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如何从0到1策划一场活动——系统了解活动运营框架

易格

原作者:易格 2019-09-06

活动总结 活动策划

2019-09-06
一定要建立一套长线的流量承接和运营机制,切忌玩一次性花样。
鸟哥笔记,活动运营,易格,活动总结,活动策划

本文整理自活动行联合新榜的特别策划分享课:「如何从0到1策划一场活动」,分享人:新榜活动项目负责人易格。

一、认知:

在办活动之前要思考的第一个问题,为什么要办活动?

一个团队开始筹备一场活动,大多数出自如下四种原因:

  1. 对流量的恐慌:线上的流量枯竭,为了涨粉和获客,必须要依托线下活动的势能

  2. 品牌的PR,要为新的产品做做曝光推广

  3. 对粉丝的承诺,定期做一些用户福利,维护粉丝粘性

  4. 对同行的羡慕,别家做了一个活动效果很好,我们公司也要搞一个……

思考的第二个问题是,自己的定位是活动策划,还是活动运营?

两者有什么区别呢?活动策划,是短线的,强调过程且不对结果负责;而活动运营,则是长线的,以结果为导向,强调效果。

要思考的第三个问题,做活动核心目的是什么。

根据活动的不同规模,我大致做如下划分:

  • 50人以下的活动,侧重的是参与感 、可以搞一些小群福利

  • 50以下300人以内的,要以干货凝聚大家,凸显参会的获得感

  • 千人规模的大会,则要把重点打造仪式感,凸显大家身份的认同

在这里要重点强调一下:

作为一名活动运营,要明确活动的核心目的,不要妄图抓住所有的点。新手办活动总是会去找很多增量,最终做出一个大杂烩的方案,然而这种方案要么就是执行难度大,要么就是性价比不高。把最核心的做到极致,less is more。

要思考的第四个问题,这个活动是否可持续?

办这个活动,是不是因为受到竞品干扰,一时兴起?这个活动是不是一次性的,可否可持续的做?

这点上,给大家的建议就是:一定要建立一套长线的流量承接和运营机制,切忌玩一次性花样

活动运营目前依旧是企业品效双收有效的营销手段,除了短期的,当下的目的,一定要去思考,而今的活动机制是否可持续,流量来了以后,是否能为观众提供后续的可持续的服务,能否将流量高效的利用。

提前设计好一套流量承接、服务机制,一定要警惕“一次性”运营——我辛苦的招揽来500个人,听一次论坛,然后就没有然后了,等到下一次招募,我又得艰难的再去寻找500个人。

二、活动运营的流水线

接下来,要重点讲下,活动运营的思考框架,打个比方:

内容运营像植树,苦心栽培年复一年

活动运营像打仗,调兵谴将只此一搏

如果你是一个活动新手,做活动的流程线可能是这样的——

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然而,如果是一个经验丰富的活动运营人,他办活动的思考框架则是这样的:

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上面这个活动框架,也是新榜大活动运营的步骤,接下来我将一一做讲解分析。

1. 关于市场调研:

关于市场调研,仍要思考的三个问题:

  1. 活动受众是谁?

  2. 凭什么打动他们?

  3. 相似的活动有哪些,数据怎样?

1)我的活动受众是谁?在思考这个问题的时候,不要相信你的直觉,要相信你看到的数据,通过往期数据查考、调查问卷、竞品比对等分析出活动的受众是哪些人

2)我的活动凭什么打动他们参与?台上原因可可能是大咖站台、干货内容、以及稀缺资讯(比如某新品发布会)

台下原因可能是 粉丝专属福利、人脉社交、身份认同,总结出你活动的能够打动用户的核心因素,放大它,充分的利用它

3)相似的活动都有哪些?数据怎样。这个问题可以从:活动主题、活动文案、报名人数、参与者反馈,四个维度去查考类似活动发起、参与人数、效果。

2、活动立项

这个版块中,基础且核心的三项:活动名称、活动亮点、时间地点

1)活动名称

活动名称至关重要,一个郎朗上口简洁明了的活动名,很吸引人大家来报名:例如新榜曾经办过的两个活动:「新媒体遇上紫禁城·新媒体沙龙」「不追热点只追你·新媒体相亲会」。两个活动,名称简单易记,而且戳中行业共鸣,当时很轻松就完成了报名的预期。

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那如何能提升起活动名称的能力呢?可以尝试下面3个方法——

低配版: 简单易记,不需要额外解释(然而这恰恰是很多团队做不到的,为了字面的酷炫,齐了很多又长,又有理解成本的名字)

中配版: 戳群体共鸣,刺激圈内传播

高配版: 跨界,自带话题属性

2)活动亮点

这个部分,要找到、强化你这个活动最吸引人的点。

比如相亲会,最吸引男嘉宾的一定是女嘉宾,而不是伴手礼,培训最吸引学员的一定是导师和干货,而不是会后的抽奖。

3)时间地点

关于时间,线上活动尽量安排在周三周四,线下活动尽可能选周末,但也考虑行业的特殊性,比如餐饮行业,周末可能就不行。

关于地点,城市选择上优先大城市,具体地址要尽量市区,或者紧挨地铁站,不要让地点成为用户参与活动的绊脚石。

3、活动筹备

这个板块中不要依赖个人的才华,要依靠团队的力量,建立高效明晰的分工机制

明确分工:模块化分工,避免转手,高效协同

日程化:倒退法,明确deadline,专人提醒日程

SOP化:建立自检清单,建立常用工具库 (拿来就能上手,减少老人带新人的成本)

4、 活动推广招募

这是一场活动的第二灵魂

推广招募,分两个部分,拉新与复购,拉新的渠道呢,主要是公众号,微博,社群 。

复购,如何提高用户的复购率呢,提供几个小建议:

  • 现场设置可拍照的点,刺激用户去拍照,分享,二次传播

  • 打造差异化体验,在活动过程中的某个点给到用户突然的惊喜,满足用户对活动的预期(以我们新榜学院的线下课为例,我们会给学员准备早餐,以及纸质的教案。有位学员在私域运营课后提了一个问题,我们的课程产品经理会给他耐心的解答。这些服务是之前没有承诺过的,但是能给到对方一种“哇”的感觉)

  • 去做私域化运营,每次做线下活动是认识朋友的好机会,不要把他们当客户,当嘉宾,要和他们做朋友,请他们给你帮忙,也尽可能帮他们的忙。有句话叫近水楼台先得月,这是活动运营一个最大的优势。

Tips:

推荐两个推广利器:

1)朋友圈浪潮式发售倒计时海报  (醒目的倒计时+行业的痛点)

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通过这种转发,持续在朋友圈唤醒用户需求,让大家有紧迫感,刺激购买。倒计时最后几天往往是用户报名意愿最高的 。

2)一对一邀请函

邀请函几大要素:主题、人名、议程、时间地点

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带有姓名的的邀请函,能够引发归属感、专属感,够刺激用户转发朋友圈

左为高配版给嘉宾,右边配版给报名者、同事

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5、活动执行

随着活动的临近,团队感觉机动又疲惫,但是忽然又有新的需求和情况发生。下面几种情况,你是否遇到过?

情况一:老板在深夜来电,觉得应该做一批文化T恤衫,提升参会者的体验

情况二:有一个行业大咖,也想过来站台,但意味着你要重新调整议程

情况三:原定的表演节目,演员因故不能参与

这个时候就是考验的就是活动负责人顾全大局的判断 能力了,针对这些情况呢,给到大家的建议是:——抓大放小,提前到场、

1)抓大放小

先保证原有活动顺利进行,在执行活动的过程中, 会遇到一些锦上添花的东西,但是意味着他们会分散我们的精力。

细枝末节、锦上添花的东西,在大局面前,都可以考虑放弃

2)提前到场

至少提前2个小时,条件允许的话,甚至提前一天到场彩排,能杜绝90%的临时情况。雷军是一个很忙的人,但小米的发布会,通常会提前一段时间租下场地,反复的彩排,你们又没有什么不可以呢?

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记着,在活动执行过程中,做增量的两个前提:

能够帮助你完成原有的计划,能够为你最核心的诉求服务。

6、活动的复盘

没有完美的活动,只有不断迭代完善中的活动。

活动复盘两个方面:收集用户反馈与执行团队复盘

1)收集用户反馈:在活动结束后,建立一个回访表单,让用户当场填写, 记住,一定是当场填写,当用户还没走的时候,大屏放二维码,1分钟的时间,就可以得到他们最直观的反馈

2)部门内复盘:开一个会,大家把问题抛出来,头脑风暴,最后迭代原有的SOP,下一次活动的时候,SOP就可以直接拿来用。

需要提出的是,尽可能把你们着重迭代的那几部分,打印出来,贴在墙上 ,这能敦促你进行迭代,电子文档,不见得在繁忙中还能想起。

活动迭代,也是团队的迭代,是一个跳出安逸区的过程。比如我今年做了10场活动运营,我们完全可以停留在低水平进行重复,70分就可以交差。但是你真正去每次进行改进,一年之后,你回过头来看第一场活动,你会发现有质的飞越。

撇开预算不谈,这也是,当我们去看一些初创团队办的活动、发布会,会从中看出和老牌企业的差距,正是这些过程中的迭代在大放异彩。

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三、Q&A

1、KOL嘉宾邀请困难,公司预算少

A:邀请嘉宾上,一是给到实质的福利,告诉他你有牛逼的观众,比他牛逼的同台嘉宾。(构成一个正循环)二是拿出足够的诚意,为了邀请某个嘉宾,我曾把她的书、课程、公众号全扒了一遍,见面做到对答如流

2、创意点很难找

A:我们总是去追求一个活动中与众不同的,却忽略了活动里一直没变的。

一是建议你强化现有活动的核心服务,建一个专门囤积创意的工作人员微信群,但凡看到有亮点就发进去,等到筹备活动再提炼出来。以及,多留意朋友圈海报,多去参加别人家的活动,网感到了,创意自然也到了

3、活动如何推广,如何获取精准受众群体 

难以精准触达客户群体,活动招不上来人

A:一是拉新:寻找对应的渠道,可以是微博微信,可以是社群,也可以是该行业的KOC,聊置换。二是复购和转介绍:建立老带新的一套机制

4、 用户的流失问题

A:活动运营,用户流失是难免的,可以在活动过程中设置多层留存:服务号、社群(活动现场群,精进群)、工作人员微信

5、做活动如何将品牌与获客结合

A:品牌与获客并非两个对立面,把你们的产品和服务,融入到活动环节中。(前提是直观,且不突兀)

幕布是一款做思维导图的工具,他们和很多论坛合作,会后给到参会者思维导图

6、活动方案的预期效果跟实际情况有很大差别

A: 找两方面的原因,一是前期调研有没有对标的活动?没有做充分的调研,导致了预期误判。二是活动有没有满足了用户真正期待的点

7、活动都比较赶,最终版方案下来的时间离活动差不多一星期时间准备

A: 做好提前策划,在预估时间上,再加一到两周的筹备时间。(面对领导给的任务,项目负责人不能碍于面子,说一周上线就一周上线)

-END-

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在本文观点中,关于活动的时间地点,说法错误的是?
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作者:易格 来源:活动行
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