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如何做出“走心”的网络品牌推广策略?

公关之家
2019-11-08
简而言之,就是通过“走心”的方式,积累自己的口碑。
鸟哥笔记,广告营销,公关之家,营销,策略

  作者 | 小5

针对品牌目标受众与非品牌受众而言,企业对应的推广策略截然不同。前者,企业主要是以“利”诱导;后者,企业却是要使用“走心”推广策略,此谓近者驱以利,远者交以心。

网络品牌推广的成本有效率低下是当下所有企业面临的现状,如何有效定位推广成本作用对象?如何判定企业每一笔推广费用花在什么地方?这些所谓浪费的推广成本,又是否可以避免呢?

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了”沃纳梅克曾这样说道。

这个问题至今也同样困扰着很多企业,如何提升企业推广成本的有效率,也同样没有人能够得出准确的答案。对于这个问题的答案,笔者在此也无法给出准确的答案,但我们可以换个角度分析,这些浪费的品牌推广成本,对于企业发展,是否真的没有任何作用呢?

什么叫做推广成本的浪费?简单来说就是企业花费金钱,进行推广操作,最终这些推广信息呈现到完全不是品牌受众这一类人群面前,无法刺激受众产生转化行为,这些花费在无法转化人群身上的推广成本,我们可以成为推广成本的浪费。

现在我们要讨论的就是这些不属于品牌受众的人群,在接收到我们推广信息的时候,对于企业推广而言,是否具备作用?

一、非品牌受众人群与品牌间存在的联系

危机是所有企业都不可避免的,这是常识。

但企业爆发危机的时候,根据事态的影响力,我们可以发现一个现象,那就是本来不属于品牌受众的人群,也会参与到该企业危机舆情的论述当中。并且,从人群基数来看,这类人群所占的比重远远超过所谓输出精确“正”、“负”舆情人群。

言归正传,企业爆发危机所造成的高聚焦性,让很多本来对某个品牌属于路人的一类群体,参与到危机舆情讨论之中,并且他们的站位,还会左右危机后续发展的态势。

在这样的语境下,笔者再次提出上述所说的“推广成本的浪费无用论”,有是非真的正确呢?

答案是否定的。

这些所谓企业让费掉的推广成本,其实从长远的角度来看,其实并不能称之为浪费。举个简单例子,在苹果手机爆火之初,iPhone4S可谓是年轻群体眼中的高端机,但针对这些年轻群体,真正能够买的其这款手机的人,却是极少的一部分。但苹果的品牌推广,却是直接针对这些所有人群。久而久之,当时的市场环境下,便形成了苹果手机很“高大上”的公认语境。

也同样是这种“语境”的产生,赋予了苹果手机一款新的功能:“有面儿”。

对于苹果进行的推广费用使用情况而言,那些可以购买的起苹果手机的人群,属于他们的受众群体,但对于更多条件不允许的人,他们也就是所谓浪费掉的一部分。

随着群众消费能力的逐渐提升,曾经那些“没有能力购买”的人,也纷纷摘下了这个帽子。如今苹果手机逐年拔高的销量,也侧面证明曾经所进行的品牌形象塑造行为,是有效的。

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”如何避免这一半的浪费我不知道,因为从品牌长远的发展角度来看,这一部分并不能称为“浪费”。

但在那个年代,比苹果手机价格高的其他品牌手机,比比皆是,但为何只有苹果手机成为了“有面儿”的代名词呢?其中的关键就是品牌通过拿下非目标人群的认知度,随后通过定向的内容输出,创造出对企业发展有利的“特殊的群众语言环境”。

二、“走利”品牌受众推广策略与“走心”的非品牌受众推广策略

从上文中我们可以发现,无论人群是否属于受众,他们对于品牌发展的重要性,都不可忽略。

企业想要运用产品或营销手段攻克目标群众,或许还有法可依;但针对非受众群体,对产品或品牌利益点毫无感觉的群体,企业又应该如何攻克呢?

其实,这两类不同人群,企业对应的推广策略是存在较大差异的。针对目标受众,企业主要是以“利”诱导;然而对于非目标人群,企业应当使用“走心”推广策略。

针对“走利”的目标人群攻克,相关内容展开论述,将会占据较长篇幅,因此在此暂不赘述。此篇文章,主要是讲解企业如何利用走心的品牌推广策略,拿下非目标群众的消费语境。

每个品牌的组成基础都是产品,但同种类型的产品,却可以创造出千姿百态形象的品牌。每个企业的品牌与社会间会形成一定的结构关系,社会的组成恰好就是广大人民群众,因此,企业如何利用“走心”策略,与社会产生特殊的结构关系,也就是拿下这类广大群体的关键。

因此,企业想要对这类群体产生强烈的影响力,主要有以下三大类别:

1 成为行业领导者:肩负起行业兴衰的责任

对于“行业第一”的企业,它们在群众心中所承担的角色,很多时候并非仅是单一产品或品牌那样简单。“行业第一”背后,给群众产生的影响力,以及企业在“行业第一”的名号下,所承担的社会责任,同样都不是简单的“利益”二字可以解释的。

第一总是能够获得更多的关注与称赞,在这些关注和称赞下,这类企业的影响力,同样会拥有行业扩散的能力。

比如阿里巴巴前CEO马云,对于阿里巴巴而言,它所涉及的领域是电商、金融、贸易板块,但马云的影响力却不仅是这些领域,比如他发表一些对于房地产行业的看法,可能就会彻底改变人们对于该行业的认识。这就是所谓的影响力扩散现象,不限行业、不限领域、不限人群。

我国很多企业的领导人,都会塑造出“正面”、“积极”的人物形象,以求通过个人的人格魅力,将企业的影响力进一步扩散,从而不断优化广大群众,对自己企业的看法与印象。

行业品质企业:传达“欲立业者,先为人”的品德概念

企业通过向群众传输鲜活的情感元素,从而攻占非目标人群的语言环境。简单来说就是积累自己的口碑。

有些形象是某些企业,从创立之初到当下,便一直坚持的存在。企业通过影响力的不断增强,对应的这些品质也会逐渐被放大。比如阿里巴巴的诚信价值体系。

企业在进行品牌推广的时候,其实也是在传播自己品牌价值的过程。以产品为基础的价值需要“挑人”,但对于这些以“情感”为基础衍生出来的价值,却完全能够做到不限人群。

因此,以企业“品德”塑造为核心的内容传播,其目的就是为了不断拿下非品牌受众的好感。

在三聚氰胺爆发的时候,伊利就以“保障奶源安全”为核心,进行品牌推广,并且通过自己的实际行为,不断得到广大群众的支持。

塑造属于自己企业的核心价值,并且坚守下来,通过不断的推广行为,得到群众的接受和认可。此后,无论企业在后续发展中遇到何种困境,只要核心价值体系不崩溃,那企业就一定能够度过危机,重回巅峰。

社会正面形象:为公益事业奋斗“终身”

“走心”推广策略,除了围绕企业“核心”,来实现走心行为之外,以社会价值为核心,来实现正面形象传输,企业对于品牌推广而言,事半功倍。

当然,这种概念在当下,或许并不能称为很潮流的理念,但真正能够通过这些“公益事业”,实现自己价值的企业,却并不多见。造成这种局面的关键是很么呢?

首先,坚持,持续性公益行为输出。对于公益事业而言,这是一项企业长期坚持的事业。很多企业都是本着通过参与一两次公益事业,就想得到广大群众认可,这是不切实际的。

其次,爆发,爆发性事件,用爆发性行为直接吸引群众关注。突发性事件,往往能够迅速得到广大群众的关注,此时如果某些企业做出公益行为,在塑造企业正面形象上,或许可以起到一锤定音的效果。前提是,所付出的成本,要足够震撼。

比如2008年汶川大地震,举国悲痛,王老吉豪掷一亿的壮举,让国民感动。其所塑造的正面形象,至今仍在发光发热。

将眼光放在当下,今年一场大火给巴黎圣母院带来的前所未有的灾难。不幸事件爆发之后,古驰豪掷一亿重建巴黎圣母院的行为,更是得到了广大群众的称赞,品牌形象进一步得到了完善。

最后,公益事业的范畴非常广泛,不要仅将眼光放在救助层面,人文建设、教育建设等,都属于公益的范畴。企业在进行公益事业的时候,应当选择与企业自身形象相契合的内容,做出相应公益行为。

比如,以阅读为核心的平台,多进行教育相关的公益行为,其企业价值的塑造会更加准确。再者,对于汽车品牌来说,以运动、健康等人文建设,更加更够向群众传递积极、阳光、健康的品牌形象。

三种创造对企业有利“群众语言环境”的操作方式,关键都是通过强化“正能量”,弱化利益点的方式,来实现“亲近”群众的目的。简而言之,就是通过“走心”的方式,积累自己的口碑,一方面可以加速品牌推广的效果,另一方面可以不断弱化后续危机对其造成的负面影响。

-END-


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结合本文,以下哪个企业的做法,会对群体产生强烈的影响力?
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作者:公关之家 来源:公关之家
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用户评论

用户320888

2019-11-08 21:20

科学合理的策略制定是基于对业务的了解,对业务的熟练了解是通过以下几步的:业务梳理,商业模式、业务运营方向,策略制定!

墨白

2019-11-08 21:11

“走心”的前提是自己得“用心”!

富润一哥

2019-11-08 16:46

所谓走心,走的是消费者的心,而不是写作者自己的心,现在很多文案都是走自己的心。

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用户320888

2019-11-08 21:20

科学合理的策略制定是基于对业务的了解,对业务的熟练了解是通过以下几步的:业务梳理,商业模式、业务运营方向,策略制定!
墨白

2019-11-08 21:11

“走心”的前提是自己得“用心”!
富润一哥

2019-11-08 16:46

所谓走心,走的是消费者的心,而不是写作者自己的心,现在很多文案都是走自己的心。
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