化营销的方式。最为出名的便要数以话题互动出名的微博搞笑排行榜,榜姐出马,用户纷纷参与。

企业的社会化营销也是如此,企业的微博不是为了产品而存在,而是为了链接产品的目标用户而存在,社会化营销很难形成直接转化,但是它代表的是一个品牌的调性,代表的是企业对于目标用户的态度。企业一味地进行自嗨,很难形成用户的参与。真正洞察目标用户的心理,从目标用户的需求以及心理出发,才能更大范围地获得目标用户,让用户形成对官微的认可和好感。

本次盒马的#吃瓜自由#事件之所以能够获得成功,除了本身奖品的争议性,后期的二次话题引爆,#中奖3万斤西瓜# #中奖中奖3万斤西瓜能不能折现# 等话题持续不断地输出同样至关重要。二次话题是让用户参与,持续引爆话题的关键。有一点很可惜的是,就是中奖博主不像支付宝锦鲤那样会营销自己,支付宝锦鲤在中奖后,快速发了一条微博:我下半生是不是不用工作了???迅速回应中奖事件,快速塑造人设。

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和支付宝锦鲤的回应相比,3万斤西瓜中奖西瓜得主回应显的不是那么会玩。如果盒马能够提前与之沟通好,快速回应:我是不是实现了吃瓜自由??余生全部雨我有瓜。可能对于整个事件来说,更能引发  更多网友的关注。中大奖用户对于事件的回应,也同样至关重要,如果能够提前与中奖用户沟通,回应一条有趣好玩的微博,那么则能为整个事件加分不少。

就企业官微来说,用户互动做的最好的要数海尔的官方微博,海尔微博以调皮捣蛋出名,时不时调戏另外一个品牌,时不时发起一个话题吸引用户参与,印象深刻的是,海尔针对酷夏高校不安空调事件,直接隔网对话学校装空调,并在微博上发起#海尔快来装空调# 事件,引发各个高校学生参与,学生纷纷要求海尔爸爸宠幸自己高校,凉快度过夏天,完美地将产品与用户参与结合起来,在微博上形成话题传播。

三、个性化

微博上进行对话的是每一个人的存在,那么对于企业微博来说,它也应该作为一个有性格的独立人格而存在。每个人都有个性,企业微博也不例外,大家都喜欢有个性的人,那作为微博存在的个人来说更是至关重要。

企业微博的人设,不是一天两天塑造成功的,而是长久以来内容发声形成的。企业微博的内容作为微博的人设而存在,每一条内容都至关重要。

杜蕾斯的小编,作为杜蕾斯的人设存在,定位的就是一个有趣、风流的诗人。在夏日,它可以写情,在每个热点事件面前,它能够表达出自己独特的观点,在雨天,能够独辟蹊径找到保住鞋子的办法,作为一个有趣、好玩的人而存在,它的每一条内容都是紧紧围绕着这个人设来进行发声的。

当然,在企业做的不错的还有,支付宝。支付宝,作为一个任性地小编,看似可以自由随行地发挥,今天给你们介绍我的兄弟,明天,给你看看俺的新业务。它作为一个人的存在,丝毫不会因为它是支付宝,而让人感觉到有距离感,反而是用户喜欢上了这个自称俺、足智多谋,时而有趣,时而正能量的支付宝。做好人设,也就意味着做好每一次的内容,每一次的内容都是为自己发声。

四、利益性

用户不会无缘无故地关注企业微博,除非你能够给用户带来某种利益。要么有趣好玩、要么某种实质性的奖励,要么某种谈资。

在整个微博而言,微博具有辐射性,能够通过话题,从核心粉丝,通过话题不断地引爆,从而从一次元粉丝圈传播到二次元粉丝圈,从而再向外辐射,传播到三次元粉丝圈。

从盒马这一次抽奖活动来说,先是给与用户强利益的诱导,吸引用户为了奖品去关注企业微博,通过话题引爆全网之后,又通过塑造某种好玩有趣的谈资,引导用户去关注微博。

始于颜值,陷于才华,忠于人品,对于企业微博来说同样食用。用某种利益强引导用户关注,但是如果内容本身不够有趣好玩,用户很容易流失,所以后续需要有更多好玩有趣的内容来激活用户,让用户感受到你的有用,有趣。最终,通过一系列内容塑造企业微博独立的人格形象,让用户感到你是一个个鲜活的人,让用户把你当作朋友,从而更好地让用户成为你的重视粉丝。

五、持续性

社会化营销应该严格按照项目流程来做,前期宣传,中期集中火力开始从各个渠道攻破,后期做好项目的收尾以及后续工作。

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目前,国内的社会化营销基本上都是全部资源往最中  间的那部分砸进去,但是前期和后期的工作分工并不明确,甚至压根就没有后期的工作。

后边研究盒马社会化营销的这个案例,他们后期的工作做得非常不错。通过各地实地考察西瓜基地,进一步塑造了社会舆论,也进一步强化了运营者的人格化标签。

对于社会化营销,你是怎么看的呢?

关键词
作者:王婷 来源:运营汪成长日记
本文由鸟哥笔记“春羽计划”出品,作者原创并授权发布于鸟哥笔记相关平台,相关观点不代表鸟哥笔记立场,如需转载,请联系鸟哥笔记小羽毛(微信ID:ngbjxym)
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