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全能运营sky:如何用裂变驱动增长?腾讯京东7年实战总结

2019-09-16

全能运营sky:如何用裂变驱动增长?腾讯京东7年实战总结

sky#沙铉皓
2019-09-16
如何用裂变驱动增长?
鸟哥笔记,活动运营,sky#沙铉皓,活动,裂变

本文整理自由鸟哥笔记主办的“全链路增长”线下公开课,演讲者沙铉皓,腾讯微保运营副总监,演讲主题:《用裂变驱动增长》。


大家下午好!今天的主题是《用裂变驱动增长》。

大部分人认识我,知道我是一个时尚博主、搞笑博主。在内容这一块的话,只是我部分的一些尝试,因为我一直是在做一些活动运营方法论的建设,但内容运营这一块也是我希望在我的方法论体系里面去呈现出来的,所以就有了大家知道的这个“平民穿搭指南”这一系列的内容。但是其实我的主业是做运营的,有一本书叫《sky全能运营》,是我一直在做的一个东西。

我的职业履历,是大概7年时间,在腾讯和京东两家公司一直做活动运营,目前就职于腾讯微保,是微保的副总监。

今天分享的是裂变,主要分享一下我在裂变上做的事情,引申出来我们裂变这门课程想给大家达到什么样的目的。

因为我之前最早是在腾讯电商这个部门,后面因为京东和腾讯的那个著名的合作,我们部门就开始在很早的时间点去投入到这个社交电商和社交营销领域,基本上2013年底到2014年初就开始去研究裂变、社交营销的这些话题。所以其实大家看到的现在行业里面其实很多像众筹、礼包这些玩法,我们都是业内第一个做出来的案例。

因为做了很多这样的一些创新和尝试,所以也拿了很多营销的奖项,因为当时确实社交营销很先进,评委也看不懂,就觉得很厉害,数字做的也很大,就拿了很多奖项。

社交营销这件事情我们2014年底到现在一直坚持在做,5年时间,差不多做了两百多场各种各样社交营销的一些探索。

行业里面的一些记录,业内第一个过亿PV的一个案例,就是我们做的一个OPPO N3合作案例,但是被广为人知的是,当时有一个叫围住神经猫的游戏,但是因为我们比较低调,所以没有太多的去宣传,但是我们做的最早破亿的一个社交裂变的案例。

刚才讲到5年时间,我们后面又做了一些什么事情呢?

我们会开始慢慢把一些社交营销的工具或者这种社交营销的模型陈列成为一些产品的形态,然后我们后面做了一个京东内部比较出名叫社交魔方的平台,它目前是一个开放可合作的状态,大家可以搜索一下。就是我们会在这个平台上为商家提供几十种这种社交裂变的工具,可以快速去上面配置一些字段,或者配置一些设计稿、样式,就可以快速上线一个裂变的营销活动。有了这个系统以后,我们基本上每一个月都会上线数千场这样社交裂变的在线活动。

基于以上我们自己做的很多探索,就两百多场这种全新模式的探索和后面这个平台上线以后,不断不断的社交营销案例的观察,所以我今天给大家带来的是关于裂变更整体性系统化的一些思考。

大家裂变的课程应该听过蛮多了,但是我相信由这种极大量案例堆积出来的系统化的思考,或者我们数次被工商局约谈,数次被微信封杀,陈列出来的这些血泪史,我相信这个对大家应该是有所帮助的,这就是今天为大家主要分享的内容。

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今天主要分享三个部分内容:

第一部分,做裂变的话,我们想先跟大家讲一下我们做裂变以后,我们是怎么看裂变这个东西的?它到底是什么东西?怎么定义裂变?

第二部分,给大家讲一下我们从最原点开始怎么样做一个裂变出来?裂变的本质到底是什么?

第三部分,给大家分享一下怎么用裂变关联业务,让裂变产生真实的效果和价值。

一、认识裂变

我们先认识一下裂变。

Part1 裂变的能量

裂变大家听过很多了,首先先给大家看一下案例,我们自己实际操作过的。

裂变在以往的观点中,它更多的是用于做一些曝光,因为它传播出去有很大的一个曝光量,或者说做一些引流。但其实裂变走到现在为止,它其实已经不仅仅局限于说只是拿来去做曝光,裂变已经完全是运用到各种业务场景当中去,去带来各种各样的业务价值。

第一个价值,就是它可以产生很大很快速的裂变的效果,去免费获得很多朋友圈的流量和曝光。

这个案例是我们当年跟松下合作的一个案例,这个案例上了央视,知道为什么吗?是因为当时我们没有预想到这个活动,我们仅投入了十万左右推广流量,最终它爆发出来的6000多万的PV,所以准备的礼品比较少,就被用户投诉了,用户说我们是骗人的,就被新闻曝光了。

第二个价值,其实很多裂变模式,现在已经演变出了一些更深度的玩法,大家知道我们的大富翁,各种游戏,在这种深度玩法里面,其实我们跟用户会有很多的接触点,用户跟我们的关系不再只是说进来后点个按纽,关掉,用户进来之后会先玩游戏,然后再分享,获得生命次数,可能又邀请好友,我们有非常多的触点,里面每个触点都是我可以把品牌信息植入进去,去做曝光,去做广告,或者是说引导用户,去绑定一些业务动作。比如说我可以让用户在游戏的某一个过程去关注我的公众号,或者成为我的粉丝。这是第二个作用。

第三个价值,裂变带销售,用裂变红包去精准化的发放用户券

怎么样精准发放呢?当中会讲到关键点,就是为什么点对点的分享会比分享到朋友圈更好?是因为一个母婴用户,一个妈妈,她身边是最可能有其他的母婴用户的。大家公司里面都有妈妈群,如果你给一个妈妈十张奶粉的优惠券,先不说这个券到底吸不吸引人?力度大不大?如果你是满10减1000的优惠券,你想想这个妈妈是不是会更多的帮助你找到其他的妈妈,所以这可以实现更高效的优惠券的发放和裂变引导。

还有通过裂变一天时间帮助一个用户拿到了百万量级的粉丝。

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Part2 裂变的本质

这些案例具体怎么操作?待会我会在接下来的内容当中去给大家串出来,就是我们怎么一步步去实现的,包括怎么砍价、怎么样曝光。

这一页比较重要,也是想跟大家分享一下我们自己是怎么看裂变?当然它不是一个行业公共认知一个概念,我们认为以这样一个理念去理解裂变,有助于大家去思考和做出正确的决策,以及让裂变真正帮助到你的业务。

1)玩法、传播、裂变的区别

先区分三个概念,我相信这三个概念大家日常都会混淆,大家都会讲我今天做一个玩法,还是做一个传播,还是做一个裂变?其实这三个东西是完全不一样的,就像按摩和大保健,完全不一样的。

首先,玩法是什么呢?

它其实是基于用户互动层面的一个思考,它的典型代表的是什么?娃娃机,大家玩过的游戏,之前的围住神经猫、打雪人,这些玩法基本上是通过一个很有趣的小游戏,让用户去互动,可能里面也会插入到一些裂变的因素,比如我生命结束之后我可以去分享然后获得新的生命,其实不同的玩法本质是一样的,它只是想达到一个目的,让用户跟你更深的去互动。这个是玩法的一个思路。

第二个,传播,做传播跟做裂变也是两件事情。

做传播是什么呢?做传播它思考的是我的用户传播的动机点在哪里?它的典型代表是什么?最近出了很多大瓜,某某结婚了,某某离婚了,还有最近流行的毒鸡汤,用户为之去分享,为什么?因为他想通过这个去表达自己的情感,有共鸣,我认可,或者我不认可,做传播研究的是这个东西。

做裂变,我们研究的是什么?

裂变我们研究的是模型,其实做裂变不像做传播一样你要去摸索或者猜测用户的兴趣点和心理状态到底怎么样,或者你不用赶热点或者赶实事。

它典型的案例是什么呢?拼团、砍价,它只考虑用户的需求,你是不是让你的裂变真正的给用户带来价值?这个也是裂变能够真正产生效果,帮助到大家的一个最基本的条件。

所以玩法、传播和裂变,这三种手段都有自己的价值所在,但玩法可以让用户更深度的跟你互动,有很多触点。传播能够让用户自发的去宣传你的品牌、你的产品、你的理念、你的内容,但是裂变是这三个当中唯一一个你当做一个工具来用的,真正可控的一个手段。

以上玩法、传播两个会存在不确定性,这个玩法到底流不流行,好不好玩?这个实时热点用户到底关不关注,是不是碰巧有几个KOL替你转发了。

2)裂变的劣势

但是裂变,我们先看一下它有劣势,它的劣势是什么呢?

相信很多做裂变的同学很头痛,就是风控,黑产、薅羊毛,羊毛党、现在已经极度的规模化,永远避不开的第一大难题就是风控很难,直到现在,包括我们自己都没有找到一个完美的很好控制风控的做法,但是我会分享一些小的经验点。

第二个是LOW,为什么?这多帅啊?

我做一个很有趣,很酷的互动,大家看宝马或者特斯拉,包括腾讯动漫做的很多很有意思的游戏页面,很帅,大家觉得它很帅很好玩也会去传播。做传播多酷啊,写一个鸡汤文,或者很尖锐的一个态度,能够表达我产品的态度,别的公司都在做。我们做什么?我们做裂变,我们每天发券,邀请用户来砍价,总是感觉有点LOW,是个现实。

第三个,裂变的研发成本很高,但可能跟玩法差不多,玩法也是设计很多前端的研发,但裂变往往意味着大量的你要加入一些后台的算法,包括后台算法带来的是什么?异常流的控制,然后你要考虑风控,它还得跟前端的各种交互,动态效果去匹配,它还得跟你的货架打通,跟你的优惠体系打通,研发成本非常高。

主要这三个缺点,但是这三个缺点换来的是什么东西呢?

3)裂变的优点

第一个,裂变的效果是完全可控的。

以我们自己做的经验来看的话,我们每个月上线几场活动,我们看一个具体的玩法和模型,在确定的这样一个促销力度,或者主题之下,它的这个裂变的倍数和转化率基本上维持在一个固定的比例范围内。比如说裂变红包,大概就是6倍的估算比例,砍价可能是10-12倍。

第二个,裂变更容易直接有效的带动业务。

因为你做传播和做玩法都需要二次跳转,但是裂变往往意味着你可以直接让用户去参与到你的变现当中来,因为用户来玩裂变,他没有其他顾虑,他不会是因为喜欢裂变,或者想炫耀、分享我的这个裂变很有意思,不会的,他只会说我为了享受优惠,我来砍价,我想领优惠券,所以来,用户是带着很明确很直接的动机来的,所以裂变更容易直接关联到业务。

第三个,裂变的边际收益更高。

为什么呢?因为玩法和传播特别强调什么?创新性,已经被网络玩烂的创意,你再去做没有人帮你传播了,你只有全新的、前所未有的一个观点一个模型一个玩法,大家才愿意去分享。

但是裂变不是,裂变是用户已经习惯了,知道了拼多多就是拼团,我就是得分享这个好友来参与,拼团我今天拼团,明天拼团,我不是因为它新意里玩的。

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今天第一个重点想跟大家分享的裂变,就是因为有这几个优势带来的,它是能够成为大家业务非常强烈的一个助推手和一个帮手,也是大家增长的一个核心的手段。

Part3 裂变的发展趋势

这里分享一个我自己团队完整经历过的、整个社交营销和裂变这个行业演进的一个趋势。从中大家就能够明白,现在我们到底应该怎样去做裂变?

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最早的时候,2014-2015年的时候刚刚兴起,没有什么方法论做裂变,但是觉得不断的去试,大家当时看到很多积分的活动,帮忙砍个价吧,大家觉得很新奇,很有意思,大家进来,我感谢他帮我砍掉500块钱,等等这样子。

所以那个时候裂变行业的共同点是什么呢?

整个行业,每个团队都在不停的创造新的玩法,同时也在互相的抄袭,包括我们自己也在不断的创造和抄袭,甚至我们当时也误入歧途了。当时也没有搞清楚玩法和裂变的关系,我们当时去翻出了2002年的时候特别流行的flash小游戏,叫网站4399,是男人就下100层啊,各种游戏,各种狂抄,没有方法论。

但是那个时候我们会发现,裂变完全是新奇,你只要推出个全新的玩法,前所未见的,他都会去分享。今天我发裂变红包,发几个人,用户从来没见过,觉得有意思,明天推一个砍价,没有见过,他会去分享。

而且那个时候很夸张,很轻易把一个裂变做到千万、上亿的规模。当时也有非常多的品牌商想找我们合作,让我们帮他们做裂变的案例,但是那个时候品牌商也不知道裂变给他们带来什么大的价值?

其实我们那个时候很大的流量是完全接不住的,只是品牌商觉得作为一个很头部的企业,我一定要赶在时代的前沿,去做一个很时代前沿的裂变的玩法。当时大家的心态都是这样的,就是好玩,就是新奇特,会做很大的曝光量出来,但是没有用。

第二个阶段,是抄无可抄这个阶段,大概是2015-2016年的时候。

其实每个人作为用户,你应该有亲身的感受,2014-2015年这个阶段过了以后,大家会发现开始越来越多的砍价,开始越来越多的好友在朋友圈分享,帮我点赞,积个分,开始烦了,因为玩来玩去就是那几个东西,大家抄无可抄了,也没有新的东西可创造了。

这时候整个裂变进入一个瓶颈期,大家已经创造不出来新的东西了,因为以前做裂变不断要出新的玩法去刺激用户。

但是这个过程中我们会发现有一些模型渐渐的活了下来,因为我们会发现这些模型在不断的复用过程中,它还是能保持很好的数据的表现,其中就以裂变红包、砍价还有众筹等等一系列的玩法,不断的复用过程中,其实效果还不错。

但是这个阶段,其实品牌商跟我们的合作主要是为了追求一些品牌曝光的价值,他们知道裂变可以给他们带来很大的裂变量和曝光量,他们会因为这个跟我们合作,来投放他们的资源,投放他们的营销费用。但是这个时候包括品牌方,我们和品牌商其实都没有真正的意识到,其实裂变是给大家带来业务价值的。

到了第三个阶段,原本我们以为裂变这个行业已经走到尽头了。

那个时候微信也开始频繁的下线传播链接,我们觉得已经走到尽头了,但是这个时候有幸行业出了一个拼多多的东西,以及以拼多多为代表的一系列的各种业务,开始疯狂的推各种社区电商,疯狂的推各种裂变的玩法和裂变的模式。

慢慢的开始有方法论了,包括我们自己,大量案例陈列以后,你会知道一个玩法怎么推广,怎么匹配它的推广资源,它能够带来什么样的裂变倍数?我们慢慢开始找到经验了。

我们后面仔细想想,我们为什么找到经验了?其实很重要的一个标志点,是因为用户已经开始形成习惯了。

以前用户玩裂变纯粹就是为了赶时髦,但是现在大家想想,你去做一个裂变,你去分享一个拼团,其实你是很有目的性的。

有一个标志点就是大家有很多的垃圾群。什么意思?就是一堆人在里面,没有人聊天,但是很多人都在里面疯狂丢链接,你有时候偶尔也会点进去帮好友点一下互动一下,其实这种大量的垃圾群、互动群,构成了裂变新的生长的土壤,也就是我们讲的用户习惯开始形成。

基于以上标志点,我们有方法论了,然后有用户习惯了,我们开始做什么?我们开始能够更明确的把用户的流量引到业务上来。

其实这个时候在2017-2019年的时候,我们慢慢的开始能够实现这个裂变的效果营销。

就是一开始举的案例,包括刚才所讲的就是我们做的那个开放的裂变平台,它能够帮商家去完成交易,它能够帮商家去完成曝光,能够帮商家去完成拉粉,你想要粉丝对不对?我可以给你配置这个玩法,你想做销售,你玩这个玩法,这样配置资源,就可以达到那个效果。最新的阶段,我们是走到了这一步。

所以我认为这个时间点,给大家重新查缺补漏,平台已经把裂变当成一种即定的运营手段,它是一种既定的去获取我需要的东西的时候,它已经变成大家应该纳入自己业务体系的一项运营手段了。

二、创造裂变

接下来,我们就开始讲创造裂变,我们会从相对比较原点的一个节点开始跟大家聊一下,裂变的来源到底是什么?这个思路也是我们当时去探索裂变时候的一个完整思路一个回顾。

最开始做裂变的时候,其实大家

Part1 选择模型而不是创新玩

要理解,为什么一开始让大家去区分玩法和裂变这两个概念?做裂变其实你是要选择你的传播模型到底是什么?而不是去考虑前端用户 到底是玩一个什么样的游戏?

它不是游戏,裂变的核心是传播模型到底是什么?

“一对多”,你爸、你妈、你前女友。“多对一”,你前女友,你前前女友,你前前前女友对你。“线性传播”,接力赛,一个接一个,一个接一个。“裂变传播”是什么呢?你传给你妈,你爸传给你爷爷奶奶,你爸的兄弟,就裂变了。

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这四个基本上是裂变基本的模型,就是你想从零去创造一个裂变玩法,你需要先选择你想走的路径是什么,然后裂变的模型+传统的运营手段,其实就是一个裂变的玩法。

理解一下,传统的运营手段有哪些?

有打折,打折就是砍价嘛,我找三个人来帮我砍价,完成打折。

还有什么呢?

抽奖,发红包嘛。我发三个抽奖机会出去,每个人都是一次抽奖机会,有些人会抽到优惠券,有些人会抽到iPhone,有些人会抽到现金。

其实当时最开始去做裂变,以及现在我们看到所有的裂变模型,都是最传统的,最有效的那些促销的手段,再加上这样的一些模型,你只是把社交和分享的过程给它加入到这个促销的模型当中去,它就会变成一个裂变的玩法。

举个例子,我们当时怎么做出第一个砍价活动的?

其实砍价活动我们是用抽奖的思路去做的,虽然大家看到表面上它是一个多对一的情况,但其实我们当时怎么考虑砍价的?最早的砍价是用户可以砍到0元,然后免费获得一个商品。

其实对于我们来说,我们只是做了一个抽奖活动,有些用户进来,他可以抽到一个0元的商品,有些用户抽不到0元的商品,有些用户进来可以抽到一个优惠券,可能是一个半价的商品。

这是最简单的抽奖模式对不对?但怎么把裂变模型加进去呢?是我们用了多对一,就是每个用户进来以后会跟我做一个砍价的动作,他会申请一个数字,这个数字有可能是正的,有可能是负的,有可能帮我砍了500元,有可能帮我加了钱,有些用户就会砍到0元,有些用户就不会。

被砍价的用户就是我,我其实是抽一个序列,我抽一个中奖的序列,大家明白吗?保证你一定可以砍到0元,而这个序列完全是人工手写好的,然后大部分用户进来抽到是不会中奖序列,就是你再邀请多少好友来来回回砍价,但是他肯定不会砍到0元。

其实没有那么复杂,用户进来就是抽到一个序列,人肉写好就可以了,你多写几个序列,你写10个、20个、30个,只要不要让用户发现,重点的客户你写一个序列,他一定会减到0元的,你让用户抽到就可以。这是创造一个裂变玩法和裂变模型的一个基本公式。

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当然裂变已经玩了那么久了,该玩的已经都玩了,差不多了,所以更建议大家去借鉴和模仿,这个是我们提炼出来的行业内现在所有的,根据这个用户生命周期和业务目标的各种裂变的玩法,这些名字都是现在相对业内比较统一认知的一个名称,大家直接去百度就可以找到这个玩法到底是怎么玩的。

借鉴就可以了,为什么借鉴?正是因为已经有先前的案例在了,已经有大量的业务在玩这个裂变玩法,我们能够获得一个很大的优势是是用户已经习惯了,用户已经知道砍价怎么操作了,他自然知道我参加一个砍价活动,我就是要邀请好友进来帮我砍几刀,他知道一个拼团活动就是邀请好友进来跟我一起买,我才能获得折扣。

所以建议大家你要玩裂变,你选一个现实的模型,一模一样抄下来,这样你可以避免大量用户的教育成本。

以前我们做裂变创新的时候,最难的一个问题是什么呢?每次一个新玩法,我们要花很大的成本去教育用户,你进来要怎么堆房子,怎么抓娃娃,但现在不用了。正是因为现在用户已经慢慢形成习惯了,我就是要玩一个拼团,我就是进来分享几个好友,让他们跟我一起买。所以在模型的选择上,去借鉴就可以了。

然后接下来聊一个在这个裂变精细化运营过程中,几个比较重要的问题,这个是我们自己陈列出来的一些干货。

首先,做裂变,因为刚才所讲的现在用户玩裂变,不是因为好奇和新鲜,他是因为有需求,所以你现在要去做这种更理性的,更有效的裂变,你一定得找一个具体明确的用户场景。找用户场景几个好处:

第一个,用户有更强的分享动机,他知道他为什么要去分享?

第二个,用户分享的利益更好一点,你会让用户知道,我是有具体的场景和目的的,用户会非常有目的性的去分享,他会知道我应该分享到哪个群和不应该分享给哪些人。

第三个,因为更有目的的分享,所以裂变进来的用户也会更有价值一些。

Part2