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这一年,趣头条的变与不变

深响
2019-12-12

这一年,趣头条的变与不变

深响
2019-12-12

原作者:深响 2019-12-12

营销 传播 技巧

寻找价值最大化的平衡点
鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,传播,技巧
寻找价值最大化的平衡点
鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,传播,技巧

 作者|王舷歌、吕玥

近日季度营收同比增长44%,综合季度平均日活用户数同比增长97.7%,平均月活跃用户数达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%。

这是趣头条三季度财报的数据。毫无疑问,这家从出生之日就伴随着巨大争议的公司,还在一个增长的轨道上。

而今年是特殊的一年。

一方面是前所未有的挑战——今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,互联网广告刊例收入减少4.3%(CTR统计),广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期;另一方面则是前所未有的机遇——在流量枯竭论调甚嚣尘上的2019年,趣头条所卡位的新兴市场成为了所有人的增量金矿。

高速奔跑中更换旧轮子,冰火交融中寻找新引擎。在一年风雨与考验中,趣头条既保持了一些「不变」,也悄然发生了「变化」。

一、不变:追求用户粘性、内容质量、经济模型优化

其实,趣头条的策略一直没变。

趣头条在上市路演的时候就明确了他们的五个发展战略:继续扩大用户基数,加强UGC及社交属性,丰富内容(扩大内容提供者的基数,增加多样的内容形式),加强货币化能力,加强技术和创新投入。

而这五点,也是这一年时间里,趣头条在做的事情。

鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,传播,技巧

趣头条路演PPT

首先是用户。

在用户数方面,趣头条Q3继续保持增长。平均月活跃用户数本季度达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%,相比上个季度环比净增加1460万;平均日活用户数本季度为4210万,同比增长97.7%,环比净增340万人。

而对于用户的持续关注不光体现在数量上,还体现在粘性上——在活跃用户数快速增长的同时,单位日活用户平均使用时长保持稳定。Q3日活跃用户平均使用时间为61.3分钟,长期稳定在一小时以上。

这就打破了过去外界对于趣头条“如果不持续提高用户激励就难以保持用户留存度,以现金激励为目的的用户也不存在粘性”的质疑。

而用户当中,展现出强劲活跃度和消费力的新兴市场人群,依然是趣头条实现增长的最大推动力。

据国家统计局网站数据,2019年上半年农村居民人均消费支出增长8.7%,扣除价格因素实际增长6.4%,城镇居民人均消费支出增长6.4%,扣除价格因素实际增长4.1%。另外,据QuestMobile数据,新兴市场用户月均在线时长达134小时,同比增长8%。

以新兴市场为“票仓”,趣头条的这一坚定的大本营成为了其在周期中能逆势增长的支撑。

鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,传播,技巧

其次在内容方面,趣头条对于内容质量的追求一直没有变。

在今年三季度中,趣头条正式获得了由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。这意味着趣头条的阅读激励模式并非是外界眼中的一种“流量游戏”,“金币激励”一定程度上促进了内容更快抵达新兴市场用户,但本质上,趣头条仍是一家以内容为重的公司。

三季度趣头条启动了“清风计划”,通过接入公安实名查询服务和人力识别等手段,自动识别虚假账号。7 月以来,趣头条站内用户对内容的日均投诉量下降了 30%。趣头条正通过从源头抵制低质账号的方式,减少低质、违规内容,提升内容质量,以此来更好满足用户的内容需求。

而趣头条也在不断拓展内容形式:网文、小视频、直播、游戏……各类型的内容正在以趣头条内生和独立App的方式出现在用户面前。

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而最为重要的是,这一年里,趣头条的经济模型还在持续优化。在财报电话会议上,趣头条联席CFO朱小路明确表示,趣头条更倾向于“一种长远的、可持续的增长”。

下图是趣头条的收入趋势,这里其实反映的是趣头条的货币化能力。

鸟哥笔记,广告营销,深响,营销,传播,技巧

趣头条卡位的新兴市场赛道,是其在广告市场整体疲软的情况下仍能逆势增长的原因之一,这种新市场“跳板”的势能不可忽略。

而在经营费用率上,这一年趣头条的整体经营费用率基本稳定,从各项费用分布比例看,明显的趋势是,研发费用在经营费用中比例快速提升,这与公司持续在算法及产品上加大研发投入有关。销售及市场费用仍然是经营费用中占比最大的部分,但整体比例已经基本趋于平稳。管理费用在公司整体降本增效的大背景下,持续呈现下降趋势。

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值得注意的是,从去年三季度起,趣头条整体的销售及市场费用中,维护留存用户的积分成本比例持续下降,今年三季度为38%,相较去年同期的49%下降了11个百分点。这说明公司对于留存用户已经进入相对稳定的阶段,而将更多的市场费资源投入到拉新用户中。

另一方面,我们也看到其他销售及市场费用占比快速提升,说明公司在提升品牌认知度等方面投入了更多资源。

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在拉新成本方面,本季度单个新增用户的获客成本约为6.58元,环比上季度的6.93元下降了0.35元;新增月活用户成本约54元,相较上一季度的近100元大幅下降,体现出公司拉新效率的提升。

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趣头条生意的极简版模型其实就是当用户产生的Arpu值高于用户获取、用户留存的成本,利润即可产生。而现在,用户获客成本正在降低,积分成本也在降低,经济模型优化工作初见成效。

二、变化:矩阵逻辑与创新

在以上策略的坚持“不变”中,趣头条也迎来了许多微妙的变化,这些变化归纳起来则主要是在矩阵打法和创新上。

趣头条创始人兼CEO谭思亮曾在采访中说,趣头条内部有很多创新机制,其中一条是产品的“四阶段论”——第一阶段,提出概念;第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;第三阶段,如果模式被验证可以跑通,就会快速发力去做增长;第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

在这样的机制下,趣头条快速孵化出诸多产品。

最有名的是米读。

去年5月趣头条推出了主打免费阅读的产品“米读小说”,并在今年5月底上线了与趣头条激励玩法相同的米读小说极速版。今年三季度,米读小说受整改影响,损失了一部分营收,但趣头条联席CFO朱小路表示,米读小说已在快速恢复中,三季度米读的综合流量保持稳定,米读和米读极速版的综合日活跃用户量仍超过800万。

这一数据要归功于趣头条在米读内容建设上的大力投入。在财报电话会议上,朱小路表示,米读目前已与除阅文之外的主流内容提供商签署了合作协议,并将与掌阅iReader进行全方位合作,与其他竞争对手相比,米读拥有最全的内容库存。

另外趣头条也曾公开表示,未来三年米读将投入不低于10亿元的资金,持续推进独家内容建设和作者生态构建,深化与掌阅等核心内容供应商的合作,并在自有内容上深挖版权衍生工作,与更多实力下游文娱企业合作。

而米读为趣头条探索出一条新路径则是独立融资,拓展更多可能性——今年10月,趣头条宣布旗下负责米读业务运营的子公司完成了1亿美元B轮融资。该轮融资由CMC资本领投,由趣头条跟投。

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米读

除了米读,公司也在短视频和游戏及直播领域打造产品矩阵,构建内容生态平台。

小视频方面,目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到 2.27亿,人均PV相较今年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,相较今年第一季度均翻了一番。

而以游戏、直播为代表的强互动性内容也是趣头条接下来的重点内容方向。据趣头条联席CFO朱小路介绍,在没有针对小游戏进行任何营销的情况下,截至第三季度约有70%的用户都玩过趣头条APP上的休闲小游戏,而且游戏和直播板块已经在为趣头条带来盈利渠道。

据「深响」了解,趣头条自主研发小游戏“趣种菜”,日活数已突破500万,活跃用户次日留存率高达80%。目前,小游戏和直播用户数量及其营收贡献还在以数倍的环比增速增长,在明年势必将成为趣头条收入增长的重要部分。

如此一看,趣头条的边界拓展方式和今日头条有些异曲同工。

2012年,今日头条用个性化推荐这种创新方式提高移动时代的信息获取效率,这后来也成了行业标配;2014年推出头条号,帮助图文创作者降低了创作和传播门槛,赚到了钱;2016年,今日头条大力投入短视频,2017年,头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

横向是内容体裁的拓展,纵向是分发方式的拓展。

“我们是一家创新力比较强的公司,行动力也很快,可以持续发现一些潜在的机会,然后快速切入。”谭思亮在梳理趣头条优势的同时,也毫不回避公司目前欠缺的部分——“我们现在更多是需要加强从10到100的能力,比如我们的广告平台、推荐引擎等等实力都需要不断提升,否则会支撑不了我们持续的创新和增长。过去我们的一个项目以创新取得先发优势,但后面能不能持续再突破,其实是以这些基础能力为依托,这些长期建设的东西如果做不好,会掣肘创新带来的发展。”

也正是基于他的这种认知,今年趣头条内部的一个重大变化是,“大中台”被提到了新高度。目前,趣头条已把技术、算法、数据、产品等公共设施团队全部聚集成产品运研中台,以此来为创新团队提供搭建技术、算法等基础设施的支持。

与此相配合的是,趣头条的人才升级工作也在持续推进,以此来保证业务持续创新的能力。这也正是商业世界吸引人的魅力所在,在「不变」与「变化」之间,寻找价值最大化的平衡点。

-END-


 作者|王舷歌、吕玥

近日季度营收同比增长44%,综合季度平均日活用户数同比增长97.7%,平均月活跃用户数达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%。

这是趣头条三季度财报的数据。毫无疑问,这家从出生之日就伴随着巨大争议的公司,还在一个增长的轨道上。

而今年是特殊的一年。

一方面是前所未有的挑战——今年上半年中国广告市场整体下滑8.8%,互联网广告刊例收入减少4.3%(CTR统计),广告主对整体经济市场的信心波动,致使中国广告市场重新进入调整期;另一方面则是前所未有的机遇——在流量枯竭论调甚嚣尘上的2019年,趣头条所卡位的新兴市场成为了所有人的增量金矿。

高速奔跑中更换旧轮子,冰火交融中寻找新引擎。在一年风雨与考验中,趣头条既保持了一些「不变」,也悄然发生了「变化」。

一、不变:追求用户粘性、内容质量、经济模型优化

其实,趣头条的策略一直没变。

趣头条在上市路演的时候就明确了他们的五个发展战略:继续扩大用户基数,加强UGC及社交属性,丰富内容(扩大内容提供者的基数,增加多样的内容形式),加强货币化能力,加强技术和创新投入。

而这五点,也是这一年时间里,趣头条在做的事情。

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趣头条路演PPT

首先是用户。

在用户数方面,趣头条Q3继续保持增长。平均月活跃用户数本季度达到1.34亿,相比去年同期增长105.4%,相比上个季度环比净增加1460万;平均日活用户数本季度为4210万,同比增长97.7%,环比净增340万人。

而对于用户的持续关注不光体现在数量上,还体现在粘性上——在活跃用户数快速增长的同时,单位日活用户平均使用时长保持稳定。Q3日活跃用户平均使用时间为61.3分钟,长期稳定在一小时以上。

这就打破了过去外界对于趣头条“如果不持续提高用户激励就难以保持用户留存度,以现金激励为目的的用户也不存在粘性”的质疑。

而用户当中,展现出强劲活跃度和消费力的新兴市场人群,依然是趣头条实现增长的最大推动力。

据国家统计局网站数据,2019年上半年农村居民人均消费支出增长8.7%,扣除价格因素实际增长6.4%,城镇居民人均消费支出增长6.4%,扣除价格因素实际增长4.1%。另外,据QuestMobile数据,新兴市场用户月均在线时长达134小时,同比增长8%。

以新兴市场为“票仓”,趣头条的这一坚定的大本营成为了其在周期中能逆势增长的支撑。

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其次在内容方面,趣头条对于内容质量的追求一直没有变。

在今年三季度中,趣头条正式获得了由国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》,成为上海首家获得该许可证的民营移动内容聚合平台。这意味着趣头条的阅读激励模式并非是外界眼中的一种“流量游戏”,“金币激励”一定程度上促进了内容更快抵达新兴市场用户,但本质上,趣头条仍是一家以内容为重的公司。

三季度趣头条启动了“清风计划”,通过接入公安实名查询服务和人力识别等手段,自动识别虚假账号。7 月以来,趣头条站内用户对内容的日均投诉量下降了 30%。趣头条正通过从源头抵制低质账号的方式,减少低质、违规内容,提升内容质量,以此来更好满足用户的内容需求。

而趣头条也在不断拓展内容形式:网文、小视频、直播、游戏……各类型的内容正在以趣头条内生和独立App的方式出现在用户面前。

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而最为重要的是,这一年里,趣头条的经济模型还在持续优化。在财报电话会议上,趣头条联席CFO朱小路明确表示,趣头条更倾向于“一种长远的、可持续的增长”。

下图是趣头条的收入趋势,这里其实反映的是趣头条的货币化能力。

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趣头条卡位的新兴市场赛道,是其在广告市场整体疲软的情况下仍能逆势增长的原因之一,这种新市场“跳板”的势能不可忽略。

而在经营费用率上,这一年趣头条的整体经营费用率基本稳定,从各项费用分布比例看,明显的趋势是,研发费用在经营费用中比例快速提升,这与公司持续在算法及产品上加大研发投入有关。销售及市场费用仍然是经营费用中占比最大的部分,但整体比例已经基本趋于平稳。管理费用在公司整体降本增效的大背景下,持续呈现下降趋势。

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值得注意的是,从去年三季度起,趣头条整体的销售及市场费用中,维护留存用户的积分成本比例持续下降,今年三季度为38%,相较去年同期的49%下降了11个百分点。这说明公司对于留存用户已经进入相对稳定的阶段,而将更多的市场费资源投入到拉新用户中。

另一方面,我们也看到其他销售及市场费用占比快速提升,说明公司在提升品牌认知度等方面投入了更多资源。

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在拉新成本方面,本季度单个新增用户的获客成本约为6.58元,环比上季度的6.93元下降了0.35元;新增月活用户成本约54元,相较上一季度的近100元大幅下降,体现出公司拉新效率的提升。

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趣头条生意的极简版模型其实就是当用户产生的Arpu值高于用户获取、用户留存的成本,利润即可产生。而现在,用户获客成本正在降低,积分成本也在降低,经济模型优化工作初见成效。

二、变化:矩阵逻辑与创新

在以上策略的坚持“不变”中,趣头条也迎来了许多微妙的变化,这些变化归纳起来则主要是在矩阵打法和创新上。

趣头条创始人兼CEO谭思亮曾在采访中说,趣头条内部有很多创新机制,其中一条是产品的“四阶段论”——第一阶段,提出概念;第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;第三阶段,如果模式被验证可以跑通,就会快速发力去做增长;第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

在这样的机制下,趣头条快速孵化出诸多产品。

最有名的是米读。

去年5月趣头条推出了主打免费阅读的产品“米读小说”,并在今年5月底上线了与趣头条激励玩法相同的米读小说极速版。今年三季度,米读小说受整改影响,损失了一部分营收,但趣头条联席CFO朱小路表示,米读小说已在快速恢复中,三季度米读的综合流量保持稳定,米读和米读极速版的综合日活跃用户量仍超过800万。

这一数据要归功于趣头条在米读内容建设上的大力投入。在财报电话会议上,朱小路表示,米读目前已与除阅文之外的主流内容提供商签署了合作协议,并将与掌阅iReader进行全方位合作,与其他竞争对手相比,米读拥有最全的内容库存。

另外趣头条也曾公开表示,未来三年米读将投入不低于10亿元的资金,持续推进独家内容建设和作者生态构建,深化与掌阅等核心内容供应商的合作,并在自有内容上深挖版权衍生工作,与更多实力下游文娱企业合作。

而米读为趣头条探索出一条新路径则是独立融资,拓展更多可能性——今年10月,趣头条宣布旗下负责米读业务运营的子公司完成了1亿美元B轮融资。该轮融资由CMC资本领投,由趣头条跟投。

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米读

除了米读,公司也在短视频和游戏及直播领域打造产品矩阵,构建内容生态平台。

小视频方面,目前趣头条平台上的小视频日均PV已达到 2.27亿,人均PV相较今年一季度提升5.37%;小视频日均生产4.25万条,日均互动700万次,相较今年第一季度均翻了一番。

而以游戏、直播为代表的强互动性内容也是趣头条接下来的重点内容方向。据趣头条联席CFO朱小路介绍,在没有针对小游戏进行任何营销的情况下,截至第三季度约有70%的用户都玩过趣头条APP上的休闲小游戏,而且游戏和直播板块已经在为趣头条带来盈利渠道。

据「深响」了解,趣头条自主研发小游戏“趣种菜”,日活数已突破500万,活跃用户次日留存率高达80%。目前,小游戏和直播用户数量及其营收贡献还在以数倍的环比增速增长,在明年势必将成为趣头条收入增长的重要部分。

如此一看,趣头条的边界拓展方式和今日头条有些异曲同工。

2012年,今日头条用个性化推荐这种创新方式提高移动时代的信息获取效率,这后来也成了行业标配;2014年推出头条号,帮助图文创作者降低了创作和传播门槛,赚到了钱;2016年,今日头条大力投入短视频,2017年,头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

横向是内容体裁的拓展,纵向是分发方式的拓展。

“我们是一家创新力比较强的公司,行动力也很快,可以持续发现一些潜在的机会,然后快速切入。”谭思亮在梳理趣头条优势的同时,也毫不回避公司目前欠缺的部分——“我们现在更多是需要加强从10到100的能力,比如我们的广告平台、推荐引擎等等实力都需要不断提升,否则会支撑不了我们持续的创新和增长。过去我们的一个项目以创新取得先发优势,但后面能不能持续再突破,其实是以这些基础能力为依托,这些长期建设的东西如果做不好,会掣肘创新带来的发展。”

也正是基于他的这种认知,今年趣头条内部的一个重大变化是,“大中台”被提到了新高度。目前,趣头条已把技术、算法、数据、产品等公共设施团队全部聚集成产品运研中台,以此来为创新团队提供搭建技术、算法等基础设施的支持。

与此相配合的是,趣头条的人才升级工作也在持续推进,以此来保证业务持续创新的能力。这也正是商业世界吸引人的魅力所在,在「不变」与「变化」之间,寻找价值最大化的平衡点。

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墨白

2019-12-15 17:59

2017年刚入行的时候,那个时候我们公司老板每次说我做的活动不行,老是让我去研究趣头条的活动玩法,后来就直接照搬过来了,半年时间用户量增长60多万。
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墨白

2019-12-15 17:59

2017年刚入行的时候,那个时候我们公司老板每次说我做的活动不行,老是让我去研究趣头条的活动玩法,后来就直接照搬过来了,半年时间用户量增长60多万。
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