APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
年轻人都不愿意谈恋爱了,什么情感洞察才能打动他们?
2019-08-30 11:20:06

最近,民政部的一组数据登上微博热搜,数据显示,2018年国内单身成年人口已超过2亿,独居成年人口超过7700万。“追星女孩天天恋爱”“996已把社畜掏空”“也算是参与过2亿的大项目了”“凭实力单身”纷纷成为网友们调侃取乐的话术。

 风靡社交网络的渣女表情包,“好好鬼混,别谈恋爱”“靓仔千千万,不行咱就换”等文案,也从一个侧面折射出年轻人的感情观:


 不光中国,在单身大国日本,“低欲望社会”早已成为一种典型现象,年轻人的欲望不断萎缩,他们在住宅、物质、婚姻等传统人生大事上主动选择“不拥有”,日本男性终身未婚率高达23.3%,也就是说,每4个日本男性中就有一个到50岁都没结过婚。《低欲望社会》一书的作者大前研一甚至认为,“年轻人的DNA已经改变”,他们不断降低自己的欲望,不愿再为房屋贷款、结婚生子背负压力。

种种现象都在说明,这届年轻人越来越不爱谈恋爱了,“恋爱降级”成为了当代年轻人情感状态的一大缩影。但另一边,主打高甜恋爱的影视剧播放量却让人咋舌。以近期热播的都市爱情剧《亲爱的,热爱的》为例,上线28天就获得了超61亿的累计播放量,且该剧的观众18-35岁年龄段占比高达77%,“上头姐妹”与“母胎单身”的年轻人群高度重合。

热衷高甜爱情剧却又不谈恋爱,这届年轻人的情感走向让人琢磨不透。他们似乎乐意为“甜蜜暴击”买单、也热衷在又甜又尬的“土味情话”中表达情绪,但另一面又高举“单身万岁”大旗,崇尚经济与情感双重独立的生活方式。

获得一张年轻人的“情感地图”,相信是无数品牌梦寐以求的事,因为这意味着品牌可以找到一个柔软的沟通入口,找到撬动年轻人情绪的具体坐标,然后朝着正确的方向走入年轻人的心智。在年轻人看似矛盾又错综复杂的情感观面前,到底应该怎么做才能打动他们呢?本文将有三个洞察与你分享。

反差为王:甜得发腻不如又甜又尬

与油腻又套路的PUA(Pick-up Artist,搭讪艺术家)不同,“土味情话”可以说是剑走偏锋,在年轻人中圈粉无数。英文中也有类似的表达,即“cheesy pick-up lines”,简单说就是“尬撩台词”。有研究者认为,“土味情话”是典型的网民话语狂欢游戏,很好地顺应了网络话语生存规则,情感色彩温暖俏皮,是在此前网络流行“丧”文化“佛系”文化的夹缝中生长出来的新元素。

深受年轻用户喜爱和传播的“土味情话”,更像是幽默表达的一个分支,是为日常生活调味的“小佐料”,有研究表明,80%的年轻人在真实生活中其实不会用“土味情话”来表白。无论是这类“情话”的表达方还是接收方,都不太会把“土味情话”当作是郑重其事的情感表达方式,但是兼顾“娱乐性”“暖”“互动性”的土味情话已经成为一种广泛的网络文化现象,在受欢迎程度和传播度上都值得品牌去关注和借鉴。 

被你赞过的朋友圈,叫甜甜圈

我是九你是三,除了你,还是你

除了恋爱,我和你没有什么好谈的

你为什么要害我,害我这么喜欢你

你喜欢喝水吗?那你已经喜欢上70%的我了


以上段子就是典型的土味情话。从写作方式上来看,“土味情话”善于玩转折或者叫欲扬先抑,前半句可能听起来让人莫名其妙、不友好甚至很土,后半句却能接上一句神转折,使之变成一句告白;又或者使用谐音和押韵,将两个原本看似毫无关联的事物连接在一起,比如“朋友圈”和“甜甜圈”。正是这种狡黠,甚至可以说不甚高级的表达方式,以其在寥寥数语中营造出的“又甜又尬”的反差感,戳中了年轻人的迷之审美。

雪碧就曾在其瓶身印上献给消费者的土味情话,“你知道雪碧喜欢晴天还是下雨天?告诉你,雪碧喜欢有你的每一天”,文案既是土味情话,与品牌的关联度也很高,在打造品牌年轻化形象的同时,也提升了雪碧品牌的存在感。

微观恋爱学:氧气式三行情书

9012年,充满传统价值观的恋爱法则在当代年轻人这里已经行不通了。社交媒体的出现,极大地缩小了人们了解彼此的颗粒度,翻翻一个人在各大社交网站的主页,就能知道他看了多少部电影,爱不爱吃香菜,本质是“复读机”还是“柠檬精”。人们彼此了解的颗粒度越来越细,意味着双方“不匹配”的概率也就越来越大,所以当年轻人在某一些看似非常琐碎的小事上彼此吻合时,就更容易爆发出火花。


 可以说,当代年轻人的恋爱观变得越来越“微观”了,除了身高外貌收入等传统标准之外,他们衡量感情的标准正在变得越来越细腻和多元。这种“微观”不是事无巨细的“龟毛”,他们衡量感情的标准建立在更独立的判断力基础上。此前就有研究千禧世代年轻人的报告称:(后)千禧世代对情感和社交的诉求很高,但同时也表现出智力高、独立决策强的特征。喜欢同一个乐队,讨厌同一个明星,吃火锅都不吃鸳鸯锅,都可能成为年轻人为对方贴上“soulmate”标签的助推契机。比起哭天抢地惊天动地式的炸裂式情绪,他们更容易被平凡、真实且场景化的情愫打动。曾打动无数人的日式“三行情诗”,就以其清新真实的氧气式风格,获得人们的喜爱。

东京都24岁 女

看天气预报的时候,

会先看你住的地方,

今天好像会变暖和呢。

神奈川县46岁 女

今晚也能听到从浴室传来的

你有些跑调的歌声,

发现自己也不知何时随着你一起哼唱了起来。

滋贺县,51岁,男

如果人生有尾巴的话

说起来有点不好意思,

只要和你在一起,一定会止不住摇起来的。

兵库县24岁 女

当我在抱怨“京都与神户的远距离恋爱”时

奶奶微笑着说“20年前我就开始远距离恋爱”

天国的爷爷,你听到了么


可以看到,三行情诗的共同点是场景化、口语化并且巧用比喻修辞。比如“看天气预报”“浴室传来跑掉的歌声”都是日常生活中常见的情景,而“尾巴会止不住摇起来”“20年前就开始远距离恋爱”则都是使用了比喻修辞,或天马行空或举重若轻,用最少的文字传达最丰富的信息量,体现了语言的经济性,其表达方式和意趣均介于白话和诗歌语言之间,语言精炼的同时又能传达言外之意。 

麦当劳曾经推出过一组“吃货”版三行情诗,就颇具日式三行情诗的风格。“每次第二杯半价,我想到的都是你”就在人们购买麦当劳时经常遇到的场景中植入情感触发点,而“每次点餐,都故意多点了份大薯”,具象化的细节让人好像看到坐在餐厅里欲说还休的小情侣模样。

 


 网易严选就曾推出过一组情意满满、充满细节的文案,将紫洋葱片、长绒棉毛巾等产品植入文案的场景中。紫洋葱片的那组文案,尤其在看似平淡的絮叨中折射出年轻人的微观恋爱观。


恋爱逆行者:单身是和自己恋爱


正如文章开篇所提到,单身人群已经成为了一个庞大的群体,这一人群或许有着孤独时分,但更多时候已经学会自得其乐。“不恋爱”已经成为越来越多年轻人的恋爱观,这个时候,许多品牌爱打的道德捆绑牌也就不那么奏效了。所谓道德捆绑牌,就是将“情侣送礼物”和“恩爱”绑定在一起,从而实现拉动产品销量商业目的。

想要获得2亿庞大人群的认同,品牌就需要深挖单身者的恋爱观。随着越来越多的年轻人可以大胆地做恋爱逆行者,云淡风轻地自嘲单身,背后其实是更加独立和自信的价值观在支撑,他们独身也漂亮,他们爱自己最多。

便利店品牌7-eleven就曾在情人节推出过一组海报,每一句文案都仿佛是单身者的精神宣言:

星期三我没空:单身,并不代表你随时都有空。把时间留给值得的人和事,幸福才会跟你贴得比较近。

公转自转:转动幸福的,从来都是自己,不是别人。




表露了单身人士的心声,充分考虑到不同人群在节日中的感受,正是品牌用情感牌打动用户的“另辟蹊径”的选择。

  结语

品牌营销主们总是关注年轻一代的消费心理,以期抓住下一个营销潮流。有报告显示,新一代青少年对于品牌的认知和忠诚度提升,超过60%的青少年有独立的兴趣认知和品牌使用习惯,并不会受到节假日促销或者环境的影响。新世代的年轻人更看重品牌输出的理念和价值观,在认同的基础产生兴趣并消费,这就是未来趋势本身。

乌玛小曼
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

2018年国内单身成年人口?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
乌玛小曼
乌玛小曼
发表文章73
分享文案写作、新媒体运营、营销创意相关观点。
确认要消耗 羽毛购买
年轻人都不愿意谈恋爱了,什么情感洞察才能打动他们?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接