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产品运营中的用户运营:如何从0到1,从1到100

2020-03-25

产品运营中的用户运营:如何从0到1,从1到100

Vinson_泽
2020-03-25
找到自己的目标客户群,为他们提供服务,吸引他们,留住他们,并发挥他们的最大价值,这就是用户运营。
鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

因为标题中提到了产品运营,估计很多人会问,产品运营和用户运营之间的关系,这里我先说明一下我个人的定义



产品运营:是一个从内容建设,用户维护,活动策划、产品推广四个层面来管理产品内容和用户之间关系的工作,所以可以理解为产品运营是运营的统称,我们做的产品都是给人提供服务,最终都是在跟人打交道,实际上我的理解是产品和用户是密不可分的,相互成就



接下来进入正题说一说用户运营,到底什么是用户运营?

从字面意思来解释就是运转经营用户,以用户行为数据为基础,通过一系列的营销举措、内容、能力、体验等等吸引用户,留住用户,延长用户生命周期,并发挥出用户的最大价值

其实我们做的产品就是做给人使用的,归根结蒂我们是在分析人,人与人各有不同,但我们如何从大千世界中总结归类,找到我们自己的目标客户群,为他们提供服务,吸引他们,留住他们,并发挥他们的最大价值,这就是用户运营

  • 那么用户运营要做哪些事呢?

    我一般会分先分为下面3个大阶段,每个阶段再细分成不同的目标:

  1. 产品0到1阶段,定位用户:即产品规划阶段,从产品的一无所有所有开始制定规划目标,这时我们要配合产品制定出我们要定位那些用户群,说白了就是,我们这个产品做完了给谁用?这是用户运营需要做:

  2. 产品1到10阶段,验证用户:产品上线,可以拿到一些用户的行为数据,这时需要分析我们当初定位的用户是否正确,是否有偏差。根据用户行为数据,我们可以分析出产品优化调整的策略,提高产品体验,进一步满足用户需求,用户运营主要做:

  3. 产品10到100阶段,发展用户:通过验证用户阶段,用户行为数据分析和产品数据分析,将产品进行了优化迭代,在产品爆发阶段,用户运营要做好的是用户生命周期运营

一、产品的0到1阶段

是一个产品的规划阶段,是没有真实的用户可以研究的,需要通过寻找、发现、定位潜在的目标用户,这时用户运营主要是调研分析定位用户

1、发现&调研产品需求

可能是偶然间、也可能是他人分享、或是经过市场调研发现一个产品需求(即用户痛点),例如疫情期间,很多小微企业受到重创,从新闻上以及身边创业的朋友处发现,这些小微企业有一个很大的痛点就是继续资金周转以及没有渠道了解帮扶政策,那么这里就发现了一个用户痛点:咨询来源+贷款。

2、需求是否为共性需求

分析这个需求是否为一个群体性特征需求(翻译成白话就是,你的确认你做完的东西得有人用),这一步需要通过一些手段来实现,专家访谈、线下调研、电话调研等等,确认这个需求有一定的广度,是某一部分人群的共性需求,这里估计要有人问,专家那里来?被调研的对象哪里来?这个不用多解释吧,既然要做这类的产品,相信都有一定的资源可以使用(白嫖除外)

3、梳理产品能力

分为两步,第一、提炼核心产品能力,即产品的主线任务,核心解决用户的痛点需求,根据上述例子,解决用户的咨询和贷款需求。第二、延伸产品能力,即产品的支线任务,产品的周边能力,用来提升用户的体验,根据上述例子中,可以增加行业咨询等等信息

4、用户场景模拟

扮演真实用户在我们规划搭建的场景中进行体验,确认是否核心能力都解决了用户的需求,延伸产品能力给用户带来的更好的产品体验

5、细化目标人群的精准特征

根据产品的定位,描绘出目标人群的画像,分为外在属性和内在属性

内在属性:年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等

外在属性:地域、婚否、活动场所等等

6、用户验证

根据第五步中我们圈定的虚拟人物画像,找到一些真实符合画像的用户,通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等,这点我细说了大概解释一下,网上一搜一大把,但是核心要记住,是为了验证我们的产品核心能力是否解决了用户痛点,周边产品能力是否给用户带来更好的体验

  1. 访谈法:用户深度探索用户在使用产品过程中所遇到的问题与感受

  2. 观察法:用户访谈时可能处于回忆状态,因为是回忆,所以很容易忽略掉使用产品的情境和情感,需要像影子一样观察和记录用户的所有信息

  3. 焦点小组访谈:召集人群属性相似的用户,进行访谈讨论

  4. 可用性测试:在真实的使用过程中观察用户的实际操作情况,详细记录并分析用户在使用产品中遇到的问题,目的是发现产品中存在的可用性问题,进行产品改进

7、产品优化改进

根据第6条中收集的问题点进行产品的优化改进,上线测试

二、产品的1到10阶段

是一个产品初期种子用户获取阶段,这期间通过种子用户对产品的使用,积累一定的用户行为数据,可以进行分析研究用户,验证产品,这期间用户运营主要是验证用户,给产品的优化迭代提供依据

1、埋点数据分析

为了满足快捷、高效、丰富的数据应用而做的用户行为过程及结果的记录,是一种常用的数据采集方法(相信各位所在的公司都有自己的埋点方式)

常规平台埋点用户行为监控流程

鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

激活APP:在APP投放时需要在自己的安装包进行分包,俗称包名(package name),用来监控各个应用下载平台带来的用户,这一步主要记录下载率、激活率,用来分析该应用下载渠道的用户群是否与产品的目标群相符(下载率低或激活率低则间接证明,渠道用户群不符,如何判断下载或转化率低需要单独来看数据);

用户注册:一般的用户习惯是进入产品后,先浏览一些内容,看内容是否有兴趣,如果有兴趣用户才会进行注册行为(当然这里提高用户的注册有很多手段,以后的文章中会写),此时主要监控注册率,注册率的高低直接反应了产品内容是否勾起了用户的兴趣;

搜索行为&进入栏目:两者是用户进入产品看到内容后的一个行为分支,当当前页面展示的内容&栏目分类无法满足用户的需求或者无兴趣时,用户将会进行搜索行为,此时需要记录搜索行为or进入栏目的用户占比、搜索的关键词、搜索次数、进入栏目的类型等等,这里可以分析出用户的需求是什么、对那些内容感兴趣、需求高低程度(同一种信息通过不同关键词的搜索,我理解为用户对该内容需求高);

详情页:需要分别记录从搜索和栏目到达详情页的跳转率(详情页UV/(搜索UV+栏目UV)),以及最终到达详情页的到达率(详情页UV/点击跳转UV),跳转率显而易见,用户对内容产生了兴趣才会点击跳转,跳转率自然就高,如果用户对内容没有产生兴趣,跳转率自然就低;到达率可反应产品的硬件实力,跳转体验是否顺畅

最终转化:需要进行分支,内容平台和电商平台看的数据不相同

    1. 内容平台:点赞率、评论率、收藏率,可间接说明内容对内容的喜欢程度(你细品,是不是当你对内容有兴趣或有意见的时候才会评论),可以验证我们提供的内容是否真的解决了用户的需求,是用户所想要的,同时也可以给用户进行兴趣标记,用于后续的用户的兴趣推荐

    2. 电商平台:电商比较直接,用户进入详情页后最直接的就是下单转化,最终下单并支付,直接说明商品对用户的吸引程度,这里要关注几个数据,下单率、订单提交率、支付完成率;

2、用户调研

还是老办法通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等手段来收集产品信息反馈,进行产品迭代优化,因为手段相同,不再进行赘述

三、产品10到100阶段

是产品的爆发阶段,期间用户可能会爆发式增长,用户运营要做好的是用户生命周期的管理和监测,及时的发现问题,及时改进

用户生命周期通常分为五个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

1、引入期

其实就是获客阶段,我们需要通过一系列的手段(广告投放、利益引导、内容引导、产品流程引导等等)触达我们的目标用户,APP(下载、激活、注册),公众号(关注),小程序(打开小程序、授权注册)

APP:下载率/激活率分析渠道转化效果,选择最适合的推广渠道;注册率反映产品能否满足用需求或给用户带来帮助;

公众号:反映公众号内容或公众号功能,能否满足用需求或给用户带来帮助;

小程序:打开率及授权注册率与公众号相同,都是反应是否能满足用户的需求、吸引用户给用户带来帮助;

2、成长期

界定方式看用户是否完成了产品的完整体验(有的看付费,有的看内容浏览),比如电商完成首次购等等,信息平台看首次信息浏览等等(产品的不同阶段界定指标不同),指标为首次XX转化率,间接影响指标APP访问次数与购买转化关系(例如平均访问3次,完成首次转化)、兴趣爱好与购买转化关系(例如某类内容经过N此访问后,完成首次转化);

3、成熟期

此阶段用户已经产生一定的习惯和依赖,并进行了多次重复性行为(购物、查阅、观看等等),以及有固定的访问频率(比如每周访问频率,月访问频率),此时可以通过交易、活跃、社交等能力用户价值的最大化,或延长用户的成熟期,从而延长用户为产品带来的价值,核心关注指标复购率、客单价、人均购物数、ARPU等等;

4、休眠期/流失期

对产品熟悉的用户此时可能产生疲倦,访问频率,购物频率,访问时长等等指标均在下降,以至于最后用户流失,此时用户运营需要定义休眠/流失用户,分析用户流失的关键指标,用户干预和引导

  1. 定义休眠/流失用户:需要根据业务而定,用户的某项或多项指标低至某个阈值,定义为休眠用户,为0时定义为流失用户,例如某电商平台用户月均访问次数为10次,当某用户连续N月访问低于10次时,或该用户月均访问次数为5次,连续N月访问次数为2次时,定义该用户为休眠用户,若连续N月未访问则定义成流失用户

  2. 分析用户流失的关键指标:监控数据,进行预休眠/流失用户的建模。结合用户休眠/流失的原因,将休眠/流失用户定义或标记出来

  3. 用户干预和引导:降低用户休眠和流失情况,结合用户行为数据,分析用户流失原因,进行干预和引导

  • 实际上休眠期和流失期是贯穿整个用户生命周期的,无论引入期、成长期、成熟期都有自己的阶段的用户休眠和流失情况

  • 引入期,用户是新手,可能因为推广渠道质量偏低,用户群为非目标用户;其次产品自身设计问题;

  • 成长期,用户处于刚接触阶段,平台没有合适的产品和内容,以及平台购物流程等设计不顺畅;

  • 成熟期,用户个人原因购买环境发生变化,产品内容更新出现间断或不及时,或缺少新鲜的运营手段也会造成用户流失;





    总而言之,运营就是跟人打交道,分析人的心理,不断去想用户所想,提供用户所需,抓住的用户的心理,并落地在产品上,才能真正的抓住用户,留住用户

    -END-

    鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

    因为标题中提到了产品运营,估计很多人会问,产品运营和用户运营之间的关系,这里我先说明一下我个人的定义



    产品运营:是一个从内容建设,用户维护,活动策划、产品推广四个层面来管理产品内容和用户之间关系的工作,所以可以理解为产品运营是运营的统称,我们做的产品都是给人提供服务,最终都是在跟人打交道,实际上我的理解是产品和用户是密不可分的,相互成就



    接下来进入正题说一说用户运营,到底什么是用户运营?

    从字面意思来解释就是运转经营用户,以用户行为数据为基础,通过一系列的营销举措、内容、能力、体验等等吸引用户,留住用户,延长用户生命周期,并发挥出用户的最大价值

    其实我们做的产品就是做给人使用的,归根结蒂我们是在分析人,人与人各有不同,但我们如何从大千世界中总结归类,找到我们自己的目标客户群,为他们提供服务,吸引他们,留住他们,并发挥他们的最大价值,这就是用户运营

    • 那么用户运营要做哪些事呢?

      我一般会分先分为下面3个大阶段,每个阶段再细分成不同的目标:

    1. 产品0到1阶段,定位用户:即产品规划阶段,从产品的一无所有所有开始制定规划目标,这时我们要配合产品制定出我们要定位那些用户群,说白了就是,我们这个产品做完了给谁用?这是用户运营需要做:

    2. 产品1到10阶段,验证用户:产品上线,可以拿到一些用户的行为数据,这时需要分析我们当初定位的用户是否正确,是否有偏差。根据用户行为数据,我们可以分析出产品优化调整的策略,提高产品体验,进一步满足用户需求,用户运营主要做:

    3. 产品10到100阶段,发展用户:通过验证用户阶段,用户行为数据分析和产品数据分析,将产品进行了优化迭代,在产品爆发阶段,用户运营要做好的是用户生命周期运营

    一、产品的0到1阶段

    是一个产品的规划阶段,是没有真实的用户可以研究的,需要通过寻找、发现、定位潜在的目标用户,这时用户运营主要是调研分析定位用户

    1、发现&调研产品需求

    可能是偶然间、也可能是他人分享、或是经过市场调研发现一个产品需求(即用户痛点),例如疫情期间,很多小微企业受到重创,从新闻上以及身边创业的朋友处发现,这些小微企业有一个很大的痛点就是继续资金周转以及没有渠道了解帮扶政策,那么这里就发现了一个用户痛点:咨询来源+贷款。

    2、需求是否为共性需求

    分析这个需求是否为一个群体性特征需求(翻译成白话就是,你的确认你做完的东西得有人用),这一步需要通过一些手段来实现,专家访谈、线下调研、电话调研等等,确认这个需求有一定的广度,是某一部分人群的共性需求,这里估计要有人问,专家那里来?被调研的对象哪里来?这个不用多解释吧,既然要做这类的产品,相信都有一定的资源可以使用(白嫖除外)

    3、梳理产品能力

    分为两步,第一、提炼核心产品能力,即产品的主线任务,核心解决用户的痛点需求,根据上述例子,解决用户的咨询和贷款需求。第二、延伸产品能力,即产品的支线任务,产品的周边能力,用来提升用户的体验,根据上述例子中,可以增加行业咨询等等信息

    4、用户场景模拟

    扮演真实用户在我们规划搭建的场景中进行体验,确认是否核心能力都解决了用户的需求,延伸产品能力给用户带来的更好的产品体验

    5、细化目标人群的精准特征

    根据产品的定位,描绘出目标人群的画像,分为外在属性和内在属性

    内在属性:年龄、性别、兴趣爱好、收入、学历等等

    外在属性:地域、婚否、活动场所等等

    6、用户验证

    根据第五步中我们圈定的虚拟人物画像,找到一些真实符合画像的用户,通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等,这点我细说了大概解释一下,网上一搜一大把,但是核心要记住,是为了验证我们的产品核心能力是否解决了用户痛点,周边产品能力是否给用户带来更好的体验

    1. 访谈法:用户深度探索用户在使用产品过程中所遇到的问题与感受

    2. 观察法:用户访谈时可能处于回忆状态,因为是回忆,所以很容易忽略掉使用产品的情境和情感,需要像影子一样观察和记录用户的所有信息

    3. 焦点小组访谈:召集人群属性相似的用户,进行访谈讨论

    4. 可用性测试:在真实的使用过程中观察用户的实际操作情况,详细记录并分析用户在使用产品中遇到的问题,目的是发现产品中存在的可用性问题,进行产品改进

    7、产品优化改进

    根据第6条中收集的问题点进行产品的优化改进,上线测试

    二、产品的1到10阶段

    是一个产品初期种子用户获取阶段,这期间通过种子用户对产品的使用,积累一定的用户行为数据,可以进行分析研究用户,验证产品,这期间用户运营主要是验证用户,给产品的优化迭代提供依据

    1、埋点数据分析

    为了满足快捷、高效、丰富的数据应用而做的用户行为过程及结果的记录,是一种常用的数据采集方法(相信各位所在的公司都有自己的埋点方式)

    常规平台埋点用户行为监控流程

    鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

    激活APP:在APP投放时需要在自己的安装包进行分包,俗称包名(package name),用来监控各个应用下载平台带来的用户,这一步主要记录下载率、激活率,用来分析该应用下载渠道的用户群是否与产品的目标群相符(下载率低或激活率低则间接证明,渠道用户群不符,如何判断下载或转化率低需要单独来看数据);

    用户注册:一般的用户习惯是进入产品后,先浏览一些内容,看内容是否有兴趣,如果有兴趣用户才会进行注册行为(当然这里提高用户的注册有很多手段,以后的文章中会写),此时主要监控注册率,注册率的高低直接反应了产品内容是否勾起了用户的兴趣;

    搜索行为&进入栏目:两者是用户进入产品看到内容后的一个行为分支,当当前页面展示的内容&栏目分类无法满足用户的需求或者无兴趣时,用户将会进行搜索行为,此时需要记录搜索行为or进入栏目的用户占比、搜索的关键词、搜索次数、进入栏目的类型等等,这里可以分析出用户的需求是什么、对那些内容感兴趣、需求高低程度(同一种信息通过不同关键词的搜索,我理解为用户对该内容需求高);

    详情页:需要分别记录从搜索和栏目到达详情页的跳转率(详情页UV/(搜索UV+栏目UV)),以及最终到达详情页的到达率(详情页UV/点击跳转UV),跳转率显而易见,用户对内容产生了兴趣才会点击跳转,跳转率自然就高,如果用户对内容没有产生兴趣,跳转率自然就低;到达率可反应产品的硬件实力,跳转体验是否顺畅

    最终转化:需要进行分支,内容平台和电商平台看的数据不相同

      1. 内容平台:点赞率、评论率、收藏率,可间接说明内容对内容的喜欢程度(你细品,是不是当你对内容有兴趣或有意见的时候才会评论),可以验证我们提供的内容是否真的解决了用户的需求,是用户所想要的,同时也可以给用户进行兴趣标记,用于后续的用户的兴趣推荐

      2. 电商平台:电商比较直接,用户进入详情页后最直接的就是下单转化,最终下单并支付,直接说明商品对用户的吸引程度,这里要关注几个数据,下单率、订单提交率、支付完成率;

    2、用户调研

    还是老办法通过访谈法、观察法、焦点小组访谈法、可用性测试法等等手段来收集产品信息反馈,进行产品迭代优化,因为手段相同,不再进行赘述

    三、产品10到100阶段

    是产品的爆发阶段,期间用户可能会爆发式增长,用户运营要做好的是用户生命周期的管理和监测,及时的发现问题,及时改进

    用户生命周期通常分为五个阶段:引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期

    鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

    1、引入期

    其实就是获客阶段,我们需要通过一系列的手段(广告投放、利益引导、内容引导、产品流程引导等等)触达我们的目标用户,APP(下载、激活、注册),公众号(关注),小程序(打开小程序、授权注册)

    APP:下载率/激活率分析渠道转化效果,选择最适合的推广渠道;注册率反映产品能否满足用需求或给用户带来帮助;

    公众号:反映公众号内容或公众号功能,能否满足用需求或给用户带来帮助;

    小程序:打开率及授权注册率与公众号相同,都是反应是否能满足用户的需求、吸引用户给用户带来帮助;

    2、成长期

    界定方式看用户是否完成了产品的完整体验(有的看付费,有的看内容浏览),比如电商完成首次购等等,信息平台看首次信息浏览等等(产品的不同阶段界定指标不同),指标为首次XX转化率,间接影响指标APP访问次数与购买转化关系(例如平均访问3次,完成首次转化)、兴趣爱好与购买转化关系(例如某类内容经过N此访问后,完成首次转化);

    3、成熟期

    此阶段用户已经产生一定的习惯和依赖,并进行了多次重复性行为(购物、查阅、观看等等),以及有固定的访问频率(比如每周访问频率,月访问频率),此时可以通过交易、活跃、社交等能力用户价值的最大化,或延长用户的成熟期,从而延长用户为产品带来的价值,核心关注指标复购率、客单价、人均购物数、ARPU等等;

    4、休眠期/流失期

    对产品熟悉的用户此时可能产生疲倦,访问频率,购物频率,访问时长等等指标均在下降,以至于最后用户流失,此时用户运营需要定义休眠/流失用户,分析用户流失的关键指标,用户干预和引导

    1. 定义休眠/流失用户:需要根据业务而定,用户的某项或多项指标低至某个阈值,定义为休眠用户,为0时定义为流失用户,例如某电商平台用户月均访问次数为10次,当某用户连续N月访问低于10次时,或该用户月均访问次数为5次,连续N月访问次数为2次时,定义该用户为休眠用户,若连续N月未访问则定义成流失用户

    2. 分析用户流失的关键指标:监控数据,进行预休眠/流失用户的建模。结合用户休眠/流失的原因,将休眠/流失用户定义或标记出来

    3. 用户干预和引导:降低用户休眠和流失情况,结合用户行为数据,分析用户流失原因,进行干预和引导

    • 实际上休眠期和流失期是贯穿整个用户生命周期的,无论引入期、成长期、成熟期都有自己的阶段的用户休眠和流失情况

    • 引入期,用户是新手,可能因为推广渠道质量偏低,用户群为非目标用户;其次产品自身设计问题;

    • 成长期,用户处于刚接触阶段,平台没有合适的产品和内容,以及平台购物流程等设计不顺畅;

    • 成熟期,用户个人原因购买环境发生变化,产品内容更新出现间断或不及时,或缺少新鲜的运营手段也会造成用户流失;





      总而言之,运营就是跟人打交道,分析人的心理,不断去想用户所想,提供用户所需,抓住的用户的心理,并落地在产品上,才能真正的抓住用户,留住用户

      -END-

      鸟哥笔记,用户运营,Vinson_泽,产品运营,用户增长,用户研究

      Vinson_泽
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      阿笙

      2020-04-22 02:41

      非常全面和用心,梳理的很清晰,学到了很多细小的知识点~谢谢作者
      lisa

      2020-04-16 20:38

      期待继续分享啊🙆‍♀️
      林毅

      2020-03-31 16:24

      太详细了
      N

      2020-03-29 15:20

      学习到了,虽然不是做用户运营的,但是感觉说的很有道理
      用户276595

      2020-03-28 15:35

      还不错,不断学习中,如果可以加入具体使用的工具等,会更好
      不疯魔 不成活

      2020-03-27 00:26

      收益,感谢分享
      刘增产。

      2020-03-26 15:44

      这篇文章梳理的真不错~
      最近面试很多用户运营,一来就是讲用户分层,生命周期管理
      根本没有考虑到用户进入产品也是分阶段的
      根据不同的阶段,不同的用户特性,制定不同的运营策略
      这才是用户运营,才是精细化运营
      就那么回事

      2020-03-26 05:29

      很细致,很系统的文章
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      用户评论

      阿笙

      2020-04-22 02:41

      非常全面和用心,梳理的很清晰,学到了很多细小的知识点~谢谢作者

      lisa

      2020-04-16 20:38

      期待继续分享啊🙆‍♀️

      林毅

      2020-03-31 16:24

      太详细了

      N

      2020-03-29 15:20

      学习到了,虽然不是做用户运营的,但是感觉说的很有道理

      用户276595

      2020-03-28 15:35

      还不错,不断学习中,如果可以加入具体使用的工具等,会更好

      不疯魔 不成活

      2020-03-27 00:26

      收益,感谢分享

      刘增产。

      2020-03-26 15:44

      这篇文章梳理的真不错~
      最近面试很多用户运营,一来就是讲用户分层,生命周期管理
      根本没有考虑到用户进入产品也是分阶段的
      根据不同的阶段,不同的用户特性,制定不同的运营策略
      这才是用户运营,才是精细化运营

      就那么回事

      2020-03-26 05:29

      很细致,很系统的文章
      Vinson_泽
      Vinson_泽
      前京东社交电商活动策划经理、手机品牌电商活动策划经理,7年资深互联网老鸟,致力于做一个“努力搞事情的普通人。
      确认要消耗 0羽毛购买
      产品运营中的用户运营:如何从0到1,从1到100吗?
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