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裂变 13 级留存 94%深度复盘一场公众号「病毒传播」

胡晨宇

原作者:胡晨宇 2019-10-15

案例分析 复盘 裂变 线上

2019-10-15
本文将从 0 到 1 ,深度复盘这次实战经历,从思维模型到实操细节,实打实干货。
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搞流量,是一门玄学。

有的人一天涨粉上万。

但同样的套路,咱们照着做,硬是搞不出来。

头痛。

不过我不信邪,决定在微信里试一试。

虽然最后没有日增上万粉,但实战中,我最终的裂变方案,还是有点小猛。

增粉效率非常高:

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虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获非常大。

本文将从 0 到 1 ,深度复盘这次实战经历,实打实干货,读完你会收获:

1、设计病毒(选品、裂变规则)

2、释放病毒(裂变流程)

3、建立疫情监控室(数据看板)

4、监控(裂变)工具

5、包装病毒(海报设计)

6、风控(超预期)

7、如何复制

01.业务背景

先还原一个大视角。

咱们不做为流量而做流量的事,而应该还原回商业视角。

互联网商业模式,大都是包含产品、流量、转化率 3 个元素。

即,为一个产品,找一片流量,产品通过在流量里销售转化,最终挣钱。

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我是在一个母婴自媒体上做裂变,因此我的流量即是文章的阅读量、视频的播放量、公号的粉丝量。

当文章、视频没人看,内容传播能力也不行时,就需要上新的手段,去获取更多流量。

这样才能挣钱。(比如:卖广告、卖货)

此时如果我是老板,就会面对几个选择:

1、花钱买曝光,投广点通、买热搜、微信互推等(花钱多,效果难保证)

2、内容营销,获得长尾流量(长期积累)

3、病毒传播,即裂变(以小博大,见效快)

不用想,大多数企业既不会砸钱,也耐不下心做长尾流量。

因此,病毒营销成为唯一选择。

下面,咱们就要为裂变设计一个有力的病毒。

02 .设计病毒

牛逼的病毒营销,它的「病毒」可以是一篇文章、一个视频、一款产品...

比如,有人看完文章(病毒)会分享给朋友,其他人看到后继续分享,实现裂变;

又或者是让用户通过邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品(病毒),即任务宝裂变。

无论是哪一种形式,病毒都需要满足 2 个特点:

1、传播能力强,病毒能够扩散到其他人;

2、感染能力强,下一个人看到这个病毒,会想点开、参与,因此感染。

这也是衡量病毒强弱的 2 个维度。

在病毒传播学里,有一个专门衡量病毒强弱的指标—— K 因子,即每一个用户能带来多少个新用户。

K 因子 = 一个携带者能感染的人数(传播能力) * 感染转化率(感染能力)

因此,要设计病毒,咱们就需要:

1、提升传播能力:设置一个规则,让他们在获得这个东西时,能帮助咱们传播;

2、提升感染转化率:找到目标人群一定会想要的东西,这是裂变的发动机——没有好产品,用户根本不行动。

这次裂变,我选的是任务宝模式(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),所以选品极其重要。

1、如何选品

在之前写的一篇《那些 7 天涨粉 1w+ 的大牛,不会告诉你的事》里(点击下划线可看),我有复盘选品环节的得失。

总结起来就是:

1、不要自嗨,不要看我们能给什么,而要看用户真正想要什么;

2、如何找到用户要什么——在目标用户里做 AB 测试,比如发朋友圈投票;

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3、好的裂变产品,需要符合什么条件——高频、高价值、低价格。

高频使用的产品,用户即使现在用不上,也会想要屯着,这就有参与裂变的理由;

高价值是为了勾起用户想要的欲望;

低价格,是为了控制获客成本。

几轮筛选下来,我选定国际知名绘本《大卫不可以》作为病毒产品。

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2、如何设计裂变规则

有了好产品,解决了病毒吸引力问题。

剩下就是设计裂变规则,给病毒赋予传播能力。

之前公号 @增长黑盒 做过测算,在微信中,当 K 因子 >= 6.7 时,微信会封杀裂变活动。

因为做的是任务宝裂变(邀请特定数量的朋友,免费获得某个产品),

所以我们要想办法,找到一个低风险又不失传播力的邀请人数规则。

我们知道,K 因子 = 感染人数 * 感染转化率。

极端情况下,一个病毒感染力超强,感染转化率 = 100% =1。

也就是当 感染人数 * 100% = 6.7 时,风险低且最有传播力。

所以,我们可以设置一个用户需要邀请 6 个人,即可获得产品。

而且真实情况一定比这个更小,并不是所有人都会分享,也不是每一次分享都能带来新用户,整个裂变风险就下来了。

所以,我最终的裂变规则是:

1、邀请 4 人关注账号,得 1 本绘本;

2、邀请 6 人关注,得 2 本。


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这里有个小心机。

如果我们只写邀请 6 人得 2 本,任务完成率会很低。

一次让用户邀请 6 个人的行动门槛,还是很高的。

但如果先让 ta 邀请 4 人,当任务完成后,ta 会意识到只要再 2 人又能得一本,此时会非常有动力继续邀请。

后期数据也显示,所有完成了 4 人任务的用户,100% 会去再邀请 2 人。

这在心理学上,叫目标趋近心理。

当一个人已经付出了努力,且离目标非常近时,会特别固执且有动力的把最后一点完成。

03 释放病毒(裂变流程)

好,最核心的病毒设计完,下一步就是明确裂变流程——如何在微信生态内释放病毒。

微信裂变流程其实大同小异,根据流量最终的留存地,分以下几种:

1、公众号裂变

2、个人微信号裂变

3、社群裂变

4、小程序裂变

以及这 4 种之间的组合。

这里推荐阅读:《微信生态用户裂变增长方法拆解盘点:关于公众号、个人号、社群、小程序》讲得很清楚。

因为我是在母婴类订阅号上做裂变,所以自然选择公众号裂变流程。

并在过程中,让粉丝在公众号、个人号上都做留存,方便之后再做裂变:

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可以看到,我释放病毒时(用户如何接触到裂变活动),并没有直接在流量巨大的公众号推文里做。

而是通过公众号的自动关注释放。

这样做的优点在于:

1、新关注的自然粉丝,大概率是因为某篇文章关注,对公号的认可度高;

2、公众号「每日新关注」人数是可控的,不至于初始启动流量太大,活动太好一下失控,或者活动太差浪费流量;

3、可以通过观察关键词的回复率,快速测试病毒的传播能力。

比如我最开始的病毒,选择的是尿不湿,结果发现一天内,自然新增的 50 位粉丝里,只有 2 人回复了关键词参与活动,活动参与率 4%。

这就表示尿不湿不是一个好病毒,没吸引力。

04 .疫情监控室(数据看板)

有了病毒、明确了释放病毒的流程。

下一步,就是建立一个疫情监控室——用数据跟踪整个裂变模型的效率。

这里再分享一个制定策略的强大工具——OGSM 模型:

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Object 目的(做什么)——我是给公众号涨粉,获取流量;

Goals 目标(做到什么程度)—— 涨粉 KPI(可以通过预算和 CAC 来测算);

Strategies 策略(做什么)——用邀请好友获绘本的任务宝形式,实现公众号裂变涨粉;

Measures 测量(怎么衡量做得好不好)——建立数据看板,监控各种传播数据。

结合 OGSM 和裂变流程,咱们可以做出这次裂变的「疫情监控室」:

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05 .监控(裂变)工具


有了监控室,还需要裂变(监控)工具。

这个工具一方面要实现裂变这个功能;

还有一点,它还必须能监控数据,包括:参与并分享率、分享并完成率、裂变层级、粉丝留存率。

这里推荐 2 个工具:媒想到、WeTool。

1、媒想到

在选择裂变工具时,我调研了多家。

坦白讲,在微信生态做裂变的工具非常多,且同质化严重。

但媒想到吸引我的点,在于微信订阅号的裂变体验最好。(我是在订阅号做的裂变)

一般的裂变海报,海报上的二维码和此张海报是一一对应的。

这样就能知道有多少人,通过这张海报关注了公号。

进而知道某个用户成功邀请了多少人。

但因为某些技术原因(微信官方不开放接口),只有服务号能实现海报和二维码的一一对应。

因此订阅号上的裂变海报,一般只能通过邀请码实现,即一个海报对应一个邀请码(一串数字)。

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但在测试中,我们发现一个巨大的问题:

一般情况下,用户压根就记不住这串数字,直接导致裂变停止。

而媒想到通过一个简单的技术,就实现了服务号才能有的活码和海报的对应功能。

所以,如果你也是在微信订阅号上做裂变,一定要选它家。(我仿佛在写广告...)

除此之外,一般的裂变工具的后台,都会提供清晰的监控数据,包括:

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2、WeTool

WeTool 是大名鼎鼎的社群管理工具。

用它的目的就 2 个:

1、自动添加完成任务的粉丝;

2、通过机器人,识别粉丝发送的关键词,引导领取奖品。

裂变时,客服的精力不应是机械性的发奖品;

而应该放在应对各种突发问题,识别粉丝的不爽(不爽的粉丝会举报)。

并提炼问题话术,添加进机器人。

06 .包装病毒(海报设计)

海报的价值在于 2 点:

1、降低用户传播成本(不需要 ta 打一个字,要说的我们已经替 ta 准备好);

2、吸引(影响)潜在用户参与。

我认为,对于一场裂变来说,除了病毒的质量至关重要,其次就是海报质量。

这里又分享一个方法论:影响力 6 要素。

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既然要影响用户行动,那么完全可以借用心理学的知识。

上面的 6 点,都可以用在海报设计里,比如我其中的一版:

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“我已参与,邀请你一起”:喜好(达人推荐)

“限时 0 元领、限前 500 份、3 小时候回复原价”:稀缺

“已有 200 + 人成功领取”:社会认同(从众)

而且海报的主标题(“限时 0 元领”)一定要字大,大到在朋友圈不用点开图片,就能看到字的那种。

其次,海报上产品(病毒)的价值感一定方便用户感知,显多、显贵、显高级。

这里推荐阅读:《杀手级丨朋友圈这几年刷屏海报文案的3+7套路,可套用(内部泄密万字长文)》

写到这,硬操作都讲完了。

剩下就是软性技能——风控。

07 .风控(超预期)

我认为,裂变风险主要来自 2 方面:

1、微信官方对 K 因子的监测,如果短时间裂变太猛,会封号;

2、活动粉丝对裂变中各触点的体验不满意,会造成举报。

因此,对应的风控手段分为:

1、高频在疫情监控室监测数据,当 K 接近风控值时,用提前准备的文案,下线活动;

2、提供用户超预期。

先回忆下咱们的裂变规则:

1、邀请 4 人关注账号,得 1 本绘本;

2、邀请 6 人关注,得 2 本。

实际上,当用户真的完成任务时,他们会得到:

1、邀请 4 人关注账号,得 2 本绘本;

2、邀请 6 人关注,得 4 本。

因为用户满意度 = 实际感受价值 - 预期。

所以通过这个小技巧,收到奖品的用户就非常爽,体验翻倍。

因此投诉风险大幅下降,他们也更愿意参与后续活动。

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而且,整个留存也非常好(7 日 94%),因为拿人手软嘛。

你可能会问,那获客成本不得超级高?

不会的,因为我是在淘宝客、拼多多上找货,所以成本可以控得很低。

当然,选品时,一定要自己先买回来体验产品。

并找身边的目标用户,评估粉丝收到后的感受。

08 .总结:别想一次成功

至此,经过设计病毒(选品、裂变规则)——> 释放病毒(裂变流程)——>建立疫情监控室(数据看板)——>监控(裂变)工具——>包装病毒(海报设计)——>风控(超预期)。

一场裂变活动基本完成。

经过 5 次迭代:

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最终的裂变效率非常高:

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虽然是一个小活动,但操盘下来,自己收获还是非常大。

但请放心,即便我给出详细的操作方案,咱们上手做还是会失败。

正如开头说的,搞流量是一门玄学。

同样的方案,自己弄就是搞不定。

因为真正难的,不是找一个方案照着做。

而是就着一个方案雏形,不断调试方案,直到找到与自己资源、人群高度匹配的方案。

方案都有适配性,比起照搬方案,学习如何调试方案更重要。

所以第一波裂变,不建议以增粉为目的,而应该以跑出各裂变环节的数据为目的。

这才能让之后的增长,有一个靠谱的起点。

最后再分享一个「增长黑客思维模型」:

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真正有趣的不是结果,而是走到终点的过程。

共勉。

测一测
文中提到:在微信中k因子 >= 多少时会被封杀?
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作者:胡晨宇 来源:不爱讲道理
本文经授权发布,不代表鸟哥笔记立场,如若转载请联系原作者。
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富民南街李云龙

2019-10-18 11:25

想知道一下如何在公众号规则的前提下,进行裂变引流,这种操作封号的风险大吗

用户312109

2019-10-16 14:14

文章干货满满,非常感谢笔者经过数次迭代为我们总结了一个完整的裂变思路和过程中需要注意的一些事项。

格里格的小脚趾

2019-10-15 12:16

深度好文,收藏了,很多细节都很有用。裂变海报那部分讲“(限时0元)字体做大”个人认为可以考虑有撞色来突出文字效果可能会更好,在鸟哥笔记《扒了4000张网易云音乐banner图,得到8种设计模版》文章上学的

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富民南街李云龙

2019-10-18 11:25

想知道一下如何在公众号规则的前提下,进行裂变引流,这种操作封号的风险大吗
用户312109

2019-10-16 14:14

文章干货满满,非常感谢笔者经过数次迭代为我们总结了一个完整的裂变思路和过程中需要注意的一些事项。
格里格的小脚趾

2019-10-15 12:16

深度好文,收藏了,很多细节都很有用。裂变海报那部分讲“(限时0元)字体做大”个人认为可以考虑有撞色来突出文字效果可能会更好,在鸟哥笔记《扒了4000张网易云音乐banner图,得到8种设计模版》文章上学的
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