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如何精细化触达用户消费圈层?网易的爆款秘籍在这4个“圈”

网易传媒
2019-08-14
只有洞悉现今三代用户的行为习惯,精细化触达用户消费圈层,才能更好的应对营销面临的机会和挑战。
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 8月13日下午,“睿享生活,未来可圈”2019网易传媒态度营销峰会在上海电影集团盛大举行。

此次峰会为现场及直播平台的观众呈现了最年轻时尚的设计、最潮流跨界的形式、最吸引人的营销体验。网易传媒全新升级圈层营销体系“睿享生活圈”,网易大数据中台 “易境”精彩亮相,亮点干货层出不穷。现场300余名广告主、品牌和行业专家群英汇聚共襄盛举,共同探讨最新营销趋势,展望行业发展前景。

睿享生活圈·网易态度营销新体系

网易“态度营销”理念发展至今已经5年,随着贸易环境变化,市场发展进入阶段性调整,网易也在根据市场变化不断更新着自己的营销理念。

网易传媒副总裁张忆晨在致辞中介绍了网易应对当下环境的新战略理念——“睿享生活圈”, 基于各个圈层用户洞察,以数据为基础,价值内容驱动,实现全网分发,打造整个互联网营销用户全覆盖的营销资源体系。

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网易传媒副总裁张忆晨


网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼对“睿享生活圈”做了进一步阐释。“睿享生活圈”的圈层用户不是一个个性化或者单一的定义,他们是由共同的态度、生活理念、主张、而聚合在一起的圈层。针对当下营销高成本低成效,以及从业者的信息焦虑等行业痛点,网易传媒从“可圈”、“破圈”、“聚圈”和“收圈”四个角度进行圈层营销升级,依托强大的品牌内容生态,把握圈层用户脉搏,以更多元化的创新体验为品牌提供切实可行的营销解决方案。

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网易传媒战略经营部&营销管理中心总经理李淼


可圈可点·用数据挖掘深层用户价值

为了应对更精细化的营销趋势,网易与国内顶尖的独立第三方移动数据服务平台TalkingData达成合作。 TalkingData合伙人兼副总裁高铎表示,移动互联网时代,我们需要洞悉现今三代用户的行为习惯,只有捕捉并对焦更丰富多变的媒介形态,精细化触达用户消费圈层,才能更好得应对营销面临的机会和挑战。

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TalkingData合伙人兼副总裁高铎


圈场景、圈用户、圈价值,网易传媒在今年7月启用的全新大数据中台——“易境”,串联起了网易域内、域外各个流量场景。

网易传媒资源管理中心资源策略副总监孙磊介绍到,“易境”平台通过精准筛选价值流量方案,实现人群圈层划定,在品牌形象管理、传播管理、用户管理及投放管理等方面,能为品牌提供更全面、更多维的营销服务,用数据助力品牌行销价值、传播价值、资产价值的提升。

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网易传媒资源管理中心资源策略副总监孙磊


价值可圈·内容为王爆款输出

2019下半年网易将会推出120多档相应栏目策划,其中涵盖体育、财经、制造等多个热点话题,覆盖广泛品牌行业领域,逻辑布局不同的营销圈层。

网易传媒营销管理中心营销策略组黄家韵、郭慧将自身特征代入用户圈层,介绍了包括男篮世界杯、国庆70周年、东京奥运会等网易下半年重点营销大事件,通过锁定核心资源聚焦看点,从精准的数据中找到突破,利用多元的形式及内容激发共鸣,实现各圈层用户的渗透与破壁。

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网易传媒营销管理中心营销策略组黄家韵、郭慧


一向以内容见长的网易,此次在峰会上也揭秘了爆款内容背后的逻辑。

网易原创内容生态的多元化内容品牌布局,被网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨精炼总结成三大方面,分别是通过重构机制、重构语境、重构体验来满足不同圈层的内容需求,真正做到用价值内容覆盖圈层,用内容生态融合圈层,打破流量的天花板和营销圈层的壁垒。

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网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨


年轻无限,多做试验。

如何才能圈住年轻消费者的心?网易为此专门推出了升级版的品牌年轻化先锐实验者——YOUNGLAB。

网易传媒营销管理中心YOUNGLAB研究员陈莹婷在峰会上跟大家分享了“实验室”的最新研究成果。通过观察年轻人的迷惑行为,读取他们的脑电波和心理情绪,赋能文化,打造创新的交互体验,并利用“态度冷点日”、“放刺音乐节”等一系列生动的案例,诠释如何以最young角度和最in的态度圈住年轻人。

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网易传媒营销管理中心YOUNGLAB研究员陈莹婷


圈层营销,当然少不了网易炙手可热的游戏圈。游戏对于年轻消费者不仅仅是一种娱乐,更多的是一种社交手段以及他们的生活方式。

此次峰会特邀了网易游戏营销总经理、IP授权负责人张海星为大家详解网易炙手可热的游戏IP运营逻辑,并通过网易阴阳师x屈臣氏、网易明日之后X富力集团等不同游戏IP的实战玩法,向大家证明了优质游戏IP不仅可以孵化出更多创新的商业项目,更能成为品牌营销的新利器。

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网易游戏营销总经理、IP授权负责人张海星


随着网易传媒“睿享生活圈” 营销资源体系与大数据中台“易境”的强力中枢加持下,网易传媒期待携手更多合作伙伴共同开拓新的市场版图,推动新的价值增长,共赢2019下半场,续写新时代下的营销画卷!

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网易传媒年轻态度合影


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作者:网易传媒 来源:网易传媒
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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