APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
3招破解短视频素材爆款“玄学”
2019-11-19 18:31:16

从阅文、到看图、再到刷视频……用户接收信息的方式,天然受到技术变革的影响。广告形式亦需要追上技术变革的脚步,方能更好地匹配上用户不断进化的信息接收习惯。

一、广告视频化,不只是拍个视频那么简单

如果追溯用户在线上看视频的习惯培养,可以回顾到2004年视频网站的成立,彼时线上视频萌芽,对广告对营销的作用有限。直到2012年,在短视频垂直领域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP,短视频的营销价值才开始显现。

而随着papi酱走红,抖音爆发,短视频行业真正从规模意义上迎来了春天,之后的资本介入、规模持续扩张瞬间将短视频行业带上了风口,各大平台明枪开战、暗流涌动,形成了今天相对稳定的行业格局。

稳定意味着的恰恰不是熄火,而是厮杀,我们用四看,来领略一下这个红海行业的竞争有多激烈:

看规模,一年增量超过700% 。短视频行业在18年迎来爆发期,市场规模也是成倍速增长,从17年的55亿元到18年的467亿元,增量超过700%,预计2020年到600亿规模。

看生态,内容为王成为行业核心。在一定的行规和监管之下,不管是具备制作、发布、传播等一系列功能的综合视频平台,还是以量取胜的海量视频聚合平台,想要获得用户青睐,都必须具备持续输出优质视频内容的能力,内容的优劣程度决定了用户粘性。

看布局,重点互联网公司无不抢滩短视频行业。从行业布局来看,行业巨头都在不断推出短视频产品矩阵,未来可期。

看产出,复杂、专业、多样化的素材形式是大势。复杂、专业的视频素材,不再是OGC、PGC的专利,许多UGC也能带来足够惊艳的视频内容。不同行业对视频素材的专业性要求也不一样,从相对简单的图片轮播、录屏形式,到需要专业设备取材的情景剧,到为产品专门创作剧本的微电影形式,因行业而异、因投放平台而异、因投放时间而异。

四看之后,不难发现,广告视频化虽然依托于视频的形式,却在形式之外从视频广告的内容、平台、分发等各个层面,对行业提出了更高更多样化的要求。

二、广告视频化,营销行业呼吁“重新定义”

在对主流媒体、广告代理商及部分广告主进行访谈过程中,绝大部分被访者均表示已经使用了视频素材进行广告的投放。视频化广告的爆火,要求广告内容、投放技术、人员素质全面提升,被重新定义。

提升一,重新定义广告内容。视频广告本身所能聚合的流量高低,直接决定了广告本身的宣传效果。所以,通过产业化、规律化的作业模式去生产视频广告,可在极大程度上避免视频广告在宣传效果上的跳水,保障广告本身性价比。

提升二,重新定义投放技术。当早期的CPC、CPM出价投放已经不能满足广告主的KPI需求之后,目前行业偏好采用OCPX的智能出价模式,分阶段放量,把广告预算花在刀刃上。

提升三,重新定义人员素质。视频营销优化师不再只是一个账户的定位,他必须同时具备网感、懂梗、懂流行,知道脚本如何创作,更要有“豁出去”的精神,去演去表现。某种程度上,视频营销优化师不像是一个人,而是一个军队。

三大提升,带来的转化效果也是显而易见的。相较于传统大图,视频化广告素材,不仅CTR有显著提升,转化成本也明显降低。

三、玩转视频素材,科学方法对抗爆款“玄学”

打造爆款视频素材不确定性因素也不少,在对从业人员的采访中,接近70%的受访者认为,爆款视频的出现存在玄学现象。

很多投入高制作精良的视频广告素材在投放市场后遇冷,而部分制作粗糙的视频广告素材却意外大火,所以为了尽量规避这样的不可控风险,就必须掌握一些视频素材的花式玩法。

方法一、 账户创意矩阵法

视频素材矩阵打造玄学防护罩,对视频素材进行分类,每个类别下又分多个创意组,每个创意组下又细分多个计划,目前有70%的受访者采用此办法进行实际投放,在实操过程中,每个计划只需要改变出价和人群设置,就能获得意想不到的投放效果。

方法二、脚本排列组合法

视频矩阵的搭建需要大量的脚本素材,采用此脚本素材组合法,将不同维度的脚本进行连线组合,将脚本最大化利用产生出更多视频,从而丰富素材类型,满足视频矩阵策略大量的素材需求。

方法三、新旧素材交替法

在整体视频素材投放周期中,关注素材的数据变化,保证每天有新素材和旧素材同时在线,取得最大化的素材组合效果。在素材上线多天之后,经常查看账户,根据考核指标下线不理想素材。

当然,考虑到视频素材的来之不易,素材下线之后,可以通过换位置、换文案两种方式重复利用。

换位置,可以把已经衰减的视频素材,下线后在其它计划、组重新上线,这个过程可以对原素材进行重新编辑,也可以直接换位置。换文案,对于已经衰减的视频素材可以进行文案、封面等微调后,作为新素材重新上线。

Tips:把握黄金3-5秒

在播放视频素材的过程中,也需要掌握好节奏,不可错过的是视频播放的黄金3-5秒,露出诱因或动机,吸引关注,后续再逐步引入产品和卖点,加入广告链接、按钮、下载等,形成点击、诱因、卖点、转化的层层递进。

常规而言,不同行业的视频素材时长需求也不一样,电商比价类以价格卖点露出为主的视频广告,10秒以内最佳,小说剧情类,考虑到讲故事的节奏性,以30秒以上为佳。


通过以上“四法”,在一定程度上将极大缓解视频玄学的发生,带来合理的视频化广告效果甚至爆款视频。

四、案例披露独家经验,给爆款素材加把“火”

课程的最后,杨平老师用广告主的实际投放案例,分享了360的独家经验。

1、文案精简,直击核心。直奔主题、言简意赅的短文案可能更引起兴趣,统计数据显示,直接引入产品要比迂回剧情转化效果提升80%+。选用具有优惠信息的短文案,是提升CTR的绝招。

2、变化节奏,惊喜翻倍。提高播放倍数,其实是使受众在较短时间内完整了解内容,引起受众兴趣进一步产生后续行为,1.5倍速播放的转化量比正常播放提升20%+。

3、素材周期,新旧交替。素材上线1-2天开始起量,给冷启动期耐心,起量后时刻观察波动,准备上新素材,一周后逐步衰减,补进新素材。

通过这些经验的加持,熟谙视频化广告运作规律,打造自家爆款视频不再遥远。

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分

测一测

本文建议在视频播放的哪个阶段,应该露出诱因或动机?
正确
正确
正确
已提交
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章37626
确认要消耗 羽毛购买
3招破解短视频素材爆款“玄学”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接